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研究生:林婉臻
研究生(外文):Wan-chen Lin
論文名稱:產品品質變異程度、技術可移轉性及訊息順序對延伸產品評價之影響--訊息處理過程
論文名稱(外文):aThe Effects of Quality Variability、Technology Transferability and Message Order on Evaluation of an Extended Product—A Perspective of Message Processing
指導教授:張重昭張重昭引用關係
指導教授(外文):Chung-Chau Chang
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:86
中文關鍵詞:訊息順序品牌延伸品質變異程度技術可移轉性訊息處理
外文關鍵詞:message orderbrand extensiontechnology transferabilityquality variabilitymessage processing
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品牌延伸是既有品牌進入一個新的產品類別的方式,品牌延伸的優點在於藉由品牌這項公司最重要的資產,作為公司與消費者之間的橋樑,以推展新產品,因為能夠充分利用原有的品牌權益,成札鷛|亦較大。過去已有釵h研究探討品牌延伸的文獻,主要都集中在母品牌本身特性及母品牌與延伸產品間的關係對延伸效果的影響,但卻鮮少有研究探討母品牌特性如何影響消費者對延伸產品的評價過程。
本研究即欲從母品牌特性出發,藉由分析既有產品品質變異程度及既有產品與延伸產品之技術可移轉性會如何影響消費者之資訊處理過程,並依此資訊處理過程發展出最佳的產品資訊提供方式,探討企業在各種不同的品牌延伸情境下,應採取怎樣的新產品資訊提供策略,以達到對延伸產品的最佳評價。本研究採行2 X 2 X 2「受測者間因子實驗設計」(between subjects),以品牌內產品品質變異程度、既有產品與延伸產品之技術可移轉性以及產品強弱訴求之提供順序作為自變數,因為訊息處理方式無法直接由外在應變項加以觀察得知,故本研究以延伸產品之強弱訴求的提供順序作為驗證訊息處理方式之媒介,而以消費者在接觸產品相關資訊後,分別給予延伸產品之產品品質評價、喜愛程度、態度及購買意願作為應變數。
本研究所得結果如下:
一、在可移轉性高時,對於原品牌內產品的特色能產生較強之移轉性,因而原品牌內產品品質變異程度對延伸產品的評價會產生較明顯之影響,品質變異程度低者對延伸產品評價較高;反之,當技術不具可移轉性時,品牌內產品品質變異程度將不會對延伸評價造成影響。
二、當可移轉性低時,消費者對一個和原有產品不具可移轉性之延伸產品的評估較不具信心,因此對於新產品的資訊處理會從頭到尾檢視,加上自己對於此品牌的印象再對延伸產品作判斷,因此訊息處理傾向記憶基礎處理方式,因此弱訴求在前強訴求在後對延伸產品之評價較高。
三、當原品牌內產品品質變異較高時,易被消費者知覺為在處理不具一致協調性的團體時,因此對於延伸產品訊息會傾向於記憶基礎(memory-based)的訊息處理方式,愈後面出現的產品資訊愈容易影響延伸評價,因此弱訴求在前強訴求在後的訊息呈現方式對延伸產品之評價較高。
四、當企業的技術可移轉性、品質變異程度及訊息出現順序同時考量時,若企業欲進行技術相關的產品延伸,則必須考量既有產品的品質變異程度與訊息出現順序作適當的搭配,才能達到最佳的延伸評價,當企業既有產品品質變異程度低時,先提供強訴求會有較佳的延伸效果;反之,若企業的產品品質變異程度高時,強訴求則應愈晚提供;另外,當企業欲進行非技術相關且既有產品品質變異程度高之品牌延伸時,弱訴求先出現強訴求後出現,方能產生較佳的延伸產品評價。


Brand extension is one of the strategies that an existing brand enters a new product category. The advantage of brand extension is that by the most important asset-brand, companies can make the bridge between companies and their consumers to promote their new products and enhance the probability of success. In the past, there were many brand extension researches which focused on the effects of the characteristics of the mother brand itself and the relationship between mother brand and its extensive products. However, there was no research really discussing how the characteristics of the mother brand will influence the evaluating process.

This research starts from the characteristics of the mother brand, by analyzing how quality variability and technology transferability influence the information processing and according to the information processing, companies can develop the best way to provide product information. This research takes 2 X 2 X 2 between subjects design, using quality variability, technology transferability and product information sequence as independent variables. Because the way that consumers process information can not be observed through the direct way, this research uses the sequence of strong/weak arguments of the target product to distinguish the different ways of information processing indirectly.

