臺灣博碩士論文加值系統

在競爭激烈的航運業，為降低成本與追求企業利潤極大化的原則，併購企業的策略早已行之有年，那麼一個企業值多少錢？除了可具體衡量有形的資產，還需考量到無形的品牌權益。針對定期航運業這個高度競爭的市場，品牌在顧客心中究竟是否存在差異呢？若有，那麼具體的差異是多少？無形的品牌權益如何客觀地加以衡量是本研究的研究動機。
本研究從消費者（海運承攬業者）的角度，藉由調查消費者對定期航運服務的偏好、態度、消費意願，以聯合分析法針對長榮、陽明、快桅及韓進等四家定期航商建構定期航商本身品牌所具有之相對價值的衡量模式，並以快桅為比較基準，推算出不同航商間相對的品牌權益價值。
本研究發現在以快桅為比較的基準之下，長榮具有的整體相對品牌權益價值為55.3782美元；陽明的整體相對品牌權益則為48.3808美元；而韓進的整體相對品牌權益則為-248.5410美元。故對海運承攬業者而言，「長榮」這個品牌的相對品牌權益價值最高，「陽明」次之，第三是「快桅」，最後則是「韓進」。

To minimize costs and maximize profits, the merger and acquisition of companies in the competitive shipping industry has been a common practice in Taiwan. In this respect, how much does a company cost? In addition to tangible assets, it is also necessary to take into consideration intangible assets, such as brand equity. In the highly competitive liner shipping market, is there any difference between brand names in the minds of consumers? If there is, exactly how different are the brand names? This paper focuses on the methods of evaluating the intangible brand equity in an objective manner.

From the view point of consumers (ocean freight forwarders), the research studies the preferences, attitudes, and willingness of purchase toward liner shipping service providers. Using conjoint analysis, the research establishes an evaluation model to assess relative brand equity between four liner shipping operators: EVERGREEN MARINE CORP., YANG MING MARINE TRANSPORT CORP., MAERSK SEALAND, and HANJIN SHIPPING. Relative brand equity value is calculated by using Maersk as a benchmark.

The study findings show that compared with the benchmark MAERSK SEALAND , EVERGREEN MARINE CORP. overall brand equity is worth US$55.3782, YANG MING MARINE TRANSPORT CORP. US$48.3808, and HANJIN SHIPPING US$–248.5410. To ocean freight forwarders, EVERGREEN MARINE CORP. enjoys the highest relative brand equity value, YANG MING MARINE TRANSPORT CORP. ranks the second, MAERSK SEALAND and HANJIN SHIPPING are the third and the fourth respectively.

目錄
謝辭……………………………………………………………………I
摘要……………………………………………………………………II
圖目錄……………………………………………………………VII
表目錄………………………………………………………………VIII

第一章 緒論……………………………………………………………1
1.1研究背景與動機……………………………………………………1
1.2研究目的……………………………………………………………3
1.3研究範圍……………………………………………………………3
1.4研究流程……………………………………………………………4

第二章 文獻探討………………………………………………………6
2.1品牌權益的定義……………………………………………………6
2.2品牌權益的衡量……………………………………………………13
2.3 聯合分析法之概念與分析過程…………………………………18
2.4託運人選擇定期航運服務可能考慮的因素………………………25

第三章 研究設計與方法………………………………………………34
3.1研究架構……………………………………………………………34
3.2前提假設……………………………………………………………39
3.3問卷設計……………………………………………………………40
3.3.1問卷內容………………………………………………………40
3.3.2對稱直交設計及受測體的決定………………………………43
3.4研究對象與資料收集………………………………………………46
3.4.1研究對象………………………………………………………46
3.4.2資料收集………………………………………………………46
3.5資料分析方法………………………………………………………47
3.5.1信度分析………………………………………………………47
3.5.2 效度分析……………………………………………………47
3.5.3聯合分析………………………………………………………48

第四章 研究結果………………………………………………………49
4.1樣本結構……………………………………………………………49
4.2信度與效度分析……………………………………………………49
4.3聯合分析結果…………………………………………………52
4.3.1模型模擬效果…………………………………………………52
4.3.2受測者偏好結構分析…………………………………………53
4.4定期航商相對品牌權益計算………………………………………58
4.4.1定期航商屬性水準的區分……………………………………58
4.4.2定期航商相對品牌權益的計算結果………………………60

