臺灣博碩士論文加值系統

近年來全球經濟景氣復甦，國民所得日益提高，使得化妝品已由過去的奢侈品變為日常生活中的基本品；隨著消費者化妝年齡層的降低與使用頻率的提升及高單價功能性產品之強烈需求，加上政府將化妝品列為國家重點產業及人類愛美天性的使然，顯示化妝品市場未來成長空間仍大。同時「生技化妝品」帶動市場潮流，國內大型企業紛紛以生物科技技術進入化妝品領域；另外，化妝品製造業屬化學工業，對國內一些相關化工產品製造商而言，只要具有化工製造背景，跨足化妝品業並不難，因而造成國內中小型化妝品工廠林立，但因國內缺乏化妝品產業GMP相關認證制度、資金不足、規模過小及自有研發技術未能有效提升，使得國內廠商無法與全球化妝品大廠共同競爭。
本研究即以台鹽公司以膠原蛋白跨足化妝品界轉型成功為例，並採用五力分析、SWOT分析及鑽石體系理論來分析台灣化妝品市場現況及全球化妝品廠商P&G、L’Oreal、Estee Lauder及Shiseido之競爭優勢，同時也訪談個案公司，針對其經營策略作一比較，並探討現今國內美白化妝保養品市場現況及需求。
研究結果發現，個案公司為提升其競爭力，大多力行產品差異化及聚焦經營策略，如台鹽公司以其在鹽品的專精開發一系列的鹽類美容產品到後來的膠原蛋白保養品；S化妝品公司則掌握亞洲市場特有的美白需求，專攻美白除斑產品；而其所面臨的主要威脅為產品技術的外流及仿冒品的衝擊。另由於關稅大幅降低，歐美化妝品品牌在國內大行其道，在傳統通路銷售力下降及消費者需求變遷的影響下，多品牌及多通路策略勢必是未來的主要趨勢，業者並須建立自有品牌以提升品牌知名度及開發新配方，如中草藥及天然草本植物，若政府能建立化妝品GMP認證制度，如此便能提升本土廠商的競爭優勢，為化妝品產業尋求更大的商機。

Because of the growth in income per capita as a consequent to the growth of global economy, skin care and cosmetic products have changed from luxury items to daily essentials. Together with the human nature of pursuing attractive appearance, factors such as decrease in the level of average age of cosmetic consumers, the increase of frequency of using cosmetic products, strong demand for high end skin care products with medical effects, and government support in developing cosmetic manufacturing as a key industry, suggest that the cosmetic market still has a significant growth potential. In addition, the recent popularity of “cosmo-ceutical products” is pushing a number of major local corporations to enter the cosmetic market with biotech innovations. Because of the ease of transforming from chemical-related product manufacturing to cosmetic manufacturing, the local cosmetic industry is now saturated by small to medium-sized manufacturers. However, the local manufacturers are faced with the challenges of lack of GMP related legislation system for the cosmetics industry, shortage of financial resources, insignificant company size, and local R&D still awaits effective improvement. Therefore, it impossible for local companies to compete with the international cosmetics corporate giants.

This paper will discuss the example of Taiwan Salt’s successful transformation to a cosmetics manufacturer with collagen products. The example will be followed by analysis on the cosmetics industry in Taiwan and the competitiveness of global cosmetics companies such as P&G, L’Oreal, Estee Lauder, and Shiseido. Selected companies will be analyzed for comparing their operational strategies. The findings will be further elaborated into the discussion of the current condition and demands in the local market of skin care product with whitening effect.

