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研究生:陳懿信
研究生(外文):Yi-Hsin Chen
論文名稱:虛擬通路產業運用顧客關係管理之研究─以東森電視購物為例
論文名稱(外文):The Research of Virtual Channel Industry Using Customer Relationship Management: An Example of ET Shopping Channel
指導教授:陳育亮陳育亮引用關係張緯良張緯良引用關係
指導教授(外文):Yui-Liang ChenWei-Liang Chang
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:資訊管理學系
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:顧客關係管理電視購物
外文關鍵詞:CRMshopping channel
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資訊的傳播在今日變的快且容易,消費者想要的資訊隨時可經由多方管道取得,也因此促成了消費市場的演變。在此環境之下,虛擬通路產業開始應蘊而生且蓬勃發展,而由於電視對現代人有著深遠的影響,因此電視購物的成長迅速使其備受矚目。許多研究皆指出了留住顧客對企業的重要性,而顧客關係管理(Customer Relationship Management)最主要的目的便在於留住顧客並提升顧客對企業的終生價值,因此日漸受到企業的重視,已有相當多企業採用CRM以提升企業的競爭優勢,然而,CRM的效益是否彰顯,仍缺乏有效的評量方法,鑑於上述之因,本研究選擇了電視購物業者做為個案公司,除了描述出該公司CRM應用之現況以做為虛擬通路產業的典範外,亦希望了解顧客之感受以做為評量CRM之依據。
本研究採用個案研究與問卷調查法,經由相關資料、文獻的彙總與整理和實地訪談、分析之後,本研究提出了個案公司CRM的應用現況,包括了顧客區隔、商品管理、主要銷售與溝通管道、即時顧客資訊提示、售後服務支援與顧客交易資料分析,另外亦轉化Jackson所建之關係銷售模式架構,提出CRM功能構面來衡量顧客的真實感受;本研究之樣本調查大略符合東森顧客之樣本特性,在分析結果上透過CRM功能檢視可發現,消費次數越多者與購買金額越高者越能在各方面感受到東森CRM提供的服務與效益,而以消費者特性來看,除了每月所得、喜好接觸方式、就業狀況此三項消費者特性之外,在性別、年齡、每月所得、平均消費次數與平均消費金額上皆部份影響了顧客對東森CRM提供的服務感受程度,研究結果顯示顧客確實的感受到個案公司CRM的服務與效益,因此本研究推論東森電視購物的CRM藉由適度的顧客區隔留住了具有高度價值的顧客,並確實地讓業者了解了顧客的需求所在。
It is easier and faster to disseminate information nowadays. Consumers can get a lot of information through many ways, which prompts the evolvement into the consumption market. Under this circumstance, Virtual Channel is developed into a growing industry. With the massive influences of TV on people’s daily lives, TV shopping channels have come under the spotlight. CRM (Customer Relationship Management) has been implemented by enterprises because many researches have shown the key fact that keeping customers would bring profits. Moreover, the main purpose of CRM is used to keep and enhance the lifetime value of customers. A variety of enterprises adopt CRM for enhancing competitive advantages, but by far there is no effective method to measure the efficiency of CRM. As a result, in this research, we chose ET shopping channel as our case study and take a close examination to find out how ET shopping channel applied its CRM. We also wanted to base the assessment on the customers’ personal experiences.
Methods of case study and survey are used in this research. After gathering literature reviews and interview records, the applications of ET CRM are presented including customer segmentation, management of goods, channel of selling and communication, prompting information of customers immediately, supporting of post-sales services, and analysis of data on personal transaction. Besides, the research has presented the idea of CRM function-constructs transformed by framework of relationship selling, which is used to measure customers’ perception. It is roughly conformed for characteristics of sample to consumers of ET shopping channel. The outcome finding through the function-constructs of CRM reveals that the general customers of ET shopping Channel have positive experiences in the services and benefits from ET CRM, especially for the customers who have purchased several times or those who purchased higher-priced items. While checking through demographics, except for earning per month, favor contact, and career, the rest demographics can partially affect the perception of customers. Finally, the study concluded that ET CRM keeps customers with high lifetime value through customer segmentation and allows the ET Shopping Channel to better understand the real needs of customers.
