近年來，由於銀行大量推廣信用卡，使信用卡市場趨於飽和且競爭更為激烈。發卡業者為增加獲利，紛紛推出五花八門的策略來吸引持卡人刷卡消費，但其效果並不彰顯。其原因是因為銀行的策略並沒有吸引持卡人有刷卡消費的意願，而持卡人的需求是受個人的特徵而有所不同，銀行業者應該針對不同持卡人的需求作出設計，才能有效的提高持卡人刷卡消費金額。
因此本研究將持卡人依人口統計變數作一區隔，探討持卡人在不同個人特徵時，發卡銀行所提供之服務品質、促銷工具與利益誘因對不同人口統計變數的持卡人有何影響，並將有效影響不同區隔市場的因素作一產品組合，提出對發卡銀行實際且有效的建議。
研究結果發現各銀行的服務品質有改善的空間，且在不同個人特徵的持卡人所重視的服務品質、促銷工具、利益誘因亦有所不同。因此，銀行可依不同個人特徵之持卡人設計出有效增加其刷卡消費金額的產品組合，來增加銀行的獲利。

In recent years, as banks eagerly promoting credit cards, the credit card market has become to be getting full and the competition has become more and more fiercely. In order to increase their profit, banks has developed various promoting strategies to motivate credit card holders to consume, however, the result was not satisfactorily. The main reason was those strategies was not directly focusing on the willingness of credit card using. Due to the diversified characteristics of credit card holders, banks should design their strategies specifically to the different needs of different card holders so that the consumption amount of credit cards can be effectively increase.
That is the main reason of this research to use demographic variables of credit card holders as segmenting variables, investigating how credit card holders with different characteristics react differently in terms of different level of service quality, promotional instruments, and profitability incentives. Also, combining of those effective variables under different market segments and find out the product mixes, and therefore provide practical and effective suggestions to banks.
This research has found that the service quality provided by the banks still have rooms to improve, also credit card holders with different characteristics have different value over service quality, promotional instrument and profitability incentives. Therefore, banks can design the product mix that will effectively increase the credit card consumption amount in accordance with the preference of different cardholders, so to increase the profitability of the banks.

目錄
第壹章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第貳章 文獻探討 5
第一節 信用卡相關理論 5
第二節 市場區隔相關理論 10
第三節 服務品質相關理論 16
第四節 促銷工具相關理論 26
第參章 研究方法 28
第一節 研究架構 28
第二節 研究設計 29
第三節 資料分析方法 34
第四節 信度與效度 35
第五節 研究限制 36
第肆章 研究結果 37
第一節 樣本結構 37
第二節 因素分析與信度分析 39
第三節 各因素命名 40
第四節 簡單迴歸模型分析 42
第五節 複迴歸模型分析 54
第六節 雙人口統計變數市場區隔下產品組合分析 58
第伍章 結論與建議 63
第一節 研究結論 63
第二節 政策建議 67
第三節 後續研究建議 70
參考文獻 71
附錄 75
圖目錄
圖1-1　簽帳金額折線圖 2
圖1-2　預借現金長條圖 3
圖1-3　研究流程圖 4
圖2-1　信用卡作業流程圖 8
圖2-2　服務品質概念架構圖 19
圖2-3　服務品質決定因素圖 20
圖2-4　服務品質延伸模式 22
圖3-1　研究架構圖 28
表目錄
表1-1　信用卡業務統計 2
表2-1　各行銷用途及常用之市場區隔基礎 15
表2-2　實體與服務的比較 17
表2-3　國內外學者對服務品質定義 18
表2-4　消費者的期望與實際知覺到的服務之間的差距 24
表2-5　新服務品質構面組成因素 25
表3-1　銀行服務品質問項設計內容 30
表3-2　促銷工具問項設計內容 31
表3-3　利益誘因內容 33
表4-1　樣本結構 37
表4-2　樣本結構重新組合分配 39
表4-3　KMO係數與Bartlett球體檢定 40
表4-4　各因素構面之信度與解釋變異 40
表4-5　因素一構面內容 41
表4-6　關懷性構面內容 41
表4-7　安全性構面內容 41
表4-8　有形性構面內容 41
表4-9　性別區隔下迴歸分析結果 46
表4-10　婚姻狀況區隔下迴歸分析結果 47
表4-11　年齡區隔下迴歸分析結果 48
表4-12　教育程度區隔下迴歸分析結果 49
表4-13　所得區隔下迴歸分析結果 50
表4-14　職業區隔下迴歸分析結果 51
表4-15　使用信用卡時間長短區隔下迴歸分析結果 52
表4-16　最近一年內有無出國區隔下迴歸分析結果 53
表4-18　不同市場區隔下複迴歸模型分析 57
表4-19　雙人口統計變數複迴歸模型分析 61
表5-1　不同市場區隔下產品組合分析 65
表5-2　各區隔市場可靠反應性服務項目滿意度平均數 68