After analysis, we have some findings as follows:
1. When technology transferability is high, the characteristics of the mother brand can be transferred more, so quality variability would have more influence on evaluation of extensive products. Under this situation, quality variability is negatively related to evaluation. On the contrary, when technology transferability is low, quality variability would do no influence on evaluation of extensive products.
2. When technology transferability is low, consumers would have little confidence in evaluating the extensive products, which results that consumers examine information carefully and combine their memory about this brand to generate the final evaluating result. Under this situation, information processing is memory-based, so strong arguments being presented later would get better result.
3. When the quality variability is high, consumers would perceive the brand as an inconsistent one, and consumers would tend to process the information in memory-based way. Under this situation, strong arguments being presented later would get better result.
4. When technology transferability, quality variability and message sequence were considered together, and one company wants to make a technology-irrelevant brand extension, it should match the level of quality variability and the sequence of message to achieve the best evaluative results. The finding suggests that when the quality variability is low, strong arguments being presented first would get better result. On the contrary, when the quality variability is high, strong arguments should be provided later. However, when a company wants to make a technology-relevant brand extension and the quality variability is high, strong arguments being presented later would get the better evaluative results.


目 錄

壹、序論
一、研究動機…………………………………………………………1
二、研究目的…………………………………………………………2
貳、文獻探討
一、影響品牌延伸評價之因素………………………………………4
二、訊息處理及判斷…………………………………………………7
三、品牌內產品品質變異程度………………………………………8
四、延伸產品與現有產品之可移轉性………………………………10
參、研究假設及研究方法
一、本研究之概念性架構……………………………………………13
二、研究假設…………………………………………………………14
三、研究設計…………………………………………………………18
四、前測過程及結果…………………………………………………19
五、正式問卷之設計…………………………………………………22
肆、研究結果
一、資料蒐集及分析工具……………………………………………25
二、模型顯著性檢定…………………………………………………26
三、結果分析…………………………………………………………28
伍、結論及建議
一、研究結論…………………………………………………………42
二、行銷實務上的涵義………………………………………………44
三、研究限制…………………………………………………………47
四、後續研究方向……………………………………………………48
陸、參考文獻
一、中文部分…………………………………………………………49
二、英文部分…………………………………………………………49
柒、附錄
一、前測問卷…………………………………………………………52
二、正式問卷…………………………………………………………55

表 次

表3-1 技術可移轉性之前測結果……………………………………20
表3-2 產品強弱訴求之前測結果(一)………………………………20
表3-3 產品強弱訴求之前測結果(二)………………………………21
表3-4 產品強弱訴求之前測結果(三)………………………………21
表3-5 品質變異程度高低之相關操弄資訊…………………………23
表3-6 技術可移轉性高低之相關操弄資訊…………………………24
表4-1 正式問卷之有效樣本結構……………………………………25
表4-2 自變數解釋模型之顯著效果…………………………………27
表4-3 技術可移轉性對延伸評價之影響……………………………28
表4-4 品質變異程度對延伸評價之影響……………………………29
表4-5 技術可移轉性高時,品質變異程度對延伸評價之影響……30
表4-6 技術可移轉性低時,品質變異程度對延伸評價之影響……30
表4-7 技術可移轉性高時,訊息呈現順序對延伸評價之影響……32
表4-8 技術可移轉性低時,訊息呈現順序對延伸評價之影響……33
表4-9 品質變異程度低時,訊息呈現順序對延伸評價之影響……35
表4-10 品質變異程度高時,訊息呈現順序對延伸評價之影響……35
表4-11 技術移轉性高,品質變異低時,訊息順序對延伸評價影響37
表4-12 技術移轉性高,品質變異高時,訊息順序對延伸評價影響38
表4-13 技術移轉性低,品質變異低時,訊息順序對延伸評價影響39
表4-14 技術移轉性低,品質變異高時,訊息順序對延伸評價影響40
表5-1 研究假設之統計檢定結果總表……………………………… 42



