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研究生:莊淇雯
研究生(外文):Chi-Wen Chuang
論文名稱:跨區經營百貨集團在特定事件促銷績效之研究
論文名稱(外文):A Study of Promotion and Advertising Effectiveness at Special Events of Regional Department Store Chain
指導教授:黃崇興黃崇興引用關係
指導教授(外文):Chung-Hsing Huang
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:62
中文關鍵詞:績效評估資料包絡分析促銷活動
外文關鍵詞:DEAperformance evaluationpromotion activities
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近年來,績效評估的概念被廣泛運用在各個領域。績效評估之結果可以顯示組織對於資源運用之效率與效果,藉以瞭解組織運作狀況;同時,也能夠提供管理者在制訂未來經營策略以及公司資源配置等決策時之參考。但是,由於促銷和廣告主題牽涉的效果層面太廣,評估上有相當的難度存在,因此,釵h業者往往無法研究並瞭解廣告及促銷效果的評估。
百貨產業在經營上,經常利用創造一連串的活動主題,搭配大量的廣告及促銷活動,吸引消費者到店內購物,促銷及廣告活動牽動著百貨產業年度經營的成敗。在這陶多多的活動中,又以週年慶促銷及廣告活動對零售百貨產業最為重要。在本篇研究中,在國內一跨區經營百貨集團的協助之下,挑選了集團旗下八家分公司,兩個年度的資料,應用DEA(資料包絡分析)於百貨產業週年慶期間促銷廣告活動之績效評估分析,試圖建立一合適之績效評估模型,評估各分公司週年慶促銷和廣告支出是否有效率,並且分析被評估單位不效率的來源為何,建議其改進方向。
分析結果顯示,DEA方法所得出之結果與企業實際經營之狀況相當符合,在謹慎選擇評估促銷廣告績效的各種變數之下,的確能夠建立起一套合適之評估工具。除了評定各分公司表現的優劣之外,對於相對不效率的單位,在改進的方向以及改進的幅度上,皆能提供具體的改進建議。由此可知,DEA工具對企業而言不失為一有效的評估工具;同時,管理者若能斟酌產業特質及公司需求,尋求一適合評估公司促銷及廣告活動績效之分析工具,廣告與促銷活動之績效評估是可行且必要的工作,對於管理者未來在制定相關促銷及廣告活動的策略和預算投入上,都將是一個可依循的準則。
In recent years, the concept of performance evaluation is widely applied to various fields. The results of performance evaluation can reveal both the efficiency and effectiveness of using resources. Meanwhile, it also provides the suggestions while managers making decisions, such as setting up company future strategies and resources allocation problems. However, it’s quite difficult to evaluate the performance of promotion due to the too wide scope of the effectiveness of promotion and advertising. Therefore, lots of managers often can not research and realize the evaluation of promotion and advertising effectiveness.
Promotion and the advertising activities have great influence on the success or failure in department store industry. In department store industry, in order to attract consumers coming to the store to do shopping, they usually create series of activities, tied with a large number of advertisements and promotional campaign. Among those different activities, the anniversary celebration activity is the most important one. This research analyzed two-year data of eight branches of one famous regional department store chain in Taiwan, and applied DEA (Data Envelopment Analysis) to evaluate the effectiveness of promotion and advertising activities in department store industry during anniversary celebration, trying to build up a proper performance evaluation model, evaluating the effectiveness in each branch, analyzing where is the sources of inefficiency, and proposing the direction that each branch has to improve.
The analysis result shows that the consequence of DEA output is correspond to real business operation. Through carefully choosing the all the variables of evaluating promotion and advertising effectiveness, we can really set up a suitable evaluation model. Besides evaluating the performances that each branch displays, as to those inefficiency units, it can provide concrete direction and range for improvement. Therefore can know that, DEA tool can be regarded as an effective assessment tool as for enterprise. Meanwhile, if the administrator can consider industry''s characteristics and company''s demand, seek to establish a suitable model for evaluating the promotion and advertising effectiveness in various company activities. It is the feasible and essential task to evaluate the effectiveness of promotion and advertising activities, providing a criterion of setting related strategies and making budget decision that administer could follow in the future.
目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍與內容 3
第四節 研究架構與方法 6
第二章 文獻回顧 8
第一節 百貨業 8
第二節 促銷與廣告 10
第三節 促銷與廣告之績效評估 16
第三章 研究設計 22
第一節DEA方法介紹 22
第二節 數學模型 23
第三節 DEA應用架構 28
第四節DMU的選擇 30
第五節 投入及產出變數的選擇 31
第六節 模式發展 35
第四章 實證分析 38
第一節 模式篩選 38
第二節 整體技術效率、純技術效率與規模效率 41
第三節 包絡次數及參考點 47
第四節 投影點與差額變數 49
第五章 研究結論與建議 53
第一節 研究結論 54
第二節 管理意涵 55
第三節 研究限制 57
第四節 未來研究建議 58
參考文獻 60

表次
表1.1 2002年及2003年之年度綜合商品零售業營收比較表 3
表3-1 變數相關性分析 35
表3-2 變數編碼列表 36
表3-3 DMU編碼列表 36
表3-4 模式組合 37
表4-1 不同模式下各受評估單位之效率值(CCR模式) 38
表4-2不同模式下之有效率單位數(CCR模式) 39
表4-3 三種模式之敘述統計值 41
表4-4 不同模式之三項效率指標值 41
表4-5 BBC模式下各被評估單位之效率值(Model 5) 42
表4-6 各受評估單位之三種效率值 43
表4-7各分店的整體技術效率排名 44
表4-8各分店的純技術效率及規模效率排名 44
表4-9各評估單位被有效率單位包絡次數 48
表4-10 CCR模式的差額變數 50

圖次
圖1.1 研究架構 7
圖3.1 DEA應用架構 29
圖4.1各分店的三種效率值 45
中文部分
1.王君豪,2002,行動廣告表現方式對廣告效果影響之探討,國立成奶j學電信管理研究所碩士論文。
2.王槐平,1996,連鎖店創業與創新研討會--零售業的促銷策略,流通世界雜誌,第62卷P.14-16。
3.吳偉立,2002,教學醫院醫療部門之績效評估分析 資料包絡觀點,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
4.林壯鴻,2002,台灣百貨公司、量販店與連鎖便利商店之效率研究,國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
5.林育則,2000,廣告效果測試之研究,國立政治大學企業管理學研究所碩士論文。
6.林怡君,2001,贈品--主產品利益一致性與品牌權益對促銷效果影響之研究,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
7.徐靜儀,2001,廣告訴求對廣告效果影響之研究-以網頁廣告為例,東吳大學企業管理學系碩士論文。
8.孫遜,2004,資料包絡分析法:理論與應用,臺北:揚智文化。
9.陳振田、陳振遠編譯,1992,Philip Kotler原著,行銷管理—分析、規劃與控制,台北:五南圖書。
10.陳富美,2002,品牌權益、促銷方式及促銷效果關聯之研究-以運動鞋與衛生紙為例,朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
11.陳樹元,1997,百貨零售產業關鍵成它]素、競爭策略與經營績效之研究—以臺北市百貨公司為例,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
12.郭貞譯,1997,Solomon Dutka原著,廣告目標與效果測定,台北:滾石文化。
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24.廖嘉士,2002,運用資料包絡分析法衡量牙科診所之效率,國立台灣大學財務金融學研究所碩士論文。
25.蔡玫芳,2001,百貨業不同產品類別之促銷活動對消費者購買意向影響之研究,國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
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英文部分
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