一、中文部份
1. 葉炳宏（1983），「銀行全面性品質制度建立」，基層金融，第八期，77頁。
2. 何雍慶，蘇雲華（1995），「服務行銷顧客滿意模式與服務品質模式之比較研究」，輔仁管理評論，第二卷，第二期，36-58頁。
二、網站部份
1. 中央信託局 www.ctoc.com.tw
2. 中央銀行 www.cbc.gov.tw/
3. 土地銀行 www.landbank.com.tw
4. 上海商業儲蓄銀行 www.scsb.com.tw
5. 中國國際商業銀行 www.icbc.com.tw
6. 中華商業銀行 www.chinesebank.com.tw
7. 中興商業銀行 www.csbank.com.tw
8. 中國信託商業銀行 www.chinatrust.com.tw
9. 中國農民銀行 www.farmerbank.com.tw
10. 上海匯豐銀行 www.hsbc.com.hk
11. 大眾商業銀行 www.tcbank.com.tw
12. 日盛商業銀行 www.jihsunbank.com.tw
13. 友邦信用卡 www.aigcard.com.tw
14. 玉山商業銀行 www.esunbank.com.tw
15. 台灣銀行 www.bot.com.tw
16. 台新國際商業銀行 www.taishinbank.com.tw
17. 台灣中小企業銀行 www.tbb.com.tw
18. 台北國際商業銀行 www.ibtpe.com.tw
19. 台中商業銀行 www. tcbbank.com.tw
20. 合作金庫銀行 www.tcb-bank.com.tw
21. 安泰商業銀行 www.entiebank.com.tw
22. 英商渣打商業銀行 www.standardchartered.com.tw
23. 荷蘭銀行 www.abnamro.com
24. 美國運通銀行 www.aexp.com
25. 美商花旗銀行 www. citibank.com
26. 建華商業銀行 www.banksinopac.com.tw
27. 財政部金融局 www.boma.gov.tw
28. 華南商業銀行 www.hncb.com.tw
29. 華僑商業銀行 www.booc.com.tw
30. 亞洲信託 www.asiatrust.com.tw
31. 國泰世華商業銀行 www.cathaybk.com.tw
32. 復華商業銀行 www.fuhwabank.com.tw
33. 第一商業銀行 www.firstbank.com.tw
34. 萬泰商業銀行 www.commosbank.com.tw
35. 富邦商業銀行 www.fubonbank.com.tw
36. 新竹國際商業銀行 www.hibank.com.tw
37. 誠泰商業銀行 www.macotobank.com.tw
38. 彰化商業銀行 www.chb.com.tw
39. 遠東商業銀行 www.feib.com.tw
40. 慶豐商業銀行 www.chinfonbank.com.tw
41. 聯信商業銀行 www.ucbank.com.tw
42. 聯邦商業銀行 www.ubot.com.tw
43. 聯合信用卡中心 www.nccc.com.tw
三、英文部份
1. Assael, Henry A. and Roscore Jr. Marvin (1976), “Approaches to Mark Segmentation Analysis,” Journal of Advertising Research, Vol. 40, 67-76.
2. Boote, Alfred (1981), “Market Segmentation by Personal Value and Salient Product Attitudes,” Journal of Marketing, Vol. 21, No. 1, February
3. Crosby, Philip B.(1979)“Quality if Free”, New American Library Inc.
4. Colletti, D. L. (1987), “Retail Banking Success: Aquestion of Quality,” Bank Administrator, April, 42-48
5. Dickson, Peter R. (1982), “Person-Situation Missing Link,” Journal of Marketing, Vol. 46, Fall, 56-64
6. Dickson, Peter R. and James L. Ginter (1987), “Marketing Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategies,” Journal of Marketing, Vol.51
7. Engel, James F., Paul W. Miniard, and Roger D. Blackwell (1995), Consumer Research, 9 ed.
8. Farsad, B and A. K. Elshennawy (1989), “Defining Service Quality is Difficult for Service and Manufacturing Firms,” Industrial Engineering, March. 17-19
9. Green, Paul E.(1978) ; V Srinivasan;”Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook,”, Journal of Consumer Research, Gainesville; September.; Vol. 5, Iss. 2,. 103
10. Garvin, D. A. (1983), “Quality on the Line,” Harvard Business Review, Vol. 61, September-October, 65-73
11. Haley, Russell I. (1984), “Benefit Segmentation: Backwards and Forwards,” Journal of Advertising Research, Vol. 24, No. 1, 19-25.
12. Juran, J. M., (1986), “A Universal Approach to Managing for Quality,” Quality Progress. Dec,pp. 19-24.
12. Juran, J. M., F. M., Gryna. Jr., (1986), Quality Planning and Aanlysis, 2nd ed.
McGraw-Hill。
13. Kolter, Philip (1976), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9 ed., New Jersey: Prentice Hall
14. Kolter, Philip (2000), Marketing Management, 10 ed. New Jersey: Prentice Hall
15. Marcus, Bruce W. (1975), “Modern Marketing,” New York: Ran House
16. Pride, W. M. and O. C. Ferrel (1983), Marketing: Basic Concepts and Decision, 3 ed., Boston: Houghyon Maffin Company.
17. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985), ”A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research,” Journal of Marketing, Vol.49, 41-50
18. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1988) “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, pp.12-40.
19. Roger, Calanton J. and Alan G. Sawyer (1978), “The Stability of Benefit Segments,” Journal of Marketing Research, Vol. 15, Augest, 395-404.
20. Smith, Wendell R. (1956), “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternatives Marketing Strategies,” Journal of Marketing, Vol. 21
21. Wind, Yoram (1978), “Introduction to Special Section on Market Segmentation Research,” Journal of Marketing Research, Vol. 15. August, 315-316
22. Zeithaml, Valarie A. (1985), “Problems and Strategies in Service Marketing” Journal of Advertising, Vol. 49. Spring, 33-36
23. Zeithaml, V. A. and M. C. Gilly (1987), “Characteristics Affecting the Acceptance of Retailing Technologies: A Comparison of Elderly and Nonederly Consumers,” Journal of Retailing, Vol. 63. No. 1, 49-68.
24. Zeithaml,Valarie, A, and Mary Jo Bitner, “Service Marketing,”Marketing,”McGraw-Hill，1996