隨著上網的人口不斷的增加，科技的進步，使寬頻網路的服務更加多元化，使許多的產業重疊性加大，如資訊服務與有線電視服務，相對消費者也有更多的選擇。本研究以中部地區上網消費者為對象，主要在探討消費市場，以期能對業者提供完整而正確的行銷策略建議。
本研究根據參考文獻及問卷調查整理，共獲得241份有效問卷，以生活型態來做市場區隔，分別對人口統計變數、消費者接受程度、產品屬性及品牌權益做統計分析，進行研究假設的驗證。
經實證分析結果職業是軍公教、資訊通訊業及服務業者會是很好的行銷目標，其次根據不同的消費族群訂定行銷方式，對「積極行動型」的重視信賴、形象及品質，因此給予好的公司形象廣告會是好方法；「價格導向型」強調精打細算，而不在乎廣告影響，可使用促銷價來吸引；「傳統行動型」特徵是喜好「購物方便」、「廣告影響」，強調服務型態導向，針對此群廣告信是必要的行銷手段；「時髦高尚型」特徵是重視「喜愛新品」，其次個性傾向「購物方便」等因素，以女性佔多數。在此消費市場上，寬頻上網具有很大的優勢，因為大多數人喜歡用”ADSL”，對合理的計費方式無一定趨勢，顯示具有彈性。所有集群認為合理價格要越便宜越好，積極行動型認為「有興趣」是所有分佈中佔最多，是最適合擴展市場的集群。
本研究的結果可做為各區隔市場的行銷策略研擬及市場進入者擬定決策的參考。

Along with use continuous raise of the population that get to the Internet, technological advance, make a service of the network of the broadband diversified, let lots of the enlargement of industry overlap, if the service of the information and cabled T.V. service, so consumer also contain some more choice. This study with the region of the mid part gets to the Internet consumer for objects, primarily focused on inquiring into market the consumption, to wish to provide to the manager integrity and right marketing policy suggests.

This study according to consult the cultural heritage and survey of the questionnaire tidies up, acquiring 241 valid questionnaires totally, with lifestyle to make segment of the market, distinguish to the population statistics variable and accept to consumer the extent, attribute of the product and brand equities do the statistical analysis, execute supposed authentication of the study.

Through the substantial evidence analysis result, the occupation is a soldier, government functionary, and teacher, the industry of information telecommunication and service the operator will be good object of the marketing, selling the mode according to different ethnicity stipulate of the consumption secondly, for the trust of respect, image and quality of the " aggressive type of the action ", so give good advertisement of the corporate image will be good means ; The careful and detailed calculations of accentuation of the " the price orient mode ", but the advertisement of the don''t care influence , can use to promote sales the price to attract; The character of" the tradition acts mode " is to loves " the convenience of shopping" and" influence of the advertisement ", emphasizing the orientation of the style of the service , aim at the letter of such advertisement is necessary the means of marketing; The character of the " fashionable and classic type " is a " like new product " of the respect, the next in order the " the convenience of shopping" of the personality orientation , a large number with the female. Consume the market here, the broadband gets to the Internet to have very big advantage , because the most people likes to use the " ADSL"; Settle to the none of the method of the charge of the rational trend , the show has the flexibility . All clusters think the rational price want to be more cheap more good; Positive type of the action think the "have the interest " is an all distributing to win to share the maximum , is the cluster that coincidence of the optimum expand market .

The result of this study can be used as the marketing policy of the market every segment draws up and the entrant of the market drafts for reference of the decision.