圖 次

圖1-1 企業成長策略圖…………………………………………………1
圖3-1 本研究之總體概念性架構…………………………………… 13
圖3-2 技術可移轉性對延伸評價之影響…………………………… 14
圖3-3 品質變異程度對延伸評價之影響…………………………… 14
圖3-4 技術可移轉性對品質變異程度影響延伸評價之干擾……… 15
圖3-5 技術可移轉性對訊息呈現順序影響延伸評價之干擾……… 16
圖3-6 品質變異程度對訊息呈現順序影響延伸評價之干擾……… 17
圖3-7 技術可移轉性對品質變異及訊息順序影響延伸評價之干擾 18
圖4-1 技術可移轉性及品質變異程度對延伸評價之交互作用…… 31
圖4-2 技術可移轉性及訊息呈現順序對延伸評價之交互作用…… 33
圖4-3 品質變異程度及訊息呈現順序對延伸評價之交互作用…… 36
圖4-4 技術移轉性高品質變異及訊息順序對延伸評價之交互作用.38
圖4-5 技術移轉性低品質變異及訊息順序對延伸評價之交互作用.40
圖5-1 不同產品延伸組合下之訊息策略…………………………… 45


一、中文部分
1、洪秀蓉(1991),影響品牌延伸評估效果因素之研究,國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
2、施淑琳 (1997), 品牌概念,品牌廣度暨品質變異程度對品牌延伸效果之影響,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
3、趙琪 (1996),交易成本觀點下品牌延伸決策之研究,國立台灣大學商
學系博士論文。

二、英文部分
Aaker, David A. and Kevin Lane Keller (1990), ”Consumer Evaluations of Brand Extensions, “Journal of Marketing, 54(January), 27-41.
Broniarczyk, Susan M. and Joseph W. Alba (1994), ”The Importance of the Brand in Brand Extension,”Journal of Marketing Research, 31(May), 214-229.
Dacin, Peter A. and Daniel C. Smith (1994), “The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions,” Journal of Marketing Research, XXXI (May), 229-242.
Feldman, J.M. and Lynch J.G. (1988), “Self-generated Validity and Other Effects of Measurement of Belief, Attitude, Intention, and Behavior,” Journal of Applied Psychology, 73, 421-435.
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Zeynep Gurhan-Canli (2003),”The Effect of Expected Variability of Product Quality and Attribute Uniqueness on Family Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research, 30, (June), 105-114.


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1. 王順民著,〈戰後台灣宗教福利服務模式的探討-西方宗教與本土宗教的對比〉。《思與言》,第36卷第2期,1998年6月,頁19-54。
2. 王明珂著,〈集體歷史記憶與族群認同〉。《當代》,第91期,1993年11月,頁6-18。
3. 丁立偉著,〈台灣原住民族的社會問題-天主教觀點研究〉(上),《神學論集》,第111期,1997年4月,頁87-100。
4. 丁立偉著,〈台灣原住民族的社會問題-天主教觀點研究〉(下),《神學論集》,第112期,1997年7月,頁265-276。
5. 江春錦著,〈復興鄉泰雅族社會研究〉。《社會研究》,第23期,1984年1月,頁15-51。
6. 呂宗麟著,〈涂爾幹宗教社會理論之分析〉。《宗教哲學》第1卷第2期,1995年4月,頁125-131。
7. 呂實強著,〈明清之際國人與天主教的論爭〉。《歷史月刊》,第138期,1997年7月,頁58-64。
8. 呂實強著,〈晚清中國知識份子反教言論的分析之一-反教方法的倡議(1860-1898)〉。《中央研究院近代史研究所集刊》第4期,1973年5月,頁351-384。
9. 呂實強著,〈晚清中國知識份子對基督教在華傳教目的的疑懼(1860-1898)〉,《國立台灣師範大學歷史學報》,第3期,1975年2月,頁147-158。
10. 林瑞琪著,〈海峽兩岸三地教會互動的神學反省〉。《神學論集》,第113期,1997年10月,頁398-411。
11. 張春申著,〈天主教在台灣傳福音的現況與未來方向〉。《神學論集》,第74期,1988年1月,頁549-574。
12. 張春申著,〈梵地岡第二屆大公會議與教會本地化〉。《中華學術院天主教學術研究所學報》,第2期,1970年10月,頁63-72。
13. 張春申著,〈教會在中國現代化過程中應扮演的角色〉。《神學論集》,第106期,1996年1月,頁525-532。
14. 張英陣著,〈天主教在台灣的社會服務〉。《社區發展季刊》,第89期,2000年3月,頁68-77。
15. 張振東著,〈宗教與社會-天主教與中國社會〉。《哲學與文化》,第16卷第9期,1990年9月,頁40-45。