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研究生:陳素蓁
研究生(外文):Su-Chen Chen
論文名稱:流行商品行銷成功策略模式之研究~~以NIKE公司為例
論文名稱(外文):Successful Marketing Strategies for Popular Commercial Products – Using Nike Corporation as a Case Study
指導教授:蔡敦浩蔡敦浩引用關係
指導教授(外文):Stephen D. Tsai
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:高階經營碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:80
中文關鍵詞:產品耐吉流行策略成功
外文關鍵詞:fashionPopularizeproductNikestrategy
相關次數:
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論 文 摘 要
舉凡一種商品的流行它將帶來極大的商機與市場,然而商品如何變成一
種流行,進而影響每一位消費者購買取向,是本研究所欲研究與探討的動機,
目前最成功的個案,就是美國NIKE公司的行銷策略所造成眾多的流行商品。
故本研究想從此個案推沿出其他流行商品可否也可以運用此模式進行行銷,
以做為未來流行商品行銷之重要參考模式,故進行本研究工作。
本研究的內容我們分為四大部份加以探討:
1. NIKE公司的成長沿革
2. NIKE公司的行銷成功策略模式
3. NIKE公司的行銷成功關鍵因素
4. NIKE公司的成功典範如何有效的移轉到其他流行商品上
本研究所得到的結果有:
(一)流行商品,可應用廣告資訊科技及消費者認知模式,垂直整合創造無限商機。
(二)由對Nike公司在流行商品成功行銷的案例研究中,我們總結的發現其有明確的產品認知架構為基礎,並大量運用商品崇拜、名人代言、敘述理論(說故事)、閱聽觀眾的互動,並運用體驗經濟、與體驗行銷的手法,在精準的廣告文案的安排下,透過與消費者實質的互動,讓其所推出每一項商品都可以成為流行的領導者,進而成為當紅的流行商品,此為NIKE成功行銷策略的架構根本。
(三)運用NIKE公司成功的商品行銷模式,我們套用在GUESS的品牌商品行銷上及幾個個案如兄弟棒球隊的成功案例,似乎都可以看到一樣的行銷模式,都源自於NIKE的商品行銷策略方式,證明NIKE的流行商品成功行銷策略,是可以做為今後任何流行商品在行銷上極為重要的參考依歸。
英文摘要(Abstract)
Fashion of any product will undoubtedly bring about a potentially huge market and profitability. Thus, how to create a trend and popularize a product for consumers will be the focus and motivation for this thesis. Currently, one case study is Nike’s extraordinarily successful marketing strategies to popularize many of its products. Therefore, this research intends to thoroughly study Nike’s marketing strategies to popularize products and to investigate the possibility of successfully applying Nike’s marketing methodologies to the sales of other products in the future.
This case study research will be divided into four parts:
The Growth and Development of Nike Corporation.
Nike’s successful marketing strategic models.
The key factors contributing to Nike’s marketing success.
How to effectively utilize Nike’s successful methodologies to develop other trendy products.
This research has the following conclusions:
Trendy products can utilize advertising and understanding of consumer perception models to create vertical integration and profitability.
In Nike’s case study, we find that Nike instills unambiguous product recognition, and then overtly uses product adoration, celebrity advocates, descriptive rationality, audience interaction, experience economy, and experience marketing strategies. Calculating and precise advertising arrangements can create real product and customer interaction, enabling each product to become the leader of the trend or popularity. This is the cornerstone strategy of Nike’s marketing success.
Understanding Nike Corporation’s successful product marketing methodology, we observe similar strategies being used in the promotion of the Guess brand products and the Brother’s baseball team. This proves that Nike’s successful marketing strategies can emulated broadly for the promotion of many products.

