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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:何惠茹
研究生(外文):Hui-Ju He
論文名稱:消費者認知與冷凍鰻魚片願付價值
論文名稱(外文):Consuver Perception and Willingness-to-Pay for Frozen Eel Fillets
指導教授:孫金華孫金華引用關係
指導教授(外文):Chin-Hwa Sun
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣海洋大學
系所名稱:應用經濟研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:經濟學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:144
中文關鍵詞:假設市場評價法雙界二分選擇法支出函數模式存活模型願付價值
外文關鍵詞:Contingent Valuation Method (CVM)Double-Bounded Dichotomous ChoiceExpenditure FunctionSurvival ModelWillingness-to-Pay (WTP)
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台灣鰻魚產業自1968年外銷蒲燒鰻至日本起,生產量與養殖面積迅速大幅增加,1980~1990年間成為世界最大鰻魚出口國。1979年後,受到大陸市場競爭,外銷量持續劇減24%,廠商才逐漸嘗試開拓國內內銷市場。面對國內與日本消費者消費習慣不同,為有效開拓國內鰻魚市場,國內加工廠推出一包100公克未經蒲燒直接小包裝冷凍的新產品—冷凍鰻魚片,為找出主要消費群並訂定冷凍鰻魚片之價格,本研究應用台灣區鰻魚發展基金會於2003年委託海洋大學應用經濟研究所所蒐集之電訪資料,針對不同屬性的消費群來進行市場區隔、估計冷凍鰻魚片之願付價值,進而提出鰻魚產品行銷策略。
本研究應用條件評估法,以雙界二分選擇問卷建立支出函數模式,並以存活函數模型估計消費者對冷凍鰻魚片之願付價值。結果顯示,影響消費者對冷凍鰻魚片願付價值的變數包括全家每星期的外食費用、上次食用鰻魚產品的時間、對於上次食用鰻魚產品的滿意度、最常購買鰻魚產品的地點、偏好蒲燒鰻或冷凍鰻魚片的包裝規格、對鰻魚產品的認知、性別、年齡、教育程度、居住地區及起價金額。實證結果推估消費者在面對蒲燒鰻魚片一片100公克50元時,對冷凍鰻魚片的平均願付價值(WTP)為每百克36.055元,中位數為每百克33.279元。若廠商將價格定於平均數或中位數,則將分別有41%及50%的消費者願意購買冷凍鰻魚片。若針對不同居住地區的消費者來估算其對冷凍鰻魚片之WTP,不論是從平均值或中位數來看,皆為居住在中部地區消費者的WTP最高,分別為每百克40.918元與35.728元。
由於國內的鰻魚產量有季節性變動,導致加工廠製作冷凍鰻魚片之成本會因鰻魚產地價格的變動而有所調漲。故建議廠商可在夏秋季產地價格低時,購入大量原料製成成品後,提供冬春季消費量大的季節以較高的價格來銷售,如此不但能使廠商的利潤維持在一定的水準以上,也可以在日本進口量減少時,國內的鰻魚市場價格依然保持穩定的狀態。
Taiwan exported frozen roasted eel to Japan successfully since 1968 and the eel production and aquaculture acres in Taiwan had increased rapidly since then. Taiwan had become the largest eel exporting country in the world from 1980 to 1990. Facing the competition from China, Japan had decreased their imports from Taiwan for 24% in 1979 and had reduced it’s import further in the following years. Facing the domestic consumer behavior is different from Japan, the domestic processors invent a new product form - frozen eel fillets without roasting, in order to expand domestic eel market effectively. The new product form is a 100 grams compact size frozen pack and it is ready to cook. This study conducted a telephone survey with the financial support from Taiwan Eel Farming Industry Development Foundation, to investigate the consumers’ behavior, to distinguish the characteristics of consumers, and to estimate the willingness-to-pay for frozen eel fillets. We will try to recommend the marketing strategies for the new eel products, and define a proper price for frozen eel fillets marketing in Taiwan.
This study utilizes the Contingent Valuation Method to specify the expenditure function and use the survival function modal via double-bounded dichotomous choice setting to estimate the WTP of consumers for frozen eel fillets. The results show that the WTP will be influenced by the following variables, expenditure of food away from home, the period and the satisfaction level when consumed eel products last time, place of purchased eel products frequently, preference of packing standards of roasted eel fillets or frozen eel fillets, consumer perception of eel products, sex, age, year of education, residence area and the starting price of WTP in questionnaire. We found that consumer’s average and median WTP for frozen eel fillets are NT$36.055 and NT$33.279 dollars per hundred grams, respectively. If the processors price the product by the average or median WTP, there are 41% and 50% of consumers are willing to purchase frozen eel fillets, respectively. We also found that the WTP of frozen eel fillets for consumer in various residence area is significant different. For example, the average and the median of WTP for consumers live in central Taiwan are NT$40.918 and NT$35.728 dollars per hundred grams, respectively, which are higher than the WTP of consumers who live in other areas of Taiwan.
Since the eel production in Taiwan exhibits seasonal patterns, we recommend the processors adjust their purchasing period for the raw materials, i.e., they could try to purchase the fresh eels when the farm price is low and process it during summer and fall, and then sell the frozen eel fillets in a higher price during winter and spring, to even out the fluctuation of the seasonal farm price pattern. Thus, the Taiwanese processors who process the frozen eel fillets could maximum their profits, and would help to stabilize the farm price when Japan reduce their roasted eel imports from Taiwan.
目 錄
頁次
謝辭…………………………………………………………………….vi
論文提要………………………………………………………………viii
目錄.…………………………………………………..……..……….....xi
表次.…………………………………………………..……….………xiii
圖次.…………………………………………………...………...……..xv
第壹章 前言.…………………………………………….……...………1
第一節 研究背景與動機 .……………………………………..….1
第二節 研究目的與步驟……………………………...…...………3
第三節 資料來源與論文架構………………………………..……5
第貳章 台灣鰻魚產業概況………………………………….….……...6
第一節 台灣鰻魚生產面概況 …….………………….…………..6
第二節 台灣鰻魚出口概況 ………….…………………….……10
第三節 台灣鰻魚消費市場面概況 ………….………………….21
第參章 文獻回顧…………………………………….…..….…….…25
第一節 國內鰻魚產品產銷文獻回顧……………………..…......25
第二節 條件評估法相關文獻…………………………................31
第肆章 條件評估法之理論基礎……………………………….…….39
第一節 非市場財貨之經濟分析方法...................………....….…39
第二節 設定WTP之支出函數法理論模型..........…………...…46第三節 估計WTP之存活模型理論基礎........……….…...….…47