第五章 結論與建議……………………………………………………66
5.1結論…………………………………………………………………66
5.2研究限制及建議……………………………………………………69
5.2.1 研究限制…………………………………………………………69
5.2.2 建議………………………………………………………………70
參考文獻………………………………………………………………71
附錄……………………………………………………………………78
附錄一 第一階段問卷…………………………………………………78
附錄二 第二階段問卷…………………………………………………84


圖目錄
圖1.1 研究流程圖………………………………………………………5
圖2.1 品牌價值模式……………………………………………………17
圖2.2 聯合分析法之分析步驟…………………………………………20
圖3.1 研究架構…………………………………………………………34
圖4.1 整體性的相對重要性權數……………………………………57

表目錄
表1.1 “全球最有價值的品牌”年度排名報告前10名………………1
表3.1 定期航運服務屬性與屬性水準………………………………35
表3.2 各航商運費比較表……………………………………………36
表3.3 定期航運服務之18個受測體組合……………………………36
表3.4 定期航運服務屬性水準之變數編碼…………………………37
表4.1 第一階段問卷之信度分析…………………………………50
表4.2 聯合分析模型變異數分析之結果…………………………52
表4.3 受試者屬性水準之成份效用值……………………………53
表4.4 受試者屬性的相對重要性權數 ×100﹪…………………56
表4.5 第一階段全部受試者針對六個屬性各衡量項目評分的加總………………………………………………………………………58
表4.6 產品屬性水準及分類範圍表………………………………59
表4.7 各航商屬性的水準分類表…………………………………60
表4.8 各定期航商產品屬性水準及屬性水準的成分效用值(1號受試者)……………………………………………………………………61
表4.9 1號受試者對不同運費的效用值……………………………63
表4.10 1號受試者之各家定期航商相對品牌權益的價值………63
表4.11 個別及整體相對品牌權益…………………………………65

中文部分
1.王瑗，〝貨櫃海運業服務品質之研究－以國內某貨櫃海運公司為研究對象〞台北大學企業管理研究所碩士論文，pp. 49-57，2000年6月。
2.王昭傑，〝消費者對水果醋屬性偏好之研究—聯合分析法之應用〞，屏東科技大學農企業管理所碩士論文，pp. 7-16，2001年6月。
3.柯惠新、丁立宏、蘇志雄、盧傳熙、謝邦昌，〝市場調查〞，台灣知識庫，p. 424，2002年1月。
4.江啟明，〝模組化行銷偵測系統〞，交通大學管理研究所碩士論文,
1989年6月。
5.林光、張志清，〝航業經營與管理〞，航貿文化事業有限公司，pp. 341-357，2002年9月1日。
6.李金泉，〝SPSS/PC + 實務與應用統計分析〞，松崗電腦圖書資料股份有限公司， p. 3-353，1993年。
7.吳兆益，〝聯合分析法在果汁消費者知覺與偏好之研究〞，政治大學企業管理研究所碩士論文，1982年6月。
8.吳清泉，〝中美定期航運服務託運行為與行銷策略之探討〞，交大管科所碩士論文，1987年6月。
9.周聰佑，〝航運公司經營績效多準則評估模式之研究〞，海洋大學航運管理所碩士論文，pp. 29-37，1995年6月。
10.許世芳，〝影響台灣地區託運人對選擇中美海運定期貨櫃航線美國東岸市場運送服務方式因素之研究－以國內某海運公司為例〞，交通大學管理科學碩士論文，p. 31，1992年6月。
11.陳仕明，〝海運託運人選擇航商行為之研究〞，海洋大學航運管理所碩士論文，pp. 65-71，1997年6月。
12.陳裕升，〝應用模糊多準則決策於貨櫃船公司服務品質評估之研究〞，海洋大學航運管理所碩士論文，pp. 52-55，2001年6月。
13.陳振燧，〝顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究〞，政治大學企管研究所博士論文，pp. 39-42，1996年6月。
14.陳振燧與洪順慶，〝消費品品牌權益衡量量表之建構－顧客基礎觀點〞，中山管理評論，第7卷，pp. 1175-1199，1999年。
15.黃俊英、林震岩，〝SAS精析與實例〞，華泰書局，pp. 611-612，1997年。
16.黃俊英，〝多變量分析〞，中國經濟企業研究所，pp. 168-180，2000年。
17.張保隆、吳清泉，〝中美定期海運服務託運行為與行銷策略之探討－以外銷績優廠商為對象之研究〞，交大管理學報，第八卷，第一期，pp. 13-32，1988年12月。
18.張弘宗，〝貨櫃船公司服務品質與顧客購後行為之研究－台灣地區之實證〞，海洋大學航運管理研究所碩士論文，1992年6月。
19.張劭勳，〝研究方法〞，滄海書局，pp. 163-165，2001年1月。
20.管理雜誌，第351期，pp. 76-85，2004年9月。
21.劉景賢，〝聯合分析法在廠商決策之應用—以海外進入模式的選擇為例〞，國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文，p. 32，2001年6月。

