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請填寫 摘 要

Berry於1983年首先針對服務業行銷之特性而提出關係行銷的概念，並指出企業必須發展、培養與顧客間的關係，這是企業成功的重要策略。因此，關係行銷乃是永續瞭解顧客並建立長期關係的行銷策略，其主要目標為建立及維繫對公司具有獲利性的忠誠顧客群。
航空貨運運輸業為專業的服務業，而傳統4P (product、price、 promotion、 place)的行銷理論，在競爭日益激烈的環境中，已嫌不足。基於此，本研究嘗試從航空貨運承攬業者的角度出發，來探討航空公司貨運業務實施關係行銷的績效，並且經由關係行銷的實施及關係品質的中介效果，來檢驗對航空貨運承攬業者之再度合作意願、衍生行為及價格容忍度是否會有正向的影響。
本研究的對象是航空貨運承攬業者。所採用的是結構式問卷，以郵寄問卷的方式蒐集資料，並藉由敘述統計、相關分析與層級迴歸分析等方法進行分析、整理彙總而得到下列的研究結論:

一、 航空公司貨運業務實施關係行銷對航空貨運承攬業者關係品質有顯著的影響。
二、 航空貨運承攬業者關係品質對行銷績效有顯著的影響。
三、 航空公司貨運業務實施關係行銷對行銷績效有顯著的影響。
四、 關係行銷對行銷績效的影響有一部分是透過關係品質之中介效果產生的。
關鍵詞：關係行銷、關係品質、行銷績效

Abstract
In 1983, Berry spearheaded the concepts of relationship marketing aiming at the characteristics of service-oriented marketing. He specifically pointed out that a business concern must develop and foster good relationships with customers as the key strategy to success. In fact, relationship marketing is a sort of key marketing strategy to constantly understand customers and set up long-term relationships. Its goal is to build and maintain a loyal customer base which is profitable to the corporation.
Air cargo transportation is quite a professional service industry. However, the traditional 4P theory (product, price, promotion, place) is far from adequate amidst the extreme competition today. As a result, the study tried to start from the aspect of airfreight forwarders to probe into the performance of airlines’ cargo business after implementing relationship marketing. Besides, through enforcement of relationship marketing and the intermediary effect of relationship quality, the study will look into airfreight forwarders regarding their intention of renewed cooperation, the deriving behaviors and tolerance in pricing to ensure if they will have a positive influence.
The study aims at airfreight forwarders and collects data by mailing out structural questionnaires. With descriptive statistics, correlation analysis, and hierarchy regression analysis, the analyses yielded the conclusions highlighted as follows:
I. Relationship marketing launched by airlines brings up a significant impact on relationship quality of airfreight forwarders.
II. Relationship quality of airfreight forwarders produces a significant impact on marketing performance.
III. Relationship marketing launched by airlines brings up a significant impact on marketing performance.
IV. The impact of relationship marketing on marketing performance is partially yielded through the intermediary effect of relationship quality.
Keywords : relationship marketing, relationship quality, marketing performance

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目 錄
謝辭……………………………………………………………………Ⅰ
摘要……………………………………………………………………Ⅱ
Abstract………………………………………………………………Ⅲ
目錄 …………………………………………………………………Ⅳ
圖目錄 ………………………………………………………………Ⅵ
表目錄 ………………………………………………………………Ⅶ


第一章 緒論
1.1 研究動機………………………………………………………2
1.2 研究目的………………………………………………………7
1.3 研究流程………………………………………………………8

第二章 文獻探討
2.1 關係行銷相關文獻探討……………………………………10
2.2 關係行銷與關係品質之相關文獻探討……………………41
2.3 關係品質與行銷績效之相關文獻探討……………………62


第三章 研究設計與方法
3.1 研究架構……………………………………………………72
3.2 研究變項之定義與衡量……………………………………73
3.3 研究假說……………………………………………………79
3.4 問卷設計……………………………………………………85
3.5 研究對象與資料蒐集………………………………………86
3.6 資料分析方法………………………………………………87

第四章 研究結果
4.1 信度與效度分析……………………………………………89
4.2 樣本資料分析………………………………………………90
4.3 研究假說之驗證結果………………………………………96

第五章 結論與建議
5.1 結論 ………………………………………………………112
5.2 建議 ………………………………………………………115
參考文獻 …………………………………………………………119
附錄: 問卷 …………………………………………………………128

