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研究生:吳佳樺
研究生(外文):Chia-Hua Wu
論文名稱:品牌再造與廣告效果之分析—以飲料和休閒食品為例
論文名稱(外文):An Analisis of Brand Revitalization and Advertisement Effect--Focus on Beverage and Leisure Food
指導教授:黃恆獎黃恆獎引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國際企業學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:126
中文關鍵詞:廣告訴求品牌再造廣告效果
外文關鍵詞:Brand revitalizationadvertisement effectadvertisement appeal
相關次數:
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當銷售量與成長率下滑、品牌支持者只剩下原有顧客群而新一代消費者卻又無以為繼或是當品牌已經缺乏話題性、核心價值及風格已不再被消費者所認同時,便是『品牌老化』的症狀。理論和實務中多以『汰舊換新』來因應,尤其在技術障礙不高、淘汰率快、產品替代性大、消費者喜好多變以及外國產品強勢叩關的休閒食品和飲料業更是如此。品牌要能像過去一般維持數年的成它�乎已不大可能。
但根據學者的研究發現,新產品的推出其成本遠高於挽救一個舊品牌但其獲利能力卻反而較低。此言無疑對過去品牌經理以及行銷學者所奉行的真理提出重大質疑,實際上我們在市場中也可以看到釵h已生存數十年以上的品牌,其表現卻也不輸給新進入者,例如黑松、可樂果等。
本研究從廣告觀點出發,以台大大學生和碩士生為研究對象,透過因素分析將『品牌再造』下的廣告策略分成『年輕化形象』、『強調兩代關係』以及『產品的實質改變或弁銃D求』三類,並以LISREL做為研究分析工具。由整體模型的結果也驗證了過去學者所提出的廣告態度影響品牌態度以及品牌態度和說服力影響購買意願之理論。而從三種廣告訴求的影響效果來分析,研究顯示三種訴求大致上對廣告的溝通效果都有正面顯著的影響,唯『年輕化』訴求對說服力有負面效果。而在銷售效果上,說服力對購買意願有顯著的正面影響,而品牌態度無論在哪一種廣告訴求下對購買意願都不具解釋力。
目錄
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 …………………………………………… 1
第二節 研究目的 …………………………………………………… 3
第三節 研究範圍 …………………………………………………… 4
第四節 研究流程 …………………………………………………… 5
第二章 文獻探討
第一節 品牌相關理論 ……………………………………………… 7
第二節 品牌再造 …………………………………………………… 19
第三節 廣告的溝通效果 …………………………………………… 29
第四節 廣告的銷售效果 …………………………………………… 41
第五節 廣告訴求 …………………………………………………… 46
第三章 變數衡量與因素分析
第一節 研究變數之定義與衡量 …………………………………… 49
第二節 實驗設計 …………………………………………………… 56
第三節 信度分析與因素分析 ……………………………………… 62
第四章 資料分析與結果
第一節 研究架構與假設 …………….………………………….….. 69
第二節 結構關係模型 ………………………...……….…………… 74
第三節 結果分析 …………………………………………………… 79
第五章 結論與建議
第一節 研究發現與結論 …………………………………………… 89
第二節 行銷實務上的含意 ………………………………………… 91
第三節 研究限制 …………………………………………………… 93
第四節 後續研究建議 ……………………………………………… 94


參考文獻
網站部分 ………………….………………………………………………. 95
中文文獻 …………………………………….…………….……………… 95
英文文獻 …………………………………….…………….……………… 97
附錄
附錄一 問卷廣告畫面摘錄 ………….…………….…….……………. 105
附錄二 前測問卷 ……………………..……………….…….………… 110
附錄三 正式問卷 ……………………………………………....……… 113
圖目錄
圖 1-4-1 研究流程 …………………………………..………………… 6
圖 2-1-1 品牌意涵 ………………………………….….……………… 8
圖 2-1-2 品牌權益架構 …………………………..……….…………… 13
圖 2-1-3 策略性品牌分析 ………………………..……….…………… 15
圖 2-1-4 品牌定位架構圖 …………………………..….……………… 17