目錄
中文摘要 …….……………………….……….…….…..… i
英文摘要 …………………………….…….……….…..…… ii
誌謝 …………………………….……….….…….…..… iv
目錄 …………………………….……….….……….…..…… v
表目錄 …………………………….……….…….…..…… vii
圖目錄 …………………………….…….….……….….… x
第一章 緒論 …………………………….………….…..…1
第一節 研究背景與動機 ………….….…….………….…..……..1
第二節 研究目的 .………….…….……………….……………..….1
第三節 研究範圍及對象 …………….…….…….………………..2
第四節 研究流程 ..….……………….…….……………………....2
第二章 理論與文獻探討…………………………………..4
第一節 寬頻服務概況………….…….……………………………4
第二節 消費者行為理論………….…….…………………………8
第三節 產品屬性理論 …………….…….………………………10
第四節 品牌權益 …………………….…….……………………11
第五節 生活型態理論 …………….…….………………………13
第六節 市場區隔理論 ………….…….…………………………17
第三章 研究設計與研究方法 …………………………..19
第一節 研究架構 …..………………….…….…………………..19
第二節 研究假說 ………….…….…………..…..………………19
第三節 研究變數與操作型定義 ….…….………………………20
第四節 抽樣設計 ……………………….…….………………....23
第五節 資料分析方法 ………….…….…………………………28
第六節 信度與效度分析 ……………….…….…………………29
第七節 研究限制 ……….…….…………………………………30
第四章 資料分析 ……………………………….………..31
第一節 人口統計變數對消費者接受程度之差異性分析..……….31
第二節 生活型態分析…………………………….…….…………49
第三節 生活型態區隔在人口統計變數之分析…….…….………55
第四節 各消費者集群在消費者接受過程之分析………………61
第五節 生活型態區隔在產品屬性評估準則上分析……………….73
第六節 生活型態區隔在品牌權益評估準則上分析….…….……76
第七節 研究假說檢定結果……………………….…….…………78
第五章 結論與建議 ..…………….…….…….……………85
第一節 結論 ………………………………………….…….………85
第二節 建議 ……………………………….…….…….……..……86
第三節 後續研究建議 ……………….…….……….……………..86
參考文獻 …………………….……….…….…….…….…..87
附錄 ……………………………….…….…………………..90
簡歷 …………………………….………….….…..…………95

中文部份
1.林茂興 ,“以生活型態區隔台北地區ADSL消費者對多媒體服務接受意願之研究” ,交通大學經管所碩士論文,民90
2.鍾瑞芳 周韻采, “寬頻網路使用者特性與VOD付費意向之研究” 元智資傳所,台灣網際網路研討會 民92
3.陳俊男 “MOD何時走進客廳?” 資訊傳真月刊 民92/12
4.陳盈州 “新產品市場機會評估--以WAP手機為例” 國立台北大學合作經濟學系碩士 民90
5.李炎松 “全球寬頻服務應用發展趨勢” 中華電信 民92/09
6.王繼賢 “剖析寬頻多媒體服務時代的新興應用” 組經濟部通訊產業發展推動小組「寬頻多媒體服務」研討會 民92/09
7.程嘉君 “2003寬頻網路服務新風貌” 拓墣產業研究所 民92/01
8.許世宏 “數位視訊與機上盒的現況與未來” 電腦與通訊工業研究所
9.拓墣產業研究所，從IP STB看數位電視未來發展 民92/12
10.拓墣產業研究專論 “通訊產業動態觀察與成長機會” 拓墣產業研究所資訊通訊產業研究中心 民92/09
11.白玉錚“寬頻多媒體服務即將興起廠商機會點探討”民92/09
12.陳清文 “全球資訊產業大未來探索” 拓墣產業研究所拓墣論壇 民91/05
13.趙敏秀 “情緒性消費和實用性消費的衡量與比較” 國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文 民91/07
14.王嘉鵬，以生活型態區隔之台北市民對第三代行動電話接受意願之研究，國立交通大學經營管理研究所碩士論文 民90。
15、劉熙慧，百貨公司卡友來店禮消費者特性與生活型態之研究-以高雄地區居民為例，國立東華大學企業管理研究所碩士論文 民92/06
16、臧魯望，品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關係－以加油站為例，朝陽科技大學企業管理系碩士論文 民92/07
17、張紹勳，SPSS For Window多變量統計分析、初等與高等統計分析(上下冊)，松崗，1998
英文部份
18、Aaker, D. A., ”Toward A Normative Model of Promotion Decision Making, ” Management Science, Vol. 19, No. 6, 1973, pp. 593-603.
19、 Berman, B. and Evans, J.R., Retail Management: A strategic Approach, 1978,MacMillan Publishing Inc., New York, NY
20、Engel, J. F., Kollat, D. T., and Blackwell, R. D., Consumer Behavior, 1968, Holt,The Dryden Press, Chicago, IL.
21、 Frank, R.E., W.F. and Y. Wind, "Market Segmentation",1972, Englewood Cliff: Prentice-Hall Inc., pp.5-29.
22、 Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 5th Ed., 1998, Prentic-Hall Inc., New Jersey, NJ.
23、 Plummer, J. T., ”The Concept and Application of Life-Style Segmentation,” Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1, 1974, p. 34-40.
24、 Reynolds, F.D., Life Styles and Psychographics, 1974, American Management Association, Chicago, IL.
25、 Wind, Y., and Green, P. E., "Some Conceptual Measurement and Analytical Problem in Life Style Research," Life-Style and Psychographics, 1974, American Management Association, Chicago, IL.