關鍵字(Keyword)
NIKE(耐吉),popularize(流行),fashion (流行),product(產品),strategy(策略),successful(成功),
目 錄
論文摘要

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第二節 研究目的與範圍
第三節 研究流程

第二章 文獻探討
第一節 流行商品之定義與行銷策略
第二節 流行商品之經營策略

第三章 研究方法
第一節 研究架構
第二節 研究設計與資料蒐集
第三節 研究限制

第四章 個案公司探討與其成功策略模式
第一節 NIKE公司簡介
第二節 個案(或運動產品)產業分析
第三節 NIKE公司的行銷成功策略模式
第四節 NIKE公司的成功關鍵因素探討

第五章 個案公司的成功典範如何有效的移轉到其他流行商品上
第一節 認知結構的建立
第二節 運用廣告與消費者的互動關係

第六章 結論與建議
第一節 結論與建議
第二節 研究成果與貢獻
第三節 研究建議限制與後續研究方向

附錄:NIKE公司訪談記錄

參考文獻
圖目錄
圖4-1 世界運動鞋品牌廠商亞洲製造地區分佈圖
表目錄
表4-1 1997年暨1998年美國運動鞋品牌市場佔有率概況
表4-3-1 NIKE的「品牌認同」
表4-3-2台灣消費者對運動鞋品牌認知調查報告結果
表4-4-1經濟區別表
表4-4-2體驗行銷的策略基礎:策略體驗模組
表4-4-3傳統行銷與體驗行銷關鍵特性的差異
參考文獻
一、中文部分

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林景亭 (炫耀性消費行為之研究—以建築投資業者之消費行為為例),東吳大學社會研究所碩士論文(1992)

林芳玫 (觀眾研究初探—由梅花三弄談文本、解讀策略、與大眾文化意識型態),
新聞學研究(1994)

邱魏頌正、林孟玉 (從當代流行文化看消費者從眾行為—以日本流行商品為例),廣告學研究(2000)

胡光夏 (流行文化名人推薦廣告之研究解析),廣播與電視,17:95-117 (2001)

蔡炎著 (電視劇:戲劇傳播的敘事理論),台北:三民 (2000)

蔡奇睿 (文化消費的空間研究:書店文化工業產品消費現象觀察—以誠品書店為例),中原大學室內設計學系碩士論文(2000)

李立行 「消費者解讀體驗行銷廣告之研究:以Nike “Just Do It”為例 」,世新大學傳播研究所碩士論文,民國九十年。

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麥慧芬譯 Just Do It—透視耐吉如何締造運動王國,智庫文化,民國八十六年,譯自Donald Katz, “Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World”, 1994





二、英文部分

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Williamson,J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Adverising. London:Marison Boyers. (1978)
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 運動用品之運動時尚品牌行銷研究—以Nike,Adidas,Puma三品牌在台灣的品牌行銷策略為例
2. NIKE與adidas整合行銷傳播與品牌經營之比較研究-以臺灣大學生市場操作為例
3. 從專利分析Nike的品牌發展趨勢
4. 消費者解讀體驗行銷廣告之研究:以Nike"JustDoIt"為例
5. NIKE運動產品消費者對品牌形象與購買意願模式之研究-線性結構方程模式之驗證
6. 運動產業電視廣告類型之效果研究:以耐吉(NIKE)三起廣告型態為例
7. 體驗行銷、品牌形象與運動涉入對女性消費者購買運動產品意願之研究—以NikeWomen為例
8. Nike與Adidas之球鞋消費者屬性重視度對品牌形象與品牌忠誠度關係之研究-以一中及逢甲商圈為例
9. 運動理念行銷策略之研究─以adidas「街頭籃球運動」與Nike「高中籃球聯賽」為例
10. 跨國製造合作廠商間競合關係與策略發展研究─NIKE、豐泰、寶成間的三角關係
11. 設計生產(DTO)經營模式之大量客製─以NIKEid為例
12. 不同類型品牌聯盟間之消費者品牌評價對於聯合品牌態度及購買意願之影響-以NIKE作為主品牌為例
13. 運動賽會的媒體策略對企業贊助意願之研究:以Nike贊助HBL為例
14. 企業贊助運動與公益行銷活動的效果評估-以NIKE台灣分公司(BRS NIKE TAIWAN INC)為例
15. 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與忠誠度之關係研究-以Nike運動行銷RunningClub活動為例