圖 2-2-1 Kevin Lane Keller的品牌再造策略 ………..……..………… 28
圖 2-3-1 廣告之層級效果模式 ……………………………...………… 31
圖 2-3-2 整合性溝通效果模式 …………………………..……………. 33
圖 2-3-3 態度導向事物模式 …………………………..………………. 36
圖 2-3-4 品牌熟悉度對習慣-厭煩時程影響 ………..………………… 37
圖 2-3-5 Hovland & Janis 的溝通說服理論 ……..…………………… 39
圖 2-4-1 情感轉移說( ATH )路徑圖 …………..……………………… 44
圖 2-4-2 雙重中介說(DMH)路徑圖 ……..………………………… 44
圖 2-4-3 相互中介說(RMH)路徑圖 …..…………………………… 45
圖 2-4-4 獨立影響說(ITH)路徑圖 …..……………………..……… 45
圖 4-1-1 研究架構圖 …………………..…………….………………… 73
圖 4-3-1 整體模型因素負荷量 …..…………………..……..………… .81

表目錄
第二章
表 2-1-1 品牌定位應具備的要點 ………………………………………. 18
表 2-3-1 廣告之層級效果模式彙總表 …………………………………. 32
表 2-3-2 訊息來源可信度之構面 ………………………………………. 40
表 2-5-1 廣告訴求類型 …………………………………………………. 47
表 2-5-2 廣告理性訴求與感性訴求之比較 ………………………….… 48
第三章
表 3-1-1 廣告品牌選擇一覽表 …………………………………….…… 50
表 3-1-2 廣告態度問卷題項 ……………………………………….…… 51
表 3-1-3 品牌態度問卷題項 ……………………………………….…… 52
表 3-1-4 說服力問卷題項 ………………………………………….…… 53
表 3-1-5 購買意願問卷題項 ……………………………………….…… 54
表 3-1-6 新事物接受度問卷題項 ………………………………….…… 55
表 3-1-7 對老品牌的負面認知問卷題項 ………………………….…… 55
表 3-2-1 前測問卷結果 …………………………………………….…… 57
表 3-2-2 廣告分組內容 …………………………………………….…… 58
表 3-2-3 各組問卷回收狀況 ……………………………………………. 59
表 3-2-4 年齡分析 ………………………………………………………. 60
表 3-2-5 性別分析 ………………………………………………………. 60
表 3-2-6 生活費分析 …………………………………….……………… 61
表 3-2-7 每月消費零食與飲料金額分析 ………………………………. 61
表 3-3-1 Cronbach’s alpha 係數之判定標準表 ………………………... 63
表 3-3-2 內衍潛在變項問卷題目信度與因素分析 ……………………. 65
表 3-3-3 恆等性分析—內衍潛在變項 ……………………………….… 66表 3-3-4 廣告訴求信度與因素分析—
世代情感交流與傳承訴求( ) …………………… 66
表 3-3-5 廣告訴求信度與因素分析—年輕化訴求( ) ……………. 67
表 3-3-6 廣告訴求信度與因素分析—
產品的實質改變或弁銃D求( )…………………… 67
表 3-3-7 外衍潛在變項問卷題目信度與因素分析 ……………………. 68
表 3-3-8 恆等性分析—外衍潛在變項 ……………………………….… 68
第四章
表 4-2-1 LISREL 模式之符號表示法 …………………………………. 75
表 4-2-2 LISREL 之配適度指標 ………………………………………. 77
表 4-3-1 整體模型係數表 ………………………………………………. 79
表 4-3-2 整體模型契合度表 ……………………………………………. 80
表 4-3-3 廣告訴求對廣告態度之影響 ……………………………….… 82
表 4-3-4 廣告訴求對品牌態度之影響 …………………………….…… 83
表 4-3-5 廣告訴求對說服力之影響 ……………………………….…… 83
表 4-3-6 廣告態度對品牌態度之影響 ………………………….……… 84
表 4-3-7 品牌態度對說服力之影響 …………………………….……… 85
表 4-3-8 品牌態度對購買意願之影響 ……………………….………… 86
表 4-3-9 說服力對購買意願之影響 ………………………….………… 87
表 4-3-10 創新特質對購買行為之影響 ……..…………………………... 87
參考文獻
網站部分
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中文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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