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研究生:張振榮
研究生(外文):Chang Chen-Jung
論文名稱:行動電話通路商競爭策略之研究-以中華電信策略聯盟廠商為例
論文名稱(外文):Cellular phone Channel Strategy Research-Case Study on Chunghwa Telecom Strategic Alliance
指導教授:余尚武余尚武引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣科技大學
系所名稱:管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:95
中文關鍵詞:行動電話行銷通路競爭策略競爭優勢行銷策略
外文關鍵詞:Cellular phoneMarketing channelCompetitive strategiesCompetitive advantageMarketing strategy
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行動電話普及率已過於飽和,通路商面臨系統業者透過手機補貼策略主導行動電話換機與銷售市場;手機製造產業蓬勃發展,物美價廉,產品功能、式樣推陳出新,產品生命週期短暫,供過於求;其他產業的新競爭者加入,引起通路結構產生巨大的變化。因此,行動電話主要通路商的競爭策略為何?如何展開競爭策略?目前的競爭態勢等等都值得進行深入探討,研究後的綜合結論如下:
1. 產業發展現狀與特性
行動電話通路的壓縮與扁平化,促使通路連鎖、加盟或策略聯盟體系的興起,通路趨於連鎖化。多種通路模式並存,中小型的零售商在通路連鎖化、規模化中面臨淘汰。大的代理商仍有生存空間。未和系統商策略聯盟的代理商相對的競爭力較弱。價格戰導致利潤薄弱,跌價速度快,存貨呆滯風險高,加大通路商的經營風險。
2. 行動電話通路商採行的競爭策略
(1) 市場領導者持續透過規模經濟的效益,降低成本,控制費用,取得價格優勢,增加市場佔有率。
(2) 通路商透過差異化的服務策略形成競爭優勢,目前常用的策略有
<1> 提供專業的售前、售中與售後服務,以服務策略影響企業的市場定
位及顧客對企業專業形象的認知。
<2> 通路商透過建置技術性資產,如維修體系與技術能力及倉儲配送的
能力,以達成對消費者在服務的「品質、速度、與價格」上的承諾,
形成競爭優勢。
<3> 通路商透過不同的通路策略以維持在市場的競爭力及獲利。
3. 不同型態的策略選擇與行銷組合產生的異同
(1) 採開放式的通路策略者,以批發配銷通路為主,宜選擇大宗且週轉速度快的商品以滿足下游經銷商或零售店對價格競爭的需求;透過大宗及快速的週轉以賺取規模經濟的利潤。因此,產品線較集中。
(2) 採封閉式的連鎖通路策略者,以經營零售商店,提供個人需求化的商品,成為店內來客數與成交率達成的主要因素。因此,產品線較廣,產品需求多樣化。
(3) 在價格策略的訂定上,領導者持續以價格優勢滲透市場,擴大市場佔有率。追隨者或挑戰者在領導者有經營的通路上,採追隨定價策略;在領導者沒有經營的通路上則採需求彈性定價策略,以賺取利潤。
(4) 推廣策略之活動及工具方面,各業者並無太大的差異。
4. 建議
直營連鎖體系固定成本投入相當高,面對市場飽和,業者應及早規劃因應對策。在手機產品持續增加下,業者應做好有效的進銷存管理,以減少跌價及呆滯風險。持續與系統商策略聯盟將是維持競爭優勢的關鍵策略。
The competition of cellular phone’s numbering is m mature status. In retail channel, system integrators develop channel allowance strategy to direct mobile service switching and the sale market. As the manufacturing of cellular phone is increasingly flourishing, the suppliers continue to launch cost-effective, feature-oriented and style-innovative products to the market. Thus the product life cycle becomes very short, the supply is surplus to the demand, and new competitors from other industries continue to enter cellular phone market as well. It becomes important to study current competition situation, main retail channel strategy, and competition strategy.