第伍章 問卷調查與樣本分析………………………….…..……..….52
第一節 問卷設計 …………….…………………………………52
第二節 調查樣本分佈……………………….…..…..…...……...57
第三節 調查結果基本統計分析…………………….…..…..…..65
第陸章 實證模型設立與推估結果分析…….………….……...........101
第一節 模型設定與變數說明…………………..........................101
第二節 實證推估結果與分析…………………………………..108
第三節 冷凍鰻魚片之定價策略………………………....…......112
第柒章 結論與建議…….………….……... …….………….…….....115
第一節 結論 ....….……….……………….………...….….……115
第二節 建議 ….……….………………………………….….…118
參考文獻 ....….……….……………….………...….……………..…121
附錄一 消費者認知與冷凍鰻魚片願付價值問卷……………....….126
附錄二 指數、Log-logistic、Weibull及Gamma分配下之冷凍鰻魚
片WTP估計結果...…………..…………………………….139

表 次

頁次
表2-1 歷年台灣鰻魚養殖生產面概況(1968-2002) ………….......10
表2-2 歷年台灣輸出活鰻、加工鰻數量及金額(1976-2002) ……..12
表2-3 歷年台灣活鰻及加工鰻輸出價及佔總出口量之比例(1976-2002) ………………………………………………….13
表2-4 台灣、大陸及其他地區鰻魚外銷日本實績(1988-2002) ….…………………………………….….……..17
表2-5 歷年台灣鰻魚養殖的生產成本(1990-1999) .…...………….19
表2-6 歷年中國大陸鰻魚養殖的生產成本(1990-1999) .…...…….20
表2-7 冷凍烤鰻工廠一覽表………………..………………………21
表2-8 國內消費者對鰻魚產品的消費數量(1994-2002)..…………24
表5-1 冷凍鰻魚片詢價基準表……………………………….……56
表5-2 各縣市次樣本數抽樣分配表 …………….……....……..59
表5-3 2003年主計處普查與本研究抽樣之人數統計……….…...61
表5-4 主計處普查與本研究抽樣在人口統計變數上之差異分
析表………………………………………………………….63
表5-5 正式訪問結果統計表………………………………...……64
表5-6 依消費者食用鰻魚產品行為分析漁產品消費行為 ………69
表5-7 依消費者食用鰻魚產品行為分析外食消費與冷凍漁產
品消費行為 .….………………………………………...…...70
表5-8 消費者全家不食用鰻魚產品的最主要理由…………….….70
表5-9 依消費者食用鰻魚產品行為分析鰻魚產品消費習慣 ……75
表5-10 依消費者食用鰻魚產品行為分析鰻魚產品消費習慣 ……76
表5-11 依消費者食用鰻魚產品行為分析鰻魚加工產品消費習慣...75
表5-12 消費者下次不再考慮購買鰻魚產品之主要原因….....……..75
表5-13 對鰻魚產品的認知與選擇因素 .….…………...……....……80
表5-14 對鰻魚產品的購買選擇因素 ……………………..…....…...81
表5-15 對冷凍鰻魚片的接受度與購買意願 …….…...……....…….83
表5-16 受訪者對於冷凍鰻魚片之願付金額分配………….…….….84
表5-17 價格下降仍然不願意購買的原因 .………..…….……....….85
表5-18 依消費者食用鰻魚產品行為分析職業與教育程度……...…90
表5-19 依消費者食用鰻魚產品行為分析家庭與所得資料 …...…..91
表5-20 依消費者食用鰻魚產品行為分析婚姻與宗教信仰………...92
表5-21 鰻魚產品消費行為與社經特質對於下次是否會考慮購買
鰻魚產品之差異分析表……………………………………...94