圖目錄
圖1-1 航空公司貨運業務主要客戶群…………………………. 2
圖1-2 研究流程圖………………………………………………. 8
圖2-1 買方-賣方關係之區別範圍………………………………11
圖2-2 行銷的演進……………………………………………….15
圖2-3 對關係行銷發展的影響力……………………………….16
圖2-4 4Ps到4Cs ………………………………………………..17
圖2-5 工商業行銷之轉變……………………………………….18
圖2-6 關係行銷的移轉………………………………………….18
圖2-7 關係行銷/傳統行銷連續帶………………………………21
圖2-8 四種行銷類型 …………………………………………..25
圖2-9 關係層次的階梯 ………………………………………..28
圖2-10 核心公司與其夥伴之關係 ………………………………32
圖2-11 關係品質模式 ……………………………………………51
圖2-12 關係行銷的KMV模式 ……………………………… ...55
圖2-13 Lagace et al.之關係品質模式 ………………………57
圖2-14 關係行銷客戶開發程序及行銷績效…………………… 63
圖2-15 顧客忠誠度五階段……………………………………….67
圖3-1 研究架構………………………………………………….72
圖5-1 航空公司關係行銷及行銷績效………………………..116

表目錄
表1-1 航空貨運承攬業歷年家數統計表 …………………………..3
表1-2 台灣地區歷年航空貨運量 …………………………………..4
表1-3 台灣地區空貨出口主要商品結構表 …………………………5
表1-4 台灣地區航空公司家數 ………………………………………6
表2-1 關係行銷之相關定義整理………….……………………...13
表2-2 交易行銷與關係行銷之差異..……………………………..21
表2-3 交易行銷與關係行銷之比較..………………………………22
表2-4 交易的連續帶...…………………………………………… 23
表2-5 交易行銷與關係行銷 ……………………………………...24
表2-6 Berry & Parasuraman 之關係行銷層次.………………… 29
表2-7 關係行銷的層級矩陣 ……………………………………...31
表2-8 關係行銷之國內相關文獻 ………………………………...33
表2-9 關係行銷之國外相關文獻 .……………………………….37
表2-10 關係品質的定義…………………………………………… .42
表2-11 關係品質的組成構面. ……………………………………. 45
表2-12 信任的定義 ……………………………………………… ..46
表2-13 顧客滿意的定義. …………………………………………. 48
表2-14 承諾的定義 ………………………………………………50
表2-15 關係品質的相關研究. …………………………………....58
表2-16 忠誠度的定義. …………………………………………....64
表2-17 顧客忠誠度衡量指標 ……………………………………..69
表3-1 問卷衡量題號 ………………………………………………85
表3-2 問卷回收統計表 ………………………………………….86
表4-1 本研究各構面之信度………………………………………89
表4-2 航空公司與航空貨運承攬運送業者之往來持續時間……90
表4-3 不同往來持續時間之各構面平均值………………………91
表4-4 不同往來持續時間對各構面之單因子變異數檢定………92
表4-5 平均每月與主要往來航空公司交易次數分配表…………93
表4-6 平均每月與主要往來航空公司交易金額分配表…………93
表4-7 成立時間分配表……………………………………………94
表4-8 員工人數分配表……………………………………………94
表4-9 公司資本額分配表 ………………………………………95
表4-10 每月平均空運出口噸數分配表 ……………………….. 95
表4-11 研究變項之相關係數 ………………………………… . 97
表4-12 關係行銷對關係品質之迴歸分析………………………. 98
表4-13 關係品質對行銷績效之迴歸分析………………………..99
表4-14 關係品質對行銷績效細項之迴歸分析………………… 100
表4-15 關係行銷對行銷績效之迴歸分析……………………… 102
表4-16-1 關係行銷各細項對行銷績效細項再度合作意願之
迴歸分析 ………………………………………….... 103
表4-16-2 關係行銷各細項對行銷績效細項衍生行為之迴歸
分析 ……………………………………………………103
表4-16-3 關係行銷各細項對行銷績效細項價格容忍度之迴
歸分析 ……………………………………………… ..104
表 4-17 關係品質之中介效果分析…………………………… .105
表4-18-1 關係行銷各細項透過關係品質的中介效果對行銷績效細 項再度合作意願影響分析……………………107
表4-18-2 關係行銷各細項透過關係品質的中介效果對行銷
績效細項衍生行為影響分析 ………………………. 108
表4-18-3 關係行銷各細項透過關係品質的中介效果對行銷
績效細項價格容忍度影響分析 ………………………109
表4-19 假說檢定結果總覽………………………………………110

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中文部分
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