英文部分
1.Aaker, D. A.,“Managing brand equity: Capitalizing on the value a brand name,”New York:The Free Press (1991).
2.Baldinger, A. L.,“Defining and applying the brand equity concept: Why the research should care,”Journal of Advertising Research, Vol. 30(3), pp. 2-5（1990）
3.Barwise,Patrick,“Brand equity: Snark or Boojum?”International Journal of Researchin Marketing, Vol.10, pp. 93-104 (1993)
4.Biel, Alexander L.,“How brand image drives brand equity,”Journal of Advertising Research, Vol. 32(6), pp. 6-12（1992）
5.Blackston, M.,“Observations: Building brand equity by managing the brand’s relationships,”Journal of Advertising Research, Vol. 32(3), pp. 79-83（1992）
6.Bonner, G. P. & R.Nelson,“Product Attributes and Perceived Quality: Foods,”In: J. Jacoby and J. C. Olson, (Eds.), Perceived Quality, pp. 81-102（1985）
7.Brasco, T. C.,“How brand name are value for acquisition,”In: L. Leuthesser, Ed., MSI Report, pp. 88-104（1988）
8.Brooks, Marv R.,“An Alternative Theorerical Approach to the Evaluation of Liner Shipping, Part Ⅱ：Choice Criteria, ”Maritime Policy And Management, April-June, Vol.12, pp. 141-155（1985）
9.Buchanan, L., Simmons, C. J. and B. A. Bickart,“Brand Equity Dilution: Retailer Display and ContextBrand Effects,”Journal of Marketing Research, Vol .36(3), pp. 345-355 (1999)
10.Cobb-Walgren, Ruble & Donthu,“Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent,”Journal of Advertising, Vol. 24(3), pp. 25-40（1995）
11.Crimmins, J.C.,“Better Measurement and Management of Brand Value,”Journalof Advertising Research, July /August ,pp. 11-19（1992）.
12.David Bovet Temple, Barker&Sloane, Inc.,“Can Ocean Carriers Meet the Logistics Challenge of the 1990s？”World Sea Trade Service Annual Outlook Conferences in Copenhagen, October, pp. 91-114（1990）
13.Doyle, Peter,“Building Successful Brand: The Strategic Options,”Journal of Consumer Marketing, Vol. 7, pp. 5-20（1990）
14.Farquhar, P.H.,“Managing Brand Equity,”Journal of Advertising Research , Vol. 30(4), pp. 7-12（1990）
15.Feldwick, P.,“What is Brand Equity Anyway, and How do You Measure it?”Journal of the MarketResearch Society, Vol. 38(2), pp. 85-104（1996）
16.Frederick M. Collison,“Market Segments for Marine Liner Service,”Transportation Journal, Winter, pp. 40-54（1984）
17.Garland Chow & Richard F. Poist,“The measurement of Quality of Service and the Transportation Purchase Decision,”The Logistics and Transportation Review, Vol. 20,（1984）
18.Gooley, Toby B.,“How to Choose an Ocean Carrier,”Traffic Management, Apr., Vol.31, p. 83A（1994）
19.Gronroos, C.,“Service Management and Marketing Lexington Books,”p. 27（1990）
20.Green, Paul E.,“Hybrid Models for Conjoint Analysis: An Expository Review,”Journal of MarketingResearch, Vol.21, pp. 155-159（1984）
21.Green, Paul E. & V. Srinivasan,“Conjoint analysis in Consumer Research: Issues and Outlook,”Journal of Consumer Research, Vol.5, pp. 103-123（1978）
22.Hair J., Jr., Anderson, R. Tatham, R., and Black, W.,“Multivariate Data Analysis,” Ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall Inc, p. 418（1998）
23.Kamakura, W., & Russell G.,“Measuring brand value with scanner data,” International Journal Research in Marketing, Vol.10, pp. 9-22（1993）
24.Keller, K. L.,“Conceptualizing, measuring, and managing customer- basedbrand equity,”Journal of Marketing, Vol.57, pp. 1-22（1993）
25.Keller, K. L.,“Strategic brand management: Building, measuring, andmanaging brand equity,”Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc（1998）
26.Kim, P.,“A perspective on brands,”Journal of Consumer Marketing, Vol. 7(4), pp. 6-30（1990）
27.Knee Richard,“Buzzword For the 90’s,”American Shipper, March, P. 51（1990）
