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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:張志毓
研究生(外文):Chih-Yue Chang
論文名稱:食用油市場區隔分析-以健康訴求食用油為例
論文名稱(外文):Segmentation analysis for eating oil market- by health functions eating oil products
指導教授:郭峰淵郭峰淵引用關係
指導教授(外文):Feng-Yang, Kuo
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:國際高階經營管理碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:88
中文關鍵詞:食用油健康食品產品利益市場區隔
外文關鍵詞:Life StyleMarket SegmentationProduct Benefit SegmentationHealth Food
相關次數:
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近年來健康概念為食品主要推出與訴求之重點,但當廠商以健康為主要新產品推出的動機時,並定會造成市場上的大騷動,雖然如此,如果新產品的推出無法有效的區格出自己的定位,將無法趕上已深耕已久的競爭對手,所以有效的取得稍具規模的市場佔有率才可能贏得利潤上的勝利。
本研究嘗試找出健康食用油的有效區隔市場的方式、擬定定位策略,以便與消費者進行溝通,更據以發展出廣告訊息來打動消費者的心靈。
因此本研究主要目的為下列各點:
一、 找出以健康為訴求之食用油有效之區隔市場變數,並探討各區隔中之特徵
二、 並提出廠商未來可行之產品策略方向
最後研究者找出對於健康取向之食用油可行之行銷策略,分別依研究樣本各區隔之特色予以擬定適當之作法如下:

一、區隔一:懵懂小孩型

(一)由於此區隔內之消費能力較其他區隔為差,因此研究者建議推出較便宜之類似產品,使此區隔內之消費者慢慢建立對於健康取向產品之概念。
(二)由於對特定機能性之食用油沒有強烈之敏感度,平均花費在健康食品購買金額與次數皆不高,因此對於健康概念之加強與宣傳為此區隔之重點。

二、區隔二:求新少女型

(一)在本區隔中之消費者為本研究中人數最多,且平均教育程度也較高於其他區隔市場,傳佈最新產品知識,並強化其不同之機能性之食用油品為可行方式。
(二)且此區隔中之消費能力較其他區隔強,且平均每月花費在健康食品之費用也較多,因此高單價或高品質之訴求健康食用油可為本區隔之重點。

三、區隔三:顧家媽媽型

(一)在本區中的特色是每天皆會使用食用油的家庭主婦為主,因此為最常做菜之家庭對於食用油購買涉入程度會較其他不常使用者高,因此食用油特殊機能的曝光率也是重點。
(二)也可以對於可推出高價位之產品,強調對一家都好,使家庭的觀念帶進產品形象之塑造中,可間接提升對於本區隔內產品銷售量。

四、區隔四:年輕少婦型

(一)在本區隔中之開伙次數分佈均勻,對於具健康取向之食用油接受能力高,但家中並未有較多種類之食用油,而塑造品牌食用油品為本區隔之可行方向。
(二)由於對健康食品每月的花費金額為四個區隔內最多,可知已建立相當健康概念,但平均消費能力不算太高,因此推出可推出高品質之食用油,並推出不定時價格促銷或老顧客優惠方案,來維持顧客在購買率。
By improved manufacturing skill, daily used oil has become more health to use and good for people. Every company increasing kind of health functions for oil product in order to become popular oil in the market. So every company engage in founding their major completive niche in the daily eating oil market.
To achieve these objectives, the study was investigated by questionnaire survey with random sampling and conducted focus group approach to understand implicit important items when customer purchased daily eating oil behavior. And used these data analysis with Spss11.0, then extracted seven factors from life-style variable and three factors from product benefit variables by factor analysis.
In addition, using four consumer groups were separated out by clustering analysis. Furthermore, the study analyzed consumer’s characteristic according to significant variables of demographic variables. Lastly, we examined four-cluster customer into four-character target market. And expression each kind of target marketing strategic approach and manufacture can develop related field in the future.
中文摘要…………………………………………………………………………….…i
Abstract ….……………………………………………………………………….…..iii
致謝詞 ……………………………………………………………………………….iv
目錄…………………………………………………………………………...………v
表目錄…………………………………………………………………...……………vi
圖目錄……………………………………………………………...…………………ix
第一章 緒論……………………………..……………………………………………1
第一節 研究背景……………………………………...…………………….1
第二節 研究動機……………………………………………………………2
第三節 研究目的……………………………………………………………2
第二章 文獻探討……………..………………………………………………………4
第一節 健康食品與健康食用油現況………………………………………4
第二節 市場區隔理論……………………………………………………..17
第三節 生活形態理論……………………………………………………..24
第四節 產品利益區隔理論………………………………………………..28
第三章 研究方法…………………………………………………………………..31
第一節 理論架構…………………………………………………………..31
第二節 研究架構…………………………………………………………..32
第三節 研究方法及對象…………………………………………………..33
第四章 資料分析…………………………………………………………………..37
第一節 樣本結構分析……………………………………………………..37
第二節 因素分析…………………………………………………………..44
第三節 信效度分析……………………………………………..…………47
第四節 集群分析…………………………………………………………..48
第五節 區別分析………………………………………………………..…52
第六節 交叉列聯表與變異數分析……………………………...……...…55
第五章 結論與建議……………………………………..…………………………63
第一節 結論………………………………………………………………..63
第二節 管理上的意涵………………………………..……………………65
第三節 研究限制……………………………………..……………………67
參考文獻…………………………………………………..…………………………68
附錄 目前健康食品通過字號一覽表……………………..………………………..75
表目錄

