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研究生:洪淑秋
研究生(外文):Hung Shu-Chiu
論文名稱:結合方法目的鏈與隱喻誘引技術的新產品開發與行銷策略之研究
論文名稱(外文):A New Product Development and Marketing Strategy Research Combining MEC and ZMET
指導教授:方之光方之光引用關係
指導教授(外文):Prof. Fang Jy-Kuang, Ph.D.
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學系
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:181
中文關鍵詞:方法─目的鏈隱喻誘引技術新產品開發與行銷汽車通訊產品顧客價值
外文關鍵詞:Means-end chain(MEC)Zaltman Metaphor Elicitation Technique(ZMET)New Products Development and MarketingTelematicsCustomer Value
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論文名稱:結合方法目的鏈與隱喻誘引技術的新產品開發與行銷策略之研究
校所名稱:世新大學管理學院傳播管理學系碩士班
畢業時間:2004年(九十二學年度第二學期碩士學位論文摘要)
研究生姓名:洪淑秋 指導教授:方之光博士
論文摘要:
新產品開發是企業獲利的重要途徑,但其失敗率極高。因此,學者們都認為,欲使新產品開發成功,必須掌握顧客的認知價值。基於上述原因,本研究將探討如何將「方法─目的鏈」(MEC)與「隱喻誘引技術」(ZMET)融入Kolter所提出的新產品開發八項步驟中,以便能透過這兩種技術的結合應用,將顧客的認知價值納入新產品開發流程中。換言之,也就是要以顧客認知價值為核心概念,來引導新產品開發,進而提高新產品開發的成功率。
在研究方法層面,本研究是以Telematics產品為研究標的,並透過RPII量表篩選對Telematics產品涉入度高的受訪者來接受訪問。資料分析方式則是結合了MEC的量化分析與ZMET的質化分析,以有效發掘顧客認知價值的階層關係,建構出顧客的心智模型地圖與層級價值地圖(HVM)。
透過這些研究結果,Telematics業者將能確切瞭解能符合顧客內心深層想法的細緻產品概念,以及影響顧客購買意願的種種因素。這些有價值的資訊將有助於Telematics業者進行新產品規劃與設計、市場區隔、產品定位與行銷策略的擬訂。
【關鍵字】方法─目的鏈、隱喻誘引技術、新產品開發與行銷、汽車通訊產品、顧客價值。
A New Product Development and Marketing Strategy Research
Combining MEC and ZMET
Student : Hung Shu-Chiu Advisor : Prof. Fang Jy-Kuang
Department of Communications Management
Shih Hsin University
ABSTRACT
For businesses, new product development offers critical measures to make profit. So, the scholars all think, in order to develop new products successfully, marketers must grasp customers’ cognitive value. Therefore, the researcher studied ways to embed MEC and ZMET into Kolter’s eight steps for new product development, so as to bring customers’ cognitive value into new product development. In other words, the purpose of the study is to highlight customer value as the core concept guiding new product development in order to, for businesses, achieve higher hit ratio.
In the study, Telematics products were used as the target for research. High involvement people were selected as interviewees through the use of RPII scale. Personal interview data was examined in the application of qualitative and quantitative analysis of ZMET and MEC, so as to explore the hierarchical relations of customers’ cognitive value, and to build up their mental model map and hierarchical value map (HVM ).
The results of the research help Telematics industry person understand precisely the detailed product concept in accordance with customers’ deep thoughts, as well as the factors that affect customers’ buying behavior. This valuable information could be utilized by Telematics companies to carry out new product planning and designing, market segmentation, product positioning, and marketing strategies formation.
【Keywords】Means-end chain(MEC)、Zaltman Metaphor Elicitation Technique(ZMET)、New Products Development and Marketing、Telematics、Customer Value
目錄
謝 誌 I
中文摘要 II
英文摘要 III
表次 VI
圖次 VII
第一章、 緒論 1
第一節、 研究背景與動機 1
第二節、 研究目的 2
第三節、 研究範疇 3
第四節、 論文架構 4
第五節、 研究意義與價值 6
第二章、 文獻探討 7
第一節、 顧客價值之意涵 7
第二節、 方法-目的鏈MEC理論(Means-end chain) 13