目錄
第一章 緒論---------------------------------------------------1
第一節 研究動機與背景---------------------------------------1
第二節 研究目的---------------------------------------------3
第三節 研究流程---------------------------------------------4
第四節 研究範圍---------------------------------------------5
第二章 文獻探討-----------------------------------------------6
第一節 電視購物產業之環境-----------------------------------6
第二節 關係行銷---------------------------------------------8
第三節 顧客關係管理----------------------------------------13
第四節 服務品質--------------------------------------------22
第五節 小結------------------------------------------------24
第三章 研究方法----------------------------------------------25
第一節 研究架構--------------------------------------------25
第二節 研究變數--------------------------------------------27
第三節 問卷設計--------------------------------------------28
第四節 資料收集與回收--------------------------------------30
第五節 資料分析--------------------------------------------31
第四章 分析與討論--------------------------------------------32
第一節 個案公司現況----------------------------------------32
第二節 信度分析--------------------------------------------35
第三節 樣本特性敘述性分析----------------------------------36
第四節 CRM功能之敘述性分析---------------------------------40
第五節 不同消費者特性對CRM功能之差異分析-------------------43
第六節 不同消費者特性之深度差異分析------------------------49
第五章 結論與建議--------------------------------------------68
第一節 研究結論--------------------------------------------68
第二節 實務上之建議----------------------------------------73
第三節 研究限制--------------------------------------------75
第四節 後續研究建議----------------------------------------76
參考文獻-----------------------------------------------------77
附錄---------------------------------------------------------81
表目錄
表2-1 交易行銷與關係行銷的差異--------------------------------9
表2-2 顧客關係管理的定義-------------------------------------15
表2-3 CRM功能整理--------------------------------------------24
表3-1 問卷構面與問項-----------------------------------------28
表3-2 問卷選項合併結果---------------------------------------30
表4-1 東森電視購物大事紀-------------------------------------33
表4-2 構面與整體信度分析-------------------------------------35
表4-3 樣本性別分佈表-----------------------------------------36
表4-4 樣本年齡分佈表-----------------------------------------36
表4-5 樣本每月所得分佈表-------------------------------------36
表4-6 樣本會員類別分佈表-------------------------------------37
表4-7 樣本喜好接觸方式分佈表---------------------------------37
表4-8 樣本初次消費距今分佈表---------------------------------38
表4-9 樣本平均購買次數分佈表---------------------------------38
表4-10 樣本平均消費金額分佈表--------------------------------38
表4-11 樣本就業狀況分佈表------------------------------------39
表4-12 現有/潛在顧客分析敘述性分析表-------------------------40
表4-13 優質服務敘述性分析表----------------------------------40
表4-14 個人化服務敘述性分析表--------------------------------41
表4-15 附加價值敘述性分析表----------------------------------42
表4-16 消費者特性與現有/潛在顧客分析變異數分析表-------------43
表4-17 消費者特性與優質服務變異數分析表----------------------44
表4-18 消費者特性與個人化服務變異數分析表--------------------45
表4-19 消費者特性與附加價值變異數分析表----------------------46
表4-20 消費者特性與整體感受度變異數分析表--------------------47
表4-21 性別與個別問項變異數分析表----------------------------49
