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研究生:姜君怡
研究生(外文):Chun-Yi Jiang
論文名稱:廣告標語與廣告訴求對廣告效果之研究
論文名稱(外文):The Influence of Advertising Slogans and Advertising Appeals on Advertising Effectiveness
指導教授:練乃華練乃華引用關係
指導教授(外文):Nai-Hwa Lien
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:69
中文關鍵詞:廣告標語廣告訴求廣告效果
外文關鍵詞:advertising effectivenessadvertising appealsadvertising slogans
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在日常生活中,充滿了各種類型的廣告標語,根據前人之研究,廣告標語是一個非常重要且普遍的行銷技術,並且對廣告效果有相當的影響,但是卻沒有人研究「廣告標語類型」這個變數對廣告效果之影響;同時,「廣告訴求類型」也一直是影響廣告效果的重要變數之一。因此,本研究利用3(廣告標語類型:直述句、疑問句、驚嘆句)×2(廣告訴求類型:理性訴求與感性訴求)的受測者間設計,分別以廣告回憶、廣告態度、產品態度與購買意願等四個構面來探討「廣告標語類型」與「廣告訴求類型」這兩個自變數對於廣告效果之影響。
本研究是利用手機的平面廣告來進行實驗,實驗的對象是台灣大學日間部的大學生,共回收兩百四十四份有效問卷。根據本研究之分析結果,可以得到以下發現:
一、 使用直述句之廣告標語會產生較佳的廣告回憶效果。
二、 使用疑問句之廣告標語可以產生較佳之廣告態度。
三、 在廣告訴求方面,使用理性訴求會比感性訴求產生較佳之廣告回憶效果、形成較佳之廣告態度。
四、 在購買意願以及交互作用方面,本研究沒有發現顯著之影響。
根據本研究之結果,不同類型的廣告標語與不同類型之廣告訴求的確會造成不同之廣告效果,但本研究並沒有發現廣告標語與廣告訴求之交互作用,因此建議行銷人員在設計廣告時,可以將這兩項變數分別考慮,以達到最佳的廣告效果。


In our daily life, there are all kinds of advertising slogans. According to previous studies, advertising slogan is one of very important and common marketing techniques, and has great influence on the advertising effectiveness. However, the effectiveness of the type of slogans has not been explored yet. Meanwhile, advertising appeals types is also an important factor to advertising effectiveness. Therefore, this study used a 3(type of slogans: declarative vs. interrogative vs. imperative)× 2(type of appeals: rational vs. emotional)between-subject design to measure the advertising effectiveness including advertising recalls, attitude toward advertisement, attitude toward product, and purchase intention. Experiment stimulus was a print advertisement of cellular phone. Two hundred and forty-four college students in NTU participated in the experiment. The major findings are:
1. Declarative slogan led to greater advertising recall.
2. Interrogative slogan led to better attitude toward advertisement.
3. Rational appeal led to greater recall and attitude toward advertisement.
4. No significant effect was found on purchase intention.

Since there is no interaction between types of advertising slogans and appeals, it is suggested that marketing practitioners may consider these two factors separately when making advertising decisions.


目錄
第一章 緒論 - 1 -
第一節 研究動機 - 1 -
第二節 研究目的 - 2 -
第二章 文獻探討 - 3 -
第一節 廣告標語 - 3 -
第二節 句型之分類 - 5 -
第三節 廣告訴求 - 7 -
第四節 廣告的溝通效果 - 13 -
一、廣告記憶 - 13 -
二、態度 - 15 -
三、態度的衡量 - 18 -
第三章 研究方法 - 19 -
第一節 研究架構 - 19 -
第二節 研究假設 - 20 -
一、不同廣告標語類型對於廣告效果之影響 - 20 -
二、不同廣告訴求對於廣告效果之影響 - 21 -
三、「廣告標語類型」與「廣告訴求」對廣告效果之交互作用 - 21 -
第三節 研究變數的定義及衡量 - 23 -
一、研究欲操弄之自變數 - 23 -
二、依變數 - 25 -
三、操弄檢定 - 27 -
第四節 實驗設計 - 28 -
一、研究設計 - 28 -
二、實驗對象 - 28 -
三、實驗產品 - 28 -
四、實驗廣告設計 - 29 -
五、實驗程序 - 32 -
第四章 研究結果分析 - 33 -
第一節 樣本結構分析 - 33 -
第二節 操弄檢定 - 34 -
第三節 廣告效果之分析 - 35 -
一、廣告標語類型與廣告訴求類型對於廣告回憶效果之影響 - 35 -
二、廣告標語類型與廣告訴求類型對於廣告態度之影響 - 38 -
三、廣告標語類型與廣告訴求類型對於產品態度之影響 - 39 -
四、廣告標語類型與廣告訴求類型對於購買意願之影響 - 41 -
第四節 實驗假設之驗證 - 45 -
第五章 結論 - 47 -
第一節 結論與討論 - 47 -
一、廣告標語類型與廣告訴求類型對於廣告回憶效果之影響 - 47 -
二、廣告標語類型與廣告訴求類型對於廣告態度之影響 - 48 -
三、廣告標語類型與廣告訴求類型對於產品態度之影響 - 49 -
四、廣告標語類型與廣告訴求類型對於購買意願之影響 - 49 -
第二節 行銷意涵 - 50 -
一、「廣告標語類型」之重要性 - 50 -
二、「廣告訴求類型」之重要性 - 51 -
三、廣告標語類型與廣告訴求類型之交互作用 - 51 -
四、以學生族群為目標市場之產品 - 51 -
第三節 研究限制 - 52 -
一、抽樣樣本之限制 - 52 -
二、廣告展露次數與時間之限制 - 52 -
三、平面廣告之限制 - 52 -
四、實驗產品類別之限制 - 53 -
第四節 未來研究建議 - 53 -
一、考慮不同廣告標語之分類方式 - 53 -
二、考慮不同廣告媒體之差異 - 53 -
三、利用實際產品品牌 - 53 -
四、增加樣本代表性 - 54 -
五、加入其他變數 - 54 -
參考文獻 - 55 -
一、中文部分 - 55 -
二、英文部分 - 56 -
附錄一 第一次前測問卷 - 61 -
附錄二 第二次前測問卷 - 62 -
附錄三 正式問卷 - 66 -
表次