The research suggested that the companies under study attempt to increase their competitiveness through product diversification and a focused operational strategy. Taiwan Salt for example started with specialized salt-related skin care products, and later on diversified the product lines to include collagen-related products. On the other hand, S-company capitalized on the unique demand for whitening products in the Asian market by orienting the product innovations with whitening and freckle-control effects. The company is faced with major threats of potential leak of production knowledge and counterfeit products. Due to the significant reduction of tariff, imported cosmetics from Europe and North America are increasing popular in the local market. Under the joint impact of decreased effectiveness of the traditional distribution channels, and change in consumer preference, brand diversification and distribution through multiple channels will be the future trends for survival. To succeed in the cosmetics industry, local companies must be dedicated to establishing new brands and promoting the brand recognition, and innovating new formula (i.e. skin care products with Chinese herbal medicine and natural herbal essences). In turn, to constitute a constructive persuasion for profitability in this industry, government would have to establish a GMP legislation system specialized for cosmetics manufacturing to improve the competitiveness of the local companies.

第一章 緒論…………………………………………………………..1
一、 研究背景與動機…………………………………………….. 1
二、 研究目的…………………………………………………….. 3
三、 研究範圍…………………………………………………….. 3
四、 論文架構…………………………………………………….. 4
第二章 文獻回顧與探討……………………………………………... 5
一、 化妝品的定義及分類……………………………………….. 5
(一) 我國化妝品的定義………………………………………...5
(二) 我國化妝品的分類………………………………………...5
(三) 歐美等國對化妝品的定義與範圍………………………...8
二、 黑色素與形成機轉…………………………………………..9
(一) 黑色素的形成……………………………………………...9
(二) 黑色素的形成機轉………………………………………..12
(三) 抑制黑色素的形成機轉…………………………………..13
三、 相關研究……………………………………………………..13
第三章 研究方法..…………………………………………………….16
一、研究流程……………………………………………………….16
二、五力分析……………………………………………………….17
三、鑽石體系理論分析…………………………………………….21
四、SWOT分析……………………………………………………24
五、個案公司競爭條件比較與分析……………………………….27
(一) 台鹽公司……………….………………………….…….27
(二) K化妝品公司……………………………………………36
(三) S化妝品公司……………………………………………40
第四章 國內外化妝品產業現況之探討……………………………. 41
一、 全球地區化妝品市場概況………………………………… 41
二、 化妝品廠商與品牌………………………………………… 42
(一) 時尚化妝品與大眾化妝品……………………………… 42
(二)法國歐萊雅L’Oreal…………………………………….. 46
(三)美國寶鹼P&G……………………………………………47
(四)美國雅芳AVON…………………………………………. 48
(五)美國雅詩蘭黛Estee Lauder…………………………… 48
(六)日本資生堂Shiseido…………………………………….49
(七)日本高絲Kose……………………………………………51
三、 化妝品產業的競爭態勢及趨勢……..……………………..53
(一) 競爭動態………………………………………………...53
(二) 未來趨勢─廠商規模擴大及市場集中度增加……….. 54
四、 台灣地區化妝品市場概況…………………………………59
(一) 政府政策………………………………………………...59
(二) 進口化妝品比重逐漸上升……………………………...59
(三) 消費年齡層日趨下降…………………………………...63
(三) 新興市場通路崛起……………………………………...63
(四) 化妝品品牌……………………………………………...64
五、 台灣地區化妝品產業面臨之瓶頸…………………………66
第五章 美白化妝品市場需求之探討…………………………….… 73
一、 美白成份探討……………………………………………… 73
二、 美白產品市場分析………………………………………… 83
第六章 結論與建議…………………………………………………. 95
參考文獻………………………………………………………………. 98
一、 中文部份…………………………………………………… 98
二、 英文部份…………………………………………………… 99
三、 網站部份…………………………………………………… 99









