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研究生:許惠斐
研究生(外文):Hui-fei Hsu
論文名稱:跨國廣告公司赴大陸經營模式之研究--以奧美集團為例
論文名稱(外文):The Business Model of Transnational Advertising Agency in China--the case of Ogilvy & Mather Group
指導教授:方至民方至民引用關係
指導教授(外文):Cher-Min Fong
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:傳播管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:147
中文關鍵詞:經營模式廣告業中國大陸跨國廣告公司
外文關鍵詞:Business ModelChina Advertising IndustryTransnational Advertising Agency
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1979年中國大陸實施改革開放政策後,其經濟呈現高速成長且蘊含龐大的市場潛力,吸引著跨國企業紛紛前往投資,身為跨國企業國際行銷的重要夥伴—跨國廣告公司,中國大陸無疑是一十分重要的市場。然而,中國大陸由於實施共產體制,使得其廣告業的發展有其特殊性,這樣的特殊性讓跨國廣告公司無法完全複雜其國際經驗而很快在中國大陸獲利,因此,跨國廣告公司如何因應中國大陸特殊的總體與產業環境而發展出具獲利性的經營模式便是一值得研究的課題。
本研究是以奧美集團為個案,並根據文獻彙整出本研究的觀念性架構,以此架構分析個案,瞭解跨國廣告公司赴大陸之經營模式。以奧美的經營歷程為出發點,奧美在中國已有近25年的時間,從其發展的過程中,可清楚看出其發展階段性的樣貌,同時亦可以瞭解中國廣告業發展的歷程。因此,本研究利用到中國大陸實地調查及與個案公司、專家人士訪談的機會,深刻瞭解中國大陸廣告業發展的背景與脈絡,企圖在中國大陸廣告業發展的歷史脈絡與奧美在中國發展的歷程做一連結,而得以全面性地瞭解中國大陸廣告業的發展特殊性與其目前現存的問題所在,並預測中國大陸廣告業未來的發展趨勢,及跨國廣告公司在中國大陸經營模式的演變。
本研究以個案的經驗,來印證本研究的觀念性架構,發現個案公司階段性發展之經營模式的演變與中國廣告業階段性的發展密切相關,充分說明了企業經營模式如何與外部及產業環境互動。此外,本研究亦發現跨國廣告公司赴大陸的發展,其定位與經營策略並不依市場的改變而有所改變,亦即其為了適應環境、回應客戶的需求來創造最大的獲利空間及策略性資源的累積等策略性的考量下,而隨著環境的變遷而有些許的改變其經營模式。
第一章 緒論 7
第一節 研究背景 7
第二節 研究動機 9
第三節 研究目的 12
第四節 研究流程 13
第二章 文獻探討 15
第一節 名詞定義 16
第二節 廣告產業的特性 20
第三節 跨國廣告公司的擴張歷程 25
第三章 研究方法 36
第一節 研究架構 36
第二節 個案研究法 43
第三節 研究設計 45
第四章 中國大陸廣告產業之發展歷程 48
第一節 中國大陸廣告業發展歷程 49
第二節 總體外部環境分析 63
第三節 中國大陸廣告產業環境分析 68
第四節 小結 83
第五章 個案分析 91
第一節 奧美廣告公司 91
第二節 個案分析 103
第三節 跨國廣告公司於中國大陸經營模式之分析 122
第六章 結論與建議 133
第一節 研究發現 133
第二節 研究結論與建議 136
第三節 研究貢獻 139
第四節 研究限制 140
第五節 後續研究方向建議 141
參考文獻 142
附錄:訪談大綱 147
參考文獻
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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