Here comes with the conclusions as below:
1. Industry Development Situations and Characteristics
The structure of mobile telephone channel becomes compressed and flat, thus the chain stores, franchise and strategic alliance are emerged. The multi-mode channel exists, mid- and small-sized retail store are facing the phase-out situation mainly because of the emergence of the big-scaled chain store. The big agency still has business opportunity, thus weakening the competitiveness of agencies without any strategic alliance with system integrators. The price war is resulted in low profit, fast price dropping, high inventory risk, along with high channel business risk.
2. The Competition strategy for Mobile Telephone Channel
(1) The industry leader continuously takes advantage of economic scale business to lower cost, control expense, offer good price, thus increasing market share.
(2) Channel develops differentiation service strategy to gain competitive strengths. The current strategies include:
<1>Provides pre-sale, during-sale and post-sale service, which can influence
on positioning and consumers’ perception for corporate image.
<2>Channel utilizes the technical resources and capability, including
technical support, RMA service, inventory and delivery service, to ensure
consumers the promise of “quality, speed and price”.
3. Different Strategy and Marketing Mix for Different Channel Type
(1) Open channel Strategy: For wholesaler business, the strategy is to carry big volume and quick ROI products to meet retail stores’ price competitiveness. Through big-volume and fast ROI to get economic scale advantage, the product line should be focused.
(2) Closed Channel Strategy: For retail store business, the strategy is to provide personalized products to increase store traffic and high rate of closing deal, thus the strategy is to provide a variety of product lines.
(3) Pricing Strategy: The industry leader has price competitiveness for market penetration, which increases market share. The second-tier with the same channel as the leader should adopt price follower strategy. The leader without channel should take elastic pricing strategy to ensure profit gaining.
4. Suggestions
The fixed cost for direct chain stores is very high. In mature market status, it’s crucial to develop strategic plan to respond to competitive market situation. With the increased items of mobile telephones, it’s important to develop efficient inventory management to avoid fast price dropping and inventory risks. Continuous strategic alliance with system integrators is the key to maintain the competitive strengths.
中文摘要 II
ABSTRACT IV
目錄 VI
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究問題及目的 2
1.3 研究對象 3
1.4 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
2.1 流通業 5
2.1.1 行銷通路分類 5
2.1.2 行銷通路的主要功能 6
2.1.3 行銷通路的行為與組織 7
2.1.4 產品配銷商類型 10
2.2 策略管理 11
2.2.1 策略層級 11
2.2.2 策略管理程序 13
2.3 產業分析 15
2.3.1 五力分析 15
2.4 公司資源、能力 18
2.5 競爭策略 20
2.5.1 基本的競爭策略 20
2.5.2 價值鏈及價值創造 21
2.5.3 競爭地位 22
2.6 行銷策略 24
2.6.1 STP策略 24
2.6.2 行銷組合 26
2.7 服務策略 30
第三章 研究方法 34
3.1 研究架構 34
3.2 操作性定義 34
3.2.1 產業分析 34
3.2.2 企業資源與能力 36
3.2.3 競爭策略 37
3.2.4 策略與行銷活動 38
3.3 資料收集方法 39
3.4 研究分析步驟 40
3.5 研究限制 41
第四章 行動電話通路商產業現況描述與分析 42
4.1 行動電話通路市場產業分析 42
4.1.1 五力分析 42
4.2 行動電話通路市場分析 53
4.2.1 通路市場結構分析 53
第五章 個案研究 58
5.1 個案公司探析 58
5.1.1 聯強國際股份有限公司 58
5.1.2 神腦國際股份有限公司 66
5.1.3 震旦行股份有限公司 72
5.2 個案綜合比較分析 77
第六章 結論與建議 82
6.1 結論 82
6.2 對行動電話通路商之建議 84
6.3 對後續研究之建議 84
參考文獻 86
中文部分 86
英文部分 88
附錄一 個案訪談大綱 89
附錄二 個案訪談內容 90
中文部分
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