表4-22 年齡與個別問項變異數分析表----------------------------50
表4-23 每月所得與個別問項變異數分析表------------------------53
表4-24 喜好接觸方式與個別問項變異數分析表--------------------55
表4-25 初次消費距今與個別問項變異數分析表--------------------58
表4-26 平均消費次數與個別問項變異數分析表--------------------60
表4-27 平均消費金額與個別問項變異數分析表--------------------62
表4-28 就業狀況與個別問項變異數分析表------------------------64
圖目錄
圖1-1 研究流程圖----------------------------------------------4
圖2-1 關係交換成員--------------------------------------------8
圖2-2 顧客關係管理三階段-------------------------------------14
圖2-3 顧客關係管理流程循環-----------------------------------15
圖2-4 顧客關係管理應用系統分類-------------------------------18
圖3-1 本研究架構圖-------------------------------------------25
一、中文文獻
1.王小璠,民90,『CRM運作架構與服務策略發展之研究』,科技與管理學術研討會論文集,第224-236頁
2.吳欣穎,民89,企業導入顧客關係管理之研究,台北大學企業管理研究所碩士論文
3.吳明隆,民92,SPSS統計應用實務,台北:文魁資訊
4.洪嘉宏,民91,企業對顧客關係管理的認知、策略與執行之探索性研究,國立東華大學企業管理研究所碩士論文
5.徐依景,民92,服務品質對顧客信任的影響─不同關係發展歷程下之分析,銘傳大學國際企業學系碩士班論文
6.張敬芝,民92,網路購物服務品質衡量模式建構之研究,元智大學企業管理學系碩士論文
7.黃鳴棟,民92,虛擬通路產業的經營模式與競爭策略分析:以「電視購物」為例,國立台灣科技大學管理研究所碩士論文
8.曾光華,民84,『顧客資料庫與關係行銷』,第二屆中小企業管理研討會論文集(下),第129-137頁
9.張繼聖,民90,e化戰略地圖:Call Center的組成與趨勢,台北:電腦家庭文化事業
10.楊鴻儒譯,日本HR Istitute人力資源學院著,民90,CRM戰略執行手冊,台北:遠擎管理顧問公司
11.楊惠婷,民92,我國產業資訊科技應用現況分析,資策會MIC,7月28日
12.蔡玉萍,民91,產品屬性與行銷策略對採用顧客關係管理系統之研究,佛光人文社會學院資訊學研究所碩士論文
13.謝淑玲、張祐源、吳承達,民91,『釋放金融新動能,展現顧客新價值』,Oracle美商甲骨文期刊,第4期,第17-21頁
14.蕭正平,民89,顧客關係行銷的發展與實務,台灣大學商學研究所碩士論文
15.遠擎管理顧問公司編,民90,顧客關係管理企業典範,台北:遠擎管理顧問公司
二、英文文獻
16.Anne-Marie Croteau & Peter Li, “Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives”, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol.20, No.1, 2003, pp:21-34
17.Anton, J., Customer Relationship Management: Making Hard Decisions with soft Numbers, Prentice-Hall, New Jersey, 1996
18.Berry, L.L., “Relationship Marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing”, L. L. Berry G.L. Shostack and G. D.Upah(eds.), IL: American Marketing Association, 1983, pp:25-28
19.Betty L.L., A. Parasuraman & V.A. Zeithaml, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol.49, 1985, pp:41-50
20.Berry L.L. & A. Parasuraman, Marketing Services-Competing Through Quality, The Free Press, New York, 1991
21.Berson A., Smith, S. & Thearling K., Building Data Mining Applications for CRM, McGraw-Hill, New York, 1999
22.Christopher, M., A. Payne, & D. Ballantyne, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together, Butterworth-Heinemann Ltd., Boston, 1991
23.Conlon, Ginger, “No Turning Back”, Sales and Marketing Management, Vol.151, December, 1999, pp:50-55
24.Copulsky, J. R. & M. J. Wolf, “Relationship Marketing: Positioning for the Future”, The Journal of Business Strategy, July-August, 1990, pp:16
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26.Couldwell, C., “A Data Day Battle”, Computing, Vol.21, May, 1998, pp:64-66
27.Davids, Meryl, “How to Avoid the 10 Biggest Mistake in CRM”, Journal of Business Strategy, 1999, pp:22-26
28.Gillett, “A Profile of Urban In-home Shopper”, Journal of Marketing Review, Vol.34, No.3, 1970, pp:40-46
29.Gronroos, C., “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a paradigm Shift in Marketing”, Asia-Australia Marketing Journal, Vol.2, No.1, Aug, 1994, pp:9-30