表2-1-1 食用油目前主要廠商…………………………………………...…....…. 12
表2-1-2 目前主要競爭廠商研發人員數………………………………………….12
表2-1-3 以生物科技發展健康食用油之SWOT分析…………………………….16
表2-3-1 生活型態構面…………………………………………………………….27
表4-1-1 年齡……………………………………………………………….………37
表4-1-2 教育程度………………………………………………………………….38
表4-1-3 婚姻狀態………………………………………………………………….38
表4-1-4 已婚子女數……………………………………………………………….38
表4-1-5 職業……………………………………………………………………….39
表4-1-6 職位……………………………………………………………………….39
表4-1-7 月收入…………………………………….………………………………40
表4-1-8 健康食品費用………………………………...…………………………..40
表4-1-9 健康食品購買次數……………………………...………………………..41
表4-1-10 購買地點………………………………………………………………….41
表4-1-11 使用食用油次數…………………………………….……………………41
表4-1-12 家中用幾種油………………………………………...…………………..42
表4-1-13 目前使用品牌…………………………………………...………………..42
表4-1-14 目前使用油種屬性……………………………………..………….……..43
表4-2-1 KMO與Bartlett檢定……………………………………………………44
表4-2-2 因素一(家中有健康觀念)……………………………………………..44
表4-2-3 因素二(關心周遭人群)……………………………………………….45
表4-2-4 因素三(喜歡新鮮感)………………………………………………….45
表4-2-5 因素四(具有價格敏感性)…………………………………………….45
表4-2-6 因素五(喜歡假日在家中)……………………………………………..45
表4-2-7 因素六(注意保持身體健康)……………………………….…………45
表4-2-8 因素七(追求高生活水準)……………………………………………..46
表4-2-9 因素一(喜好具有健康觀念食用油)………………………….………46
表4-2-10 因素二(對食用油價格敏感)…………………………………………….46
表4-2-11 因素三(只購買已知食用油)………………………………….………46
表4-3-1 信度檢定………………………………………………………….………47
表4-4-1 各集群中的觀察值個數………………………………………….………50
表4-4-2 生活型態各因素在分群中之變異數分析……………………….………50
表4-4-3 生活型態各因素在各群中之距離比較………………………….………51
表4-5-1 各組平均數的相等性檢定……………………………………………….52
表4-5-2 兩個典型區別含數值的顯著性考驗………………………………….....52
表4-5-3 結構矩陣………………………………………...………………………..53
表4-5-4 分類結果………………………………………….………………………53
表4-6-1 各集群與年齡之交叉分析……………………………………………….55
表4-6-2 各集群與教育程度之交叉分析………………………………………….55
表4-6-3 各集群與婚姻狀態之交叉分析………………………………………….56
表4-6-4 各集群與已婚狀況之交叉分析………………….………………………56
表4-6-5 各集群與職業之交叉分析……………………………………………….57
表4-6-6 各集群與職位之交叉分析……………………………………………….58
表4-6-7 各集群與月收入之交叉分析…………………………………………….58
表4-6-8 各集群與平均每月健康食品費用之交叉分析………………………….59
表4-6-9 各集群與平均每月購買健康食品次數之交叉分析…………………….59
表4-6-10 各集群與購買地點之交叉分析………………………………………….60
表4-6-11 各集群與每週使用食用油次數之交叉分析…………………………….60
表4-6-12 各集群與家中使用食用油種類之交叉分析…………………………….61
表4-6-13 各集群與a品牌與其他非a品牌食用油之交叉分析…………………..61
表4-6-14 各集群與目前使用食用油種類之交叉分析…………………………….62
表4-6-15 變異數分析-以不同產品利益因素…………………………………….62
圖目錄

圖2-1-1 五力分析架構圖………………….………………………………………10
圖2-1-2 健康食用油產品開發人力需求配適….…………………………………13
圖2-2-1 市場區隔變數與行銷策略…………….…………………………………18
圖2-3-1 生活形態與購買過程………………….…………………………………26
圖3-2-1 研究架構………………………………………………………………….32
中文部分

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英文部分

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