表5-22 鰻魚產品消費形為對於下次是否會考慮購買鰻魚產品之
交叉分析………..…………………………...…………….….94
表5-23 社經特質對於下次是否會考慮購買鰻魚產品之交叉分析...95
表5-24 鰻魚產品消費行為與年齡之差異分析表……………….…..97
表5-25 鰻魚產品消費行為與受訪者年齡之交叉分析………….…..97
表5-26 鰻魚產品消費行為及認知與受訪者年齡之交叉分析...…....98
表5-27 鰻魚產品認知與受訪者居住地區之差異分析表………….100
表5-28 鰻魚產品認知與受訪者居住地區之交叉分析..……….......100
表6-1 變數名稱定義及說明………………………..……..….....…105
表6-2 冷凍鰻魚片願付價值之模型推估結果…………...…....…..110
表6-3 總數及居住在各地區消費者分別對冷凍鰻魚片之願付
價值及分位數………...…………………………………..…114
表6-4 蒲燒鰻魚片與冷凍鰻魚片之製作成本……………….....…114

圖 次
頁次
圖1-1 研究流程圖…………………………………………………….4
圖2-1 台灣鰻魚產量、產地價格及活鰻與加工鰻輸出價格趨勢
圖(1976-2002)………………………………………………..14
圖2-2 台灣出口至日本活鰻及加工鰻數量之趨勢圖(1976-2002)...14
圖2-3 台灣、大陸及其他地區鰻魚外銷日本實績…………………17
圖2-4 鰻魚冷凍調製流程………………………………….………..22
圖3-1 台灣鰻魚出口至日本的運銷流程 …….……...….…..……..25
圖4-1 二分選擇法之詢價流程圖……………………..….…………43
圖5-1 問卷設計流程………………………………………………...55
圖5-2 2003年主計處普查與本研究抽樣在年齡方面之比較分
佈圖……………………………………….………………….62
圖5-3 2003年主計處普查與本研究抽樣在教育程度方面之比
較分佈圖……………………………...………………...……62
圖5-4 2003年主計處普查與本研究抽樣在居住地區方面之比較
分佈圖…………………………………..……..……….…….62
圖5-5 樣本分佈圖………………………………………..…………65
圖5-6 依消費者食用鰻魚產品行為分析平均多久食用一次漁產品……………………………………………….…………….66
圖5-7 依消費者食用鰻魚產品行為分析全家每星期花費在餐廳
或速食店的外食費用……….............................................….67
圖5-8 依消費者食用鰻魚產品行為分析是否會購買冷凍漁產品..67

圖5-9 依消費者食用鰻魚產品行為分析對於上次食用鰻魚產品
之滿意度…………………………….……………………….72
圖5-10 依消費者食用鰻魚產品行為分析偏好蒲燒鰻魚片或冷凍
鰻魚片以何種規格來包裝………………….…………...…..73
圖5-11 消費者下次不再考慮購買鰻魚產品之主要原因….……….74
圖5-12 是否同意「鰻魚含有多種維生素A、D、E、膠質、鈣質
及不飽和脂肪酸,營養豐富」認知…………..……………78
圖5-13 是否同意「鰻魚含有豐富的DHA,牛肉和豬肉不含
DHA」認知…………………………………...……….…….78
圖5-14 依消費者食用鰻魚產品行為分析教育程度……….…….…87
圖5-15 依消費者食用鰻魚產品行為分析全家去年稅前年總所得..88
圖5-16 依消費者食用鰻魚產品行為分析居住地區…………….….88
圖5-17 依消費者食用鰻魚產品行為分析年齡…….……….………89
一、中文部份
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二、英文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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