28.Lassar, W., Mittal B., & Sharma A.,“Measuring customer-based brand equity,”Journal of Consumer Marketing, Vol. 12(4), pp. 11-19（1995）
29.Leuthesser, L., Kohli, C. S., & Harich, K. R.,“Brand equity: the halo effectmeasure,”European Journal of Marketing, Vol. 29(4), pp. 57-66（1995）
30.Mahajan, V., Rao, V. R & Srivastava, R. K.,“An Approach to Assess the Importance of Brand Equity in Acquistition Decisions,”Journal of Product Innovation Management, jun, Vol. 11(3), pp. 221-235（1994）
31.Michael A. McGinnis,“The Relative Importance of Cost and Service in Freight Transportation Choice：Before and After Deregulation,”Transportation Journal, fall, pp. 13-19（1990）
32.Mullen, M. & Mainz A.,“Brands, Bids and Balance Sheet: Putting a Price on Protected Products,”Acquistions Monthly, vol. 24, pp. 26-27（1989）
33.Ourusoff, Alexandre,“What’s in A Name?”Financial World, September, Vol. 161, pp. 81-85（1993）
34.Park, Srinivasan,“A Survey-Base Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Extendibility,”Journal of Marketing Research, Vol.31（5）,pp. 27-88（1994）
35.Paul E.Green,V.Srinivasan,“Conjoint Analysis in Marking :New Developments With Implications for Research and Practice,”Journal of Marketing, Ocu., Vol.54(4), p. 3（1990）
36.Penrose, Noel,“Valuation of Brand Names and Trade-marks,”In: J. Murphy, Ed., Brand Valuation : Establishing a True and Fair View, London, The Interbrand Group, pp. 13-27(1989)
37.Peter Gilmour,“Some Policy Implication of Subjective Factors in The Model choice for Freight,”The Logistics and Transportation Review, Number 1, Vol.12, pp. 39-57（1976）
38.P.E.Green, Y.Wind,“Multiattribute Decisitionsin Marketing:A Measurement Approach,”Hinsdale, IL:The Dryden Press, pp. 39-46(1973)
39.Poter M.E., “Competitive advantage,”New York:The Free Press(1985)
40.Rangaswamy, A., Burk, R., & Oliva, T. A.,“Brand equity and extendibility ofbrand names,”International Journal Research in Marketing, Vol. 10, pp. 61-75（1993）
41.Regan Willian J.,“The Service Revolution,”Journal of Marketing, July（1963）
42.Shocker, A. D., & Weitz, B.,“ A perspective on brand equity principles andissues,”In: L. Leuthesser, Ed., Measuring and managing brandequity: A conference summary , Cambridge, MA: Marketing Science Institute, pp. 88-104 (1988)
43.Simon,C.J. & Sullivan M.W.,“The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach,”Marketing Science, Winter, Vol.12（1）, pp. 28-52（1993）
44.Smith, J. Walker,“Brand Equity and the Analysis of Customer Transactions,”In E.Maltz, Ed., Managing Brand Equity, Cambridge, MA: Marketing Science Institute, pp. 91-110(1991)
45.Srivastava, R., & Shocker, A. D.,“Brand equity: A perspective on its meaningand measurement,”In: L. Leuthesser, (Ed.), MSI Report, Cambridge, MA: Marketing Science Institute, pp. 91-124 (1991)
46.Srinvasan, V.〝Network Models for Estimating Brand-Specific Effects in Muti-Attribute Marketing Models,〞Management Science, January,Vol. 25, pp. 11-21(1979)
47.Stobart, P.,“Alternative methods of brand valuation,”In: J. Murphy (Ed.), Brandvaluations: Establishing a true and fair view , pp. 35-49（1989）
48.Swait, Erdem, Louviere & Dubelar,“The Equalization Price :A Measure of Consumer-Perceived Brand Equity,”International Journal of Research in Marketing, Vol.10., pp. 11-21（1993）
49.Tauber, E. M.,“Brand leverage: Strategy for growth in a cost control world,”Journal of Advertising Research, Vol.28, pp. 26-30（1988）
50.Willian D Neal,“Satisfaction is nice,but value drives loyalty,”Journal of Marketing Research, spring ,Vol.11(1), pp. 21-23（1999）
51.Zeynep, G. C. & M. Durairaj,“The Effects ofExtensions on Brand Name Dilution andEnhancement,”Journal of Marketing Research, Vol. 35(4), pp. 464-473（1998）