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研究生:林清彬
研究生(外文):chingpin lin
論文名稱:影響電視媒體廣告經營策略因素之指標建構
論文名稱(外文):Establish the index that brings impact on the strategic management of television advertising business
指導教授:鄭自隆鄭自隆引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:中國文化大學
系所名稱:新聞研究所
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:92
語文別:中文
中文關鍵詞:電視媒體廣告經營修正式德菲法整合行銷傳播
外文關鍵詞:Management of television advertising businessModified Delphi MethodIntegrated Marketing Communication
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本研究之目的,在建構出影響台灣電視媒體廣告經營策略因素之指標。本研究乃採用修正式德菲法,從媒介行銷策略以及經營管理策略的角度出發,透過相關文獻的整理、修正式德菲法的進行來整合專家小組之意見,以建構出一套合乎台灣電視媒體廣告經營策略因素的分析、評量指標。另外,利用統計分析將因素彙整,歸納出整體面向,再輔以深度訪談,以瞭解電視媒體現行之廣告經營策略與因應未來發展趨勢,電視媒體如何做出應變。所得之研究結論,期能提供電視媒體經營管理者與媒體管理、廣告策略之研究者作為實務應用或後續研究之參考。
本研究結果發現,影響電視媒體廣告經營策略因素可分為七大面向:
一、『品牌管理』因素;二、『目標市場管理』因素;三、『效益管理』因素;四、『服務管理』因素;五、『價格管理』因素;六、『社會責任』因素;七、『客戶管理』因素等。
而其中所包含的二十八項細部指標,則可作為電視媒體實務執行上的參考及實際運用的項目。
因應『電視媒體數位化』之後所帶來的產業變動與影響衝擊,本研究建議:一、『專業化』;二、『區隔化』;三、『互動性』;四、『個人化』;五、『公開透明的廣告運作機制』;六、『充實內容』;七、『服務提升』;八、『具備整合行銷能力』等將是電視媒體廣告經營在未來發展中,需考量的要點。
The purpose of this research is to establish the index that brings impact on the strategic management of Taiwan’s television advertising business. This research adopted Modified Delphi Method, starting from an angle on media marketing and management strategies, and integrating comments of a group of experts by means of arranging relevant documents and proceeding with Modified Delphi Method, to build up an analytical, evaluative index conforming to the strategic management of Taiwan’s television advertising business. In addition, this research, supported by interviews, utilized statistical analysis to collect all factors and then generalized an overall aspect in order to understand the advertising business strategy of modern television medium and its precautious measures in dealing with future development trend. Hopefully, the conclusion derived from this research can serve as reference for media executives and media management / advertising strategy researchers for use in practical applications and further studies.
The research results indicate that the factors affecting the strategic management of television advertising business can be categorized into seven aspects: first, “brand management”; second, “target market management”; third, “effective management”; fourth, “service management”; fifth, “price management”; sixth, “social responsibility”; seventh, “customer management”.
The twenty-eight sub-items included in this research can serve as reference for media operation and application practices.
To deal with the industrial change and impact brought about by the digitizing of media, this research suggests: first, “professionalism”; second, “segmentation”; third, “interaction”; fourth, “personalization”; fifth, “public and transparent advertising mechanism”; sixth, “solid content”; seventh, “service promotion”; eighth, “integrated marketing capability”. The above-mentioned key points will be significant considerations in the future development of television advertising management.
