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研究生:曹馨潔
研究生(外文):Chao Hsin-Chieh
論文名稱:廣告代言人、廣告訴求與廣告播放頻率對廣告效果之影響
論文名稱(外文):The Influence of Advertising Spokesperson, Advertising Appeal and Advertising Expose in the Advertising Effect
指導教授:何雍慶何雍慶引用關係
指導教授(外文):Ho Yung-Ching
學位類別:碩士
校院名稱:中國文化大學
系所名稱:國際企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:105
中文關鍵詞:廣告代言人廣告訴求廣告播放頻率廣告效果
外文關鍵詞:Advertising SpokespersonAdvertising AppealAdvertising ExposeAdvertising Effect
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廣告隨著頻繁的播放頻率,影響到消費者的日常生活。廣告主企圖透過廣告對消費者傳遞訊息,期望能使消費者產生正面態度進而引發購買的慾望;廣告主也一直致力於製作出能令消費者印象深刻的廣告。本研究企圖了解何種廣告才能達到最佳的廣告效果,具體言之,本研究在於探討不同的廣告代言人與不同的廣告訴求及不同的廣告播放頻率對廣告效果有何不同的影響。
本研究利用實驗設計法,以洗髮精為實驗產品,總共有3(三種廣告代言人)×2(兩種廣告訴求)×3(三種廣告播放頻率)個實驗組,有效問卷共計858份。
研究結果發現:廣告代言人(名人/專家/典型消費者)、廣告訴求(理性/感性)與廣告播放頻率(一次/兩次/四次)對廣告效果皆有顯著影響,且以消費者代言人較顯著,廣告播放頻率則只對廣告回憶有顯著差異,且以播放頻率四次影響最大,而廣告訴求(理性/感性)只對廣告回憶與廣告態度有顯著差異。但在兩兩配對上卻只有廣告訴求與廣告播放頻率的組合會對廣告效果構面中的代言人態度、產品態度與品牌態度造成顯著差異。
Advertisement has influenced in our life with frequently expose. Advertiser try to change consumer’s attitude and purchase intension by delivering message with ad-vertisement. Advertiser has also dedicated to produce impressive ad to attract consumer. Therefore, let me wonder, which kind of ad is the best, try to focus on the investigation of the influences of advertising spokesperson, advertising appeals and advertising ex-pose upon advertising effect.
Experimental approaches have been used to verify the research. Shampoo is cho-sen to serve as experimental product. The experiment is designed to include 12 sets. There are in total 858 effective questionnaires in the research.
Research results are shown as below. Advertising effects have outstanding differ-ence in advertising spokesperson (celebrity/expert/typical consumer), Advertising Ex-pose(one/twice/forth), advertisingappeal (rationality/sensitivity). especially in celebity spokesperson which has wider affection. Advertising appeal (rationality/sensitivity), however, has much obvious impact on advertisement memory and advertisement atti-tude only. Advertising expose, however, has much obvious impact on advertisement memory only.It is same with advertisement expose of forth degree. However, in vari-ous combination of interaction, only Advertising appeal and Advertising Expose have markedly affected to attitude towards spokesperson, attitude towards products and attitude towards brand.
中文摘要 ..................... iii
英文摘要 ..................... iv
誌謝辭  ..................... v
內容目錄 ..................... vi
表目錄  ..................... viii
圖目錄  ..................... x
第一章  緒論................... 1
  第一節  研究動機與背景............ 1
  第二節  研究問題.................. 3
  第三節  研究目的.................. 3
  第四節  研究流程.................. 4
第五節  研究限制.................. 6
第二章  文獻探討................. 8
  第一節  廣告效果................ 8
  第二節  代言人廣告................ 18
  第三節  廣告訴求............... 28
  第四節  廣告播放頻率............... 35
第三章  研究方法................. 38
  第一節  研究架構............... 38
  第二節  變數的操作型定義............ 39
  第三節  變數的衡量方法............ 41
  第四節  研究假設............... 44
  第五節  研究設計............... 47
  第六節  資料收集................. 48
  第七節  資料分析方法............... 48
第四章  研究結果................. 50
  第一節  樣本描述............... 50
  第二節  研究假設之檢定............. 51
  第三節  研究假設檢定結果之彙整與比較...... 77
第五章  結論與建議................ 83
  第一節  研究結論............... 83
  第二節  對學術之貢獻............... 85
  第三節  對企業之建議............... 86
  第四節  對後續研究之建議............... 87
參考文獻 ..................... 89
附錄  研究問卷.................. 99
一、中文部分
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丘新華(2002),廣告訴求及產品類型對廣告效果影響之研究,私立義守大學管理科學研究所未出版之碩士論文。
吳建宗(2001),廣告訴求、代言人類型對推廣核能發電之溝通效果,國立交通大學經營管理研究所未出版之碩士論文。
林靈宏(1995),消費者行為,台北:五南圖書出版有限公司。
林倩如(2001),品牌知名度、產品涉入程度與自我監控對廣告效果之影響,私立淡江大學國際貿易研究所未出版之碩士論文。
柳婷 (1999),廣告與行銷,台北:五南圖書出版有限公司。
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徐靜儀(2002),廣告訴求對廣告效果影響之研究-以網頁廣告為例,私立東吳大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
陳敏郎(2001),廣告代言人對推薦品牌廣告效果影響之研究,國立交通大學經營管理研究所未出版之碩士論文。
陳順宇(2000),多變量分析(2版),台北:華泰書局。
陳皆榮(2003),廣告主可信度與廣告訊息訴求對廣告效果之影響-以團體旅遊行程為例,國立東華大學企業管理學系未出版之碩士論文。
彭金燕(1999),代言人可信度對廣告效果與購買意願影響之研究,私立大葉大學事業經研究所未出版之碩士論文。
童曉君 (1999),廣告訴求、廣告代言人、自我監控程度、消費者與廣告代言人的人格一致性程度對廣告效果之影響,私立元智大學管理研究所未出版之碩士論文。
張志豐(1995),訴求客觀性對消費者態度之影響--以大學生為例,國立中興大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
張如慧(1997),廣告頻率對廣告效果之影響,私立東海大學管理研究所未出版之碩士論文。
張桂娟(2003)廣告訴求與廣告媒體類型對廣告效果之影響,私立中國文化大學國際企業管理研究所未出版之碩士論文。
黃俊英(2000),多變量分析(7版),台北:華泰書局。
黃俊英,林震岩(1994),SAS精析與實例:台北:華泰書局。
詹俊坤(1993),不同產品類別、廣告代言人型態對消費者廣告效果之研究,國立中央大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
掌慶琳(2003),台美旅客對國際觀光旅館之推薦式廣告效果的比較研究,私立中國文化大學國際企業管理研究所未出版之博士論文。
練乃華(1990),推薦式廣告之溝通效果研究,國立台灣大學商學研究所未出版之碩士論文。
蔡燕婷(2001),廣告代言人,廣告訴求對廣告效果的影響,私立淡江大學管理科學研究所未出版之碩士論文。
劉倉賓(1998),產品廣告訴求、涉入程度及高、低自我監控對廣告效果的影響,國立交通大學管理科學研究所未出版之碩士論文。
劉毅志,黃深勳,王石番,鐘有輝,陳文玲,郭文耀(1992),廣告學(初版),台北:國立空中大學。
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二、英文部分
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三、網站部分
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Michael Jordan 生涯十大好球與大車輪灌籃影片[線上資料],來源:http://mj23.demo.kmu.edu.tw/[2003, December,12]。
PchomeOnlin[線上資料],來源http://toget.pchome.com.tw/ [2003,December,12]。
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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