30.Jackson, D. W., “Relationship Selling: the Personalization of Relationship Marketing”, Asia-.Australia Marketing Journal, Vol.2, No.1, 1994, pp:45-54
31.Kalakota, R., M. Robinson, & D. Tapscott, e-Business: Roadmap for Success, Addistion-Wisley(1st), 1999
32.Kandell, J., “CRM, ERM, One-to-One,-Decoding Relationship Management Theory and Technology”, Trusts & Estates, Vol.139, No.4, 2000, pp:49-53
33.Kaymak, U., “Fuzzy Target Selection Using RFM Variables”, IFSA World Congress and 20th NAFIPS International Conference, Joint 9th, Vol.2, 2001, pp:1038-1043
34.Kolter, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice-Hall, New Jersey, 1999
35.McKim Bob & Arthur Hughes, “How to Measure CRM Success”, Target Marketing, Vol.23, No.10, October, 2000, pp:138-149
36.Morgan, R. M. & S. D.Hunt, “The commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, Vol.58, 1994, pp:20-38
37.Ott John, “Successfully Development and Implementing Continuous Relationship Management”, eBusiness Executive Report, November, 2000, pp:26-30
38.Peppers, D, M. Rogers, & B. Dorf, “Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?”, Havard Business Review, January-February, 1999, p.151-160
39.Ratcliff, P., “Managing Deeper Relationships”, Mortgage Banking, Vol.60, No.6, 2000, pp:94-100
40.Reichheld, F. F., The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value, Havard Business School Press, Boston, 1996
41.Ryals L., S. Knox, “Cross-Functional Issues in the Implementation of Relationship Marketing Through Customer Relationship Management”, Vol.19, No.5, European Management Journal, 2001, pp:534-542
42.Stephens, D. L.,R. P. Hill & K. Bergman, “Enhancing the consumer-product relationship:Lessons from the QVC Home Shopping Channel”, Journal of Business Research, Vol.37, 1996, pp:193-200
43.Swift, R. S., Accelerating Customer Relationships, Prentice-Hall, New Jersey, 2000
三、其他
44.Cheers雜誌,2002『東森購物讓35萬人購購購』,7月
45.中央社,2003『東森購物明年成立第三台,招商大會熱鬧舉行』,7月18日
46.東森購物網路商城,www.etmall.com.tw
47.新浪網─金融理財,2003『東森創造電視購物傳奇』,6月25日
48.聯合報,2003『購物頻道會員經營有一套』,8月30日
49.International Data Corp.(IDC), http://www.idcsearch.com
50.SIEBEL, www.siebel.com
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 蔡秋雄(民92):「成為親職」歷程中家庭的壓力與調適。教師之友,第44卷,1期,68-74頁。
2. 謝秀芬(民87):台灣女性的家庭角色觀與工作觀之研究。東吳社會工作學報,第4卷,1-34頁
3. 劉佩榕(民91):「初為身心障礙兒父母應有的親職信念」。教師之友,43期,67-73頁。
4. 劉秋燕(民89):特殊兒童的親職諮商。國小特殊教育,29期,29-33頁。
5. 劉登連(民82):「啟智親職教育之我思我見我行」。特教園丁,第9卷,2期,29-34頁。
6. 楊登惠(民89):學前聽障班家長親職教育的小團體輔導。教師之友,41卷,3期,66-73頁。
7. 張耐(民89):「飛越杜鵑窩-寫給精神疾病與心智病童的父母與老師」。師友月刊 ,11月號,26-27頁。
8. 游美貴(民85):唇顎裂兒童之親職教育。社會福利,123期,28-31頁。
9. 曾燕玲(民83):家有智障兒的問題面面觀。社教資料雜誌,189期,9-11頁。
10. 陳明聰、王天苗(民82):臺北市國小啟智班學生父母參與之研究。特殊教育研究學刊,15期,215-235頁。
11. 陳玉賢(民86):「從特殊教育法修正案-談身心障礙學生親職教育的加強」。國小特殊教育,23期 ,28-32頁。
12. 陳昭儀(民84)。身心智障兒童與家庭。師大學報,40期,187-212頁。
13. 吳慧英(民84):『非殘障手足』的壓力及心理調適。特教園丁,第10卷,3期 ,24-26頁。
14. 吳慧英(民84):殘障子女的父母親壓力及其因應策略。特教園丁,第10卷,4期,28-31頁。
15. 周欣穎(民82):特殊兒童家庭所面臨的問題及影響特殊兒童家庭適應能利因素之分析。學生輔導通訊,24期,7-13頁。
 
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