表2-1 廣告訴求的分類 - 8 -
表2-2 廣告訴求的細部分類 - 9 -
表 2-3 理性訴求與感性訴求之比較 - 11 -
表 2-4 廣告態度影響之研究內容摘要 - 17 -
表3-1 研究設計 - 28 -
表 3-2 各實驗組之樣本結構 - 28 -
表 3-3 理性/感性程度之成對樣本T檢定 - 30 -
表 3-4 好感程度之成對樣本T檢定 - 31 -
表 4-1 樣本年齡次數分配表 - 33 -
表 4-2 廣告文案訴求之操弄檢定 - 34 -
表 4-3 整體廣告效果之MANOVA分析 - 35 -
表 4-4 廣告回憶效果之檢定 - 36 -
表 4-5 廣告標語類型對於廣告的回憶效果 - 37 -
表 4-6 廣告訴求類型之廣告回憶效果之平均值與標準差 - 38 -
表 4-7 廣告標語類型對於整體廣告態度之平均值 - 39 -
表 4-8 廣告標語類型對於產品態度之One-way ANOVA - 40 -
表 4-9 廣告訴求類型對於產品態度之One-way ANOVA - 41 -
表 4-10 廣告標語類型對於購買意願之One-way ANOVA - 42 -
表 4-11 廣告訴求類型對於購買意願之One-way ANOVA - 43 -
表 4-12 廣告訴求類型對購買意願之平均值與標準差 - 44 -
表 4-13 實驗假設與驗證結果 - 45 -


圖次

圖 2-1 廣義與狹義的句型 - 6 -
圖 2-2 記憶兩段論流程圖 - 14 -
圖 2-3 ROSEBERG and HOVLAND 之態度概念圖 - 15 -
圖3-1 研究架構 - 19 -



一、中文部分
1.丘新華,2001年,廣告訴求及產品類型對廣告效果影響之研究,義守大學管理科學研究所碩士論文。
2.白麗娜,2000年,國小低年級國語教材句型教學之探討,國立中山大學中國語文學系研究所碩士論文。
3.朱曉幸,1996年,理性及感性訴求方式在不同產品涉入程度下的比較廣告效果,國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
4.李子云,1991年,漢語句法規則,安徽教育出版社。
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6.林建煌,2000年,行銷管理,台北:智勝文化。
7.吳建宗,2001年,廣告訴求、代言人類型對推廣核能發電之溝通效果,國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
8.邵敬敏,1999年,漢語語法淺說,香港:商務印書館。
9.祝鳳岡,1995年,「廣告感性訴求策略」之策略分析,廣告學研究,第五集:85-112,國立政治大學廣告學系。
10.祝鳳岡,1996年,「廣告理性訴求策略」之策略分析,廣告學研究,第八集:1-26,國立政治大學廣告學系。
11.徐靜儀,2001年,廣告訴求對廣告效果影響之研究-以網頁廣告為例,東吳大學企業管理學系碩士論文。
12.程祥徽等,1992年,現代漢語,台北:書林出版有限公司。
13.張志桂,1989年,廣告訴求方式對消費者態度影響之研究,中原大學企業管理研究所碩士論文。
14.路君均,1972年,心理學,台北:中國行為科學社。
15.陳弘鈞,1998年,數據訊息說明產品屬性的廣告效果,國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
16.劉月華等,1996年,實用現代漢語語法,台北:師大書苑有限公司。
17.劉倉賓,1998年,產品廣告訴求、涉入程度及高、低自我監控對廣告效果的影響,交通大學管理科學研究所碩士論文。
18.劉蘭英等編,1998年,語法與修辭,台北:新學識文教出版中心。
19.蔡清山,1976年,認知型式與廣告訴求二者與嬝左戽z解廣告的關係,國立政治大學新聞學類碩士論文。
20.樊志育,1990年,廣告效果研究,台北:三民書局。
21.黃俊嘉,1999年,網路廣告互動弁鉆嚗s告效果影響之研究-以標題式廣告為例,國立台灣科技大學管理研究所企業管理學程碩士論文。

二、英文部分
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