表 目 錄
表2-1 衛生署公告之化妝品種類…………………………………...7
表3-1 五力分析的內容………………………………..……………18
表3-2 台灣化妝品產業的五力分析表………………………….….20
表3-3 台灣化妝品產業的鑽石體系理論分析表…………………..23
表3-4 SWOT分析的步驟………………………………………….25
表3-5 化妝保養品工業SWOT分析………………………………26
表3-6 個案公司策略分析表………………………………………..27
表3-7 台鹽最近五年度簡明資產負債表………..………………....32
表3-8 台鹽最近五年度簡明損益表…………………..…………....33
表3-9 台鹽最近五年度財務分析……………..………………….…34
表4-1 1997~2001年全球化妝品產業之銷售額……………….….41
表4-2 主要的化妝品品牌組合……………………………………..44
表4-3 2003年全球六大公司財務及獲利能力比較表……………46
表4-4 L’Oreal近3年財務狀況………………………………….…47
表4-5 P&G近2年財務狀況……………………….. ……………..47
表4-6 Avon近3年財務狀況……………………………………….48
表4-7 Estee Lauder近3年財務狀況……………………………..49
表4-8 Shiseido近3年財務狀況………………………..………….51
表4-9 KOSE近3年財務狀況……………………………………….52
表4-10 1998~2003年化妝品主要的M&A (不含Prestige)……….55
表4-11 1998~2003年Prestige化妝品產業的M&A交易………..56
表4-12 各品牌市場佔有率…………………………………………..59
表4-13 開架式化妝品主要品牌……………………………………..60
表4-14 直銷化妝品主要品牌……………………………………….60
表4-15 百貨公司專櫃化妝品主要品牌…………………………….61
表4-16 我國四大化妝品廠商之經營品牌……………...…………..64
表4-17 中草藥化妝品與一般化妝品之比較表…………………….68
表4-18 中華民國化妝品工廠家數(依縣市分佈)………..…………70
表4-19 中華民國化妝品工廠家數(依資本額)……………………..71
表4-70 中華民國化妝品工廠家數(依員工人數)…………………..72
表5-1 美白成分為化妝品含有醫療或毒劇藥品之基準-1…..…...74
表5-2 美白成分為化妝品含有醫療或毒劇藥品之基準-2….…….74
表5-3 不同果酸對皮膚產生的影響………………………….……77
表5-4 果酸於不同酸鹼度中對皮膚的影響………………….……78
表5-5 果酸、A酸、水楊酸的比較……………………………….79
表5-6 2004年各家化妝品廠商新推出之美白產品……………...83
表5-7 本論文化妝品廠商之研究資料比較(2003年)…………....94
圖 目 錄
圖1-1 論文架構………………………….………………………..…4
圖2-1 黑素顆粒的兩種主要進行轉移的途徑….…………………10
圖2-2 表皮黑色素生成及代謝的型態圖…………………..……...11
圖3-1 研究流程..….……………………………………………..…16
圖3-2 五力分析…...…………………………...……………….….17
圖3-3 國家競爭力的「鑽石理論」結構…………….…………....21
圖3-4 SWOT分析…………………………….……………………24
圖4-1 1997~2001年全球各類保養品複合年成長率…………….42
圖4-2 新興的Masstige產品……………….………………….…..43
圖4-3 2002年全球Prestige化妝品廠商之市佔率分佈………...44
圖4-4 Shiseido在日本的行銷通路分佈比例…………………… 50
圖4-5 Shiseido的產品及市場分佈……………………………… 50
圖4-6 KOSE之Net Sales, Net Income, 及Net Income per Share
之統計圖表…………………………………………………..52
圖4-7 化妝品產業動態變化……………………………………….53
圖4-8 消費者對時尚化妝品之消費變化………………………….54
圖4-9 1998~2002年我國化妝品產業之產銷統計………………62
圖4-10 1998~2002年台灣化妝品產業供需圖……………………63
圖4-11 2002年我國化妝保養品之通路分佈比例…………………64
圖4-12 中華民國化妝品工廠家數分佈圖(依員工人數)…………..71