第三節、 隱喻誘引ZMET技術 25
第四節、 新產品發展開發流程 39
第五節、 研究標的Telematics 52
第六節、 消費者涉入理論 60
第三章、 研究方法 75
第一節、 研究架構 75
第二節、 樣本設計與資料分析 76
第三節、 顧客於消費經驗中價值形成的歷程 82
第四節、 信度效度檢定 87
第四章、 研究結果與分析 88
第一節、 樣本基本資料分析 88
第二節、 元素之誘引與歸納 90
第三節、 元素之編碼與歸類 92
第四節、 「屬性-結果-價值」關係矩陣圖的聯結 96
第五節、 信度效度分析 100
第六節、 聯結ZMET與MEC產出意涵分析 106
第七節、 新產品開發架構意涵 127
第五章、 結論與建議 132
第一節、 研究發現與結論 132
第二節、 研究貢獻 135
第三節、 研究限制 140
第四節、 後續研究建議 141
參考文獻 143
中文部份 143
1.1. 書籍 143
1.2. 雜誌期刊 144
1.3. 研討會 145
1.4. 論文 145
1.5. 網站 146
英文部份 147
附錄 154
附錄一 價值層級參考 154
附錄二 約訪信函 156
附錄三 PII量表之涉入度問卷(第一階段問卷) 157
附錄四 訪談對象基本資料分析(第二階段問卷) 160
附錄五 MEC&ZMET鏈結定性深度訪談流程(調整版) 161
附錄六 訪談對象資料分析一覽表 167
表次
表 2.1 ZMET的假設與其說明 29
表 2.2 新產品發展階段彙整一覽表 42
表 2.3 新產品開發決策過程 48
表 2.4 涉入的定義彙總表 61
表 2.5 涉入度量表彙總表 68
表 2.6 Zaichkowsky 之個人涉入量表(PII量表) 72
表 2.7 Zaichkowsky 修正後的個人涉入量表(RPII) 73
表 3.1 12位受訪者RPII分析一覽表 77
表 3.2 Zaichkowsky之修正後之產品涉入量表(RPII量表) 80
表 4.1 受訪者之樣本統計資料 88
表 4.2 使用攀梯技術誘引出之Telematics元素總覽 90
表 4.3 Telematics產品之「屬性-結果-價值」編碼表(原始版) 92
表 4.4 Telematics產品之「屬性-結果-價值」編碼表(調整版) 94
表 4.5 Telematics產品之「屬性-結果-價值」編碼表(確認版) 95
表 4.6 Telematics產品之原始元素(構念)聯結表(1-12位受訪者) 97
表 4.7 Telematics產品A/C/V元素直/間接次數關係矩陣彙總表 99
表 4.8 Telematics之評分員對各元素之歸類整理表 100
表 4.9 Telematics之三位編碼員歸類信度表 102
表 4.10 Telematics涉入度量表(RPII)信度分析 105
表 4.11 受訪者對Telematics的感官影像(Sensory images) 107
表 4.12 受訪者對Telematics的感官影像綜合解讀表 109
表 4.13 受訪者對Telematics感覺與想法之小短文或假設劇情述說一覽表 118
表 4.14 Telematics HVM繪製A/C/V鏈彙總一覽表 120
表 4.15 Telematics產品之A/C/V各元素之直/間接關係次數彙總總表 123
表 4.16 Telematics HVM各鏈元素關係加總彙總表 125
表 5.1 結合MEC與ZMET的新產品開發架構 133
表 5.2 MEC與ZMET的新產品開發流程結合意涵 134
圖次
圖 1.1 本研究研究流程圖 5
圖 2.1 利益鏈模式 13
圖 2.2 「方法─目的鏈」的聯結路徑 15
圖 2.3 淡啤酒的價值階層圖 20
圖 2.4 Haagen-Dazs冰淇淋HVM圖 20
圖 2.5 隱喻認知操作圖 29
圖 2.6 登山越野車共同心智地圖 37
圖 2.7 Telematics 功能與服務 54
圖 2.8 Ford Motor 的Telematics運作模式 55
圖 2.9 Telematics產業價值鏈 56
圖 2.10 McKinsey 對Telematics 市場2010 年各種情境預估值 57
圖 2.11 Telematics市場滲透率預估,單位:% 58
圖 3.1 研究之觀念性架構 75
圖 3.2 結合ZMET與MEC之研究流程圖 86
圖 4.1 12位受訪者Telematics個人心智地圖 115
圖 4.2 12位受訪者總結影像圖 117
圖 4.3 Telematic之顧客價值HVM圖 121
參考文獻
中文部份
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1.
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洪淑秋、方之光 (民93年3月)。〈結合方法目的鏈與隱喻誘引技術的顧客價值研究〉,「世新大學『公關、廣告、行銷』學術研討會」論文。台北,木柵。
方之光、鍾季樺、洪淑秋(民93年1月)。〈結合ZMET與MEC的網站規劃與開發架構〉,「中華企業資源規劃學會2004年ERP學術與實務研討會暨年會」論文。桃園,中央大學,502-509。
鍾季樺、洪淑秋、方之光 (民93年5月)。〈從歌迷之心智模式探討流行樂團之市場區隔與定位策略〉,未發表之「世新大學傳播管理學系傳播管理發展與趨勢學術研討會」論文。台北,木柵。
洪淑秋、鍾季樺、方之光,謝禎冏(民92年12月)。〈結合方法目的鏈與隱喻誘引技術的新產品開發架構之研究-以汽車通訊產品為例〉,「第二屆『北商學術論壇』」論文。台北,北商技術學院,編號A103。
黃盈裕(民90年4月)。〈消費者價值方法目標鏈結模式之分析〉,「第十六屆全國技術及職業教育研討會」論文。台北,花蓮慈濟技術學院,51-63。
林勤豐(民89年)。〈建構方法目的鏈知覺圖與剖析行銷策略之關聯性探討〉,「第二屆(2000)永續發展管理研討會」論文。屏東,國立屏東科技大學,285-293。
1.4. 論文
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吳玲嬋(民91)。《以高涉入住宅產品為例---「手段-目的鏈」模式之應用研究-以高涉入住宅產品為例》。私立淡江大學商管學院高階主管管理碩士學程論文。
黃文仙(民91)。《顧客互動強度、顧客知識管理能力及顧客特性對新產品績效影響之研究- 以台灣資訊軟體產業為例產品創新程度與新產品發展績效決定因素之研究》。私立中原大學企業管理學系碩士論文。
黃盈裕(民89)。《顧客價值的方法目標鏈結模式之研究-以童裝之消費經驗為例》。國立中山大學企業管理研究所博士論文。
張永杰(民91)。《市場區隔研究在新產品開發上之應用》。國立臺灣大學國際企業學研究所碩士論文。
蔣維理(民91)。《成功的新產品開發模式研究》。國立交通大學高階主管管理學程碩士論文。
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鄭巽尹(民92)。《知識結構、涉入度與消費者理解程度關係之研究》。國立嘉義大學管理研究所碩士論文。
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