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研究生:韓宗原
研究生(外文):Tsong-Yuan Han
論文名稱:口碑對網路銀行採用行為之影響
論文名稱(外文):A Study of Word-of-Mouth Effect on E-banking Adoption Behavior
指導教授:林孟彥林孟彥引用關係
指導教授(外文):Meng-Yen Lin
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣科技大學
系所名稱:企業管理系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:48
中文關鍵詞:訊息來源網路信任銀行業
外文關鍵詞:massage sourceinternet trustbanking
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口碑的影響力在消費者行為的領域中,一直是備受肯定的。口碑傳播具有非商業化的特性,因此,消費者對這種形式的推薦會特別的感到信任。隨著網際網路的日益普遍,口碑的本質也跟著有所變化,全新的口碑在新興的網路銀行產業裡,是不是會產生不同以往的結果,是有待探討的。
目前台灣網路銀行的使用者約170萬人左右,但由於安全疑慮尚未有新的突破,除了持續的發展安全機制外,應該還有其他方式可藉以增加使用人數。關於網路銀行的研究,多半是延伸B to C的推論,強調的是「科技接受模型(TAM)」、「信任」對採用意願的影響,鮮少有學者是由人際溝通面(亦即口碑)來討論。在口碑部分,曾有學者認為口碑會影響使用大眾對電子通路(e-channel)的信任,進而影響網路銀行的採用行為。故本研究延伸過去口碑對消費者購買決策影響力的模型,目的在於探討口碑對網路銀行採用決策的影響力。
經由研究結果的分析,期望能找出口碑對網路銀行採用決策的影響效果,以及干擾口碑效果的因素,進而提供網路銀行業者擬訂行銷策略時一個不同的思考方向。廠商可以藉著口碑之傳遞,強化消費大眾使用網路銀行的意願,進一步影響其實際的採用行為。
In the field of consumer behavior, the influence of word of mouth(WOM) has been confirmed. Because of the characteristic of non-mercantilism about WOM, the consumers would trust this form of recommendations. With incresing population of Internet, the innate character of the WOM changed. The issue whether the influence of new WOM would be different from previous in the Internet banking is worthy to discusse.
Currently, there are 1.7 million users of internet bank, but without advanced security machenism, other ways could be adopted to improve the number of regestered user. Related research are mostly about B to C e-busiess theory which focus on the effect that TAM and Trust influse Willing to Adoption. But the research about word of mouth are relatively lack of discussion. In this field, there were research about the effect about WOM to the turst of mass e-channel and adoption of internet bank. Therefore, in the bases of prior research, we wish to clarify the effect of WOM to adoption of internet bank.
Through our analysis, we wish to fine the effection of WOM to adoption decision of internet bank and the factors which infect WOM effect. By these, this research wish to provide different strategy thinking to internet bank business, and incumbent firms can use WOM to reinforce public trust to internet bank then increasing the adoption of internet bank.
目錄
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究的重要性 4
第五節 研究流程 4
第貳章 文獻回顧 6
第一節 口碑傳播 6
第二節 網路銀行 8
第三節 影響口碑影響力之因素 12
第四節 信任 15
第參章 研究方法 20
第一節 研究架構 20
第二節 研究假設 21
第三節 變數定義與操作化 22
第四節 問卷設計 23
第五節 研究設計與程序 25
第六節 資料分析工具 25
第肆章 統計分析 27
第一節 樣本基本資料分析 27
第二節 信度與效度 31
第三節 各變數相關分析 31
第四節 假說檢定 33
第五節 補充分析 37
第伍章 結論與建議 40
第一節 研究結論 40
第二節 管理意涵 43
第三節 研究貢獻與研究限制 46
第四節 未來研究建議 47
參考文獻 49
附錄一 前測問卷 54
附錄二 正式問卷 58
圖目錄
圖1-1 研究流程圖 4
圖3-1 研究架構圖 20
表目錄
表2-1 網路銀行與傳統通路之比較 11
表3-1 量表前測信度分析表 24
表4-1 樣本基本特性表 27
表4-2 口碑來源之卡方檢定表 29
表4-3 口碑來源與性別之交叉表 29
表4-4 有無使用之卡方檢定表 30
表4-5 有無使用網路銀行之交叉表 30
表4-6 正式問卷信度分析表 31
表4-7 研究變數之敘述統計、相關係數分析 32
表4-8 階層迴歸分析 35
表4-9 交互作用項迴歸分析 36
表4-10 口碑來源與有無使用之交叉表 37
表4-11 口碑來源之變異數分析 38
表4-12 有無使用網路銀行之變異數分析 39
表5-1 研究假設檢定結果 41
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