一、中文部份

1.大衛•達列山卓，2001，《名牌得很厲害》，麥格羅•希爾
2.不勉強工作室，2000，《美白2000》，商周出版
3.民眾日報編，2003，《點鹽成金─企業變革之道》，民眾日報
4.生技時代，2003，《生技化妝品》，NO.24
5.李金枝，洪偉章，陳榮秀，1998，《化妝品原料及功能》，藝軒圖書出版社
6.周映湘，1996，《生技化妝品專題研究》，財團法人生物技術開發中心
7.美人季刊，2004，《化妝品品牌故事─歐洲篇》，NO.3
8.高須克彌，1994，《如何消除黑斑、皺紋》，世茂出版社
9.張惠淇，2002，《中藥美白化妝品其安全,品質與療效之評估》，中國醫藥學院藥學研究所碩士論文
10.張嘉文，2001，《化妝品不同通路型態之消費者特性研究》，淡江大學管理科學研究所碩士論文
11.葉香麟，2003，《品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究-以美白化妝品業為例》，銘傳大學管理科學研究所碩士論文
12.蔡正雄譯，1998，《競爭策略》， 華泰書局
13.戴國良，2004，《經營策略企劃全書》，商周出版
14.羅雨順，1997，《細胞營養學V.S.內分泌斑的調理II》，佳力出版社
15.羅淑惠，2003，《藥妝品之發展趨勢》，財團法人生物技術開發中心


二、英文部份
1.Datamonitor, (2002) ‘Cosmeceutical Trends 2002’, February 2002.
2.Epstein, J. H. (1983) ‘Photocarcinogenesis, skin cancer and aging.’
J. Am. Acad. Dermatol. 9: 487-502.
3.Lowell A. Golgsmith, (1983) ‘Biochemistry and Physiology of the
Skin’, Oxford University Press, Inc.
4.Menon, I. A.; Haberman, H. F. (1977) ‘Mechanisms of action of
melanins’ Br. J. Dermatol. 97: 109-112.
5.Morison, W. L. (1985) ‘What is the function of melanin?’, Arch.
Dermatol. 121: 1160-1163.
6.Smith Barney Citigroup, (2003) ‘Home and Personal Care’
7.Smith Barney Citigroup, (2003) ‘Losing Its Gloss-A Global Review of Prestige Cosmetics’
8.Toda, K.; Pathak, M.A; Fitzpatrick, T.B.; Quevedo, W.C.;Jr.,
Morikawa, F.; Nokayama, Y. (1973) Skin color: its ultrastructure and determining mechanism. In Pigment Cell (eds. V.J. McGovern & P. Russel), Vol. 1, pp. 66-81. Karger, Basel.

三、網站部份

1. 工研院IT IS產業技術網http://www.it is.ort.tw
2. 工研院經資中心http://iek.itri.ort.tw
3. 化妝品牌的故事
http://udn.com/SPECIAL_ISSUE/LIFESTYLE/Cosmetic/04/p3.htm
4. 天下網站http://www.cw.com.tw
5. 台北市進出口商業同業公會http://www.ieatpe.org.tw
6. 台北縣政府衛生局http://www.tpshb.gov.tw/index.jsp
7. 台鹽公司全球資訊網http://www.tsicorp.com.tw/
8. 台灣高絲http://www.kose-tw.com/ch/
9. 台灣雷射皮膚美容中心http://www.taiwanlaser.com
10. 生化美容保養網http://www.payeasy.com.tw/bio/topic/08.shtml
11. 染化資訊網站http://www.fibronet.com.tw
12. 馬偕台東分院http://ttw3.mmh.org.tw/derma/
13. 國家網路醫院http://www.webhospital.org.tw
14. 經濟部工業局http://www.moeaidb.gov.tw/
15. 靜宜大學http://www.pu.edu.tw/
16. 聯合利華http://www.uniq.com.tw/
17. 寶僑家品http://www.pgtaiwan.com.tw/pg/site/index.php?sid=
18. AVON http://www.avon.com
19. Estee Lauder http://www.elcompanies.com
20. L’Oreal http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx
21. P&G http://www.pg.com/main.jhtml
22. Shiseido http://www.shiseido.co.jp/com/
23. Unilever http://www.unilever.com/home/