目錄
第一章 緒論…………………………………………………………1
第一節 研究動機…………………………………………………..1
第二節 研究目的……………………………………………..…..3
第三節 台灣電視廣告管理之發展沿革……………………………4
壹、 第一個十年:1962至1971年………………………………4
貳、 第二個十年:1972至1981年………………………………7
參、 第三個十年:1982至1991年………………………………10
肆、 第四個十年:1992至2001年………………………………15
伍、 結語……………………………………………………..…19
第二章 文獻探討……………………………………………………23
第一節 電視媒體之經營策略………………………………………23
壹、 經營策略的意涵……………………………………………23
貳、 電視媒體之經營策略………………………………………26
參、 電視媒體廣告經營策略……………………………………29
第二節 媒體行銷………….………………………………….....36
壹、 行銷概念之演進…………………………………………..37
貳、 整合行銷傳播之概念應用…………………………………40
參、 整合行銷傳播之定義………………………………………42
第三節 影響電視媒體廣告經營策略之指標……………………..51
第三章 研究方法……………………………………………………60
第一節 方法概說……………………………………………………60
第二節 德菲法與修正式德菲法……………………………………62
壹、 德菲法的假設與意涵………………………………………62
貳、 德菲法的適用範圍…………………………………………63
參、 德菲法的實施步驟…………………………………………64
肆、 德菲法的優點與限制………………………………………65
伍、 修正式德菲法在本研究中之應用…………………………66
第三節 深度訪談……………………………………………………68
第四節 研究施測步驟………………………………………………70
壹、 文獻蒐集與整理……………………………………....…70
貳、 建立修正式德菲法研究工具,設定專家意見一致性統計標準.......................................................71
參、 選取與確定專家小組成員………………………………..71
肆、 以修正式德菲法進行專家問卷調查………………..……73
伍、 分析與整理資料………………………………………..…75
陸、 對受訪者進行深度訪談………………………………..…75
柒、 結論與建議…………………………………………..……76
第五節 深度訪談題綱………………………………………………77
第四章 研究發現…………………………………………………..79
第一節 修正式德菲問卷結果……………………...……….…..79
第二節 因素分析結果………………………………………………87
第三節 深度訪談結果……………………………………………..94
第五章 結論與建議…………………………………………………105
第一節 研究結論………………………………………………....105
第二節 研究討論…………………………………………………..111
第三節 研究建議…………………………………………………..118
壹、 研究建議………………..………………………………..118
貳、 後續研究建議………………………………………………119
第四節 研究限制……………………………………………......121
參考書目…………………………………………….………….…….122
附錄一:修正式德菲研究之專家群簡介………….…………………127
附錄二:深度訪談記錄…………………………………………….…132
附錄三:「影響電視媒體廣告經營策略因素之指標建構」第一回合問卷…..….................................................151
附錄四:「影響電視媒體廣告經營策略因素之指標建構」第二回合問卷…..….................................................158
附錄五:「影響電視媒體廣告經營策略因素之指標建構」第三回合問卷…..….................................................168
圖目錄
圖2-1-1 企業營運循環圖…………………………………………….25
圖2-1-2 媒介行銷元素圖……………………………………….……28
圖2-1-3 電視企業、消費者與企業主三者的市場關係……….……30
圖2-1-4 電視媒體、消費者、企業主與代理商之市場關係….……31
圖2-2-1 行銷傳播模式之比較…………………………………...…40
圖3-1-1 研究流程圖………………………………………………...61
表目錄
表1-3-1 台灣電視廣告量、平均國民所得、平均年經濟成長率:1972-1981……...............................................…7
表1-3-2 電視/報紙廣告量之比較:1972-1977…………………..19
表2-1-1 策略定義表…………………………..…...........…..24
表2-1-2 以企業循環之觀點瞭解策略之意義……………………….25
表2-2-1 整合的意涵…………………………………………… ……44
表2-2-2 整合行銷傳播的各家觀點…………………………….……48
表2-2-3 整合行銷傳播各時期的內涵重點表…………………….…49
表2-3-1 影響電視媒體廣告經營策略之指標彙整………………….57
表3-2-1 研究目的與研究方法……………………………………….61
表3-4-1受訪專家群名單………………………………………………72
表3-4-2修正式德菲問卷進度表………………………………………74
表3-4-3深度訪談名單及日期表………………………………………77
表4-1-1三回合問卷之發放專家學者人數與回收率之比較…………79
表4-1-2三回合問卷專家群建議修正之事項…………………………80
表4-1-3修正式德菲法問卷三回合結果統計表………………………81
表4-1-4修正式德菲問卷三回合結果已達一致性之題項『重要性』統計表….…..................................................83
表4-1-5修正式德菲問卷三回合結果未達一致性之題項『重要性』統計表….....................................................86
表4-2-1因素負荷表……………………………………………………87
表4-2-2共同因素一……………………………………………………88
表4-2-3共同因素二……………………………………………………90
表4-2-4共同因素三……………………………………………………91
表4-2-5共同因素四……………………………………………………91
表4-2-6共同因素五…………………………………………………..92
表4-2-7共同因素六……………………………………………………92
表4-2-8共同因素七…………………………………………………..93
表5-1-1電視媒體產業市場與共同因素之關係表……………………111
中文部分
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