本實驗研究針對汽車視覺識別(簡稱VI)標誌動態因子呈現的記憶認知效果、意象感受及滿意度，與靜態效果加以比較分析。主旨在探討VI標誌呈現方式，是否會影響圖像認知，有效的提高受試者記憶；動態VI標誌動作呈現是否會改變其意象感受及滿意度，以提供未來設計者之參考。
　　本研究運用實驗法，總樣本數為96人，年齡介於19~50歲，採方便抽樣方式。實驗分成二階段，階段一靜態VI標誌包括金、銀色組，各組共有五種標誌(銳面型、曲面型、曲線型、直線型、英文字型)，顯示平台為電腦解析度800*600畫素。記憶效果之依變項為反應時間與正確率；意象感受採用「汽車視覺識別標誌意象問卷調查表」；另外滿意度調查為七點量表。32位受試者各造型種類之感性語彙評價分析結果具有一致性。實驗流程一次費時12分，實驗說明3分鐘，記憶效果實驗樣本呈現時間3秒。階段二以前階段之五種標誌分成有無遮罩兩大類，每類各分4種動作(移動、旋轉、色變、縮放)，樣本數為64人。
　　本研究結果發現，五種靜態標誌中，英文字型標誌其正確度會因金屬色彩不同而有顯著差異，且其金色標誌記憶效果優於銀色。靜態標誌記憶認知效果之反應時間及正確率，所呈現的效果比動態標誌明顯。而動態標誌認知效果上，有遮罩旋轉的動態標誌認知效果較佳。英文字型標誌記憶認知效果，無論動靜態均優於其它標誌，推論其原因，可根據認知理論視覺印象所產生的感覺記憶，其主要因素為英文字型本身造型對受試者已存在舊有之文字基模中。動、靜態呈現之形容詞語彙，當靜態標誌轉成動態標誌時受試者反應出樣本標誌動、靜形容詞有所差異。動態呈現方式中，有遮罩動作整體滿意度優於無遮罩動作，其中滿意度最高的動作依次為無遮罩色變、有遮罩移動及有遮罩旋轉。

　　The aims of the study are to investigate the cognition effects of the audience in terms of memory, semantic feeling, and satisfaction by viewing different ways of the presentation of the automobile marks in the digital display with a resolution of 800*600 pixels.
　　Two experiments were administered and 96 subjects aged from 19 to 50 were included in total. Five patterns of visual marks were carefully designed which are sharp-face, curved-face, curved-lined, straight-lined, and English-letter ones, painted with gold and silver, respectively. Also a scale with 90 pairs of semantic adjectives to identify the psychological feeling was administered for 100 subjects and the first 20 pairs of the adjectives were chosen. The kinds of the patterns, the colors and the ideographic variable (include gender, age, educational and professional background) were independent variables for both experiments. The dependent variables are the reaction time and accuracy rates for memory, the scores of seven-point scale for the semantic feeling and satisfaction. The first experiment used the way of static presentation of these marks as a baseline in order to compare the effect of the motion presentation in the next experiment. It took around 3 minutes to deliver the experimental instruction and 12 minutes to finish a session. There were 32 subjects and assigned into the gold or silver group randomly. Each mark was presented for 3 seconds and followed by the four choices of the patterns time. The second experiment used two kinds of motion presentations which were masked and no-masked, each has 4 actions (movement, rotation, color shift and size alternation), respectively. There were 64 subjects were included and also assigned into the gold or silver group randomly.
　　The results showed that there are no significant differences due to the colors among the five static marks except the English-letter one. The gold mark was more accurately remembered than the silver one. Overall, the English-letter mark was remembered with the best result in comparison with the other fours. As for the ideographic variables, the females responded faster the males. The age group from 20 to 30 is the fastest one, but the group aged from 30 to 40 responded more accurately.
For the cognition of the audience, the performance of memory of the static presentation of the marks responded faster and more accurately than the motion ones. Among the 8 actions with 2 kinds of presentation of the 5 marks, the mask rotation group was the best of all. The semantic feeling for the marks changed toward a lightly different direction when they were presented from the static appearance to animated way. Subjects had the highest score of satisfaction toward the English-lettered mark, followed by the curve-line and sharp-face ones. The marks with motion which were more preferred were no-mask color shift, mask movement and mask rotation.

摘要………………………………………………………………………iv
英文摘要…………………………………………………………………v
誌謝………………………………………………………………………vi
目次………………………………………………………………………vii
表目錄……………………………………………………………………x
圖目錄……………………………………………………………………xiii
第一章 緒論……………………………………………………………1
1.1 研究背景與動機 ……………………………………………1
1.2 研究目的 ……………………………………………………3
1.3 研究方法 ……………………………………………………4
1.4 操作型定義 …………………………………………………6
1.5 研究限制 ……………………………………………………9
1.6 研究問題……………………………………………………10
第二章 文獻探討 ……………………………………………………12
2.1全球資訊網之特性與應用 …………………………………12
2.1.1動態網路廣告應用………………………………………………13
2.2視覺識別標誌 ………………………………………………15
2.2.1商標視覺識別…………………………………………15
2.2.2視覺識別與品牌………………………………………19
2.2.3視覺識別標準色彩意義………………………………22
2.3 動態圖像呈現方式…………………………………………26
2.3.1 網路媒體動態圖像發展之分析 ……………………26
2.3.2 動態圖像在網路上之應用 …………………………28
2.3.3 動態圖像呈現型態分類 ……………………………32
2.4 人類對圖像認知過程………………………………………41
2.4.1 人類視覺認知過程 …………………………………41
2.4.2 人類對圖像視覺印象認知 …………………………46
2.4.3 企業視覺標誌的訊息處理模式 ……………………48
2.4.4 動態呈現方式與注意力的關係 ……………………51
第三章 研究方法 ……………………………………………………54
3.1研究之發展架構 ……………………………………………55
3.2研究樣本定義描述 …………………………………………56
3.2.1 動態VI標誌樣本因子定義 …………………………56
3.2.2 回憶再認圖像樣本設計定義 ………………………64
3.2.3 感性語彙形容詞的收集與選取 ……………………65
3.3 實驗設計流程與步驟………………………………………67
3.3.1 實驗設計 ……………………………………………67
3.3.2 問卷內容設計 ………………………………………70
3.3.3 實驗流程 ………………………………………………………72
第四章 資料統計與分析………………………………………………74
4.1 靜態VI標誌資料統計分析…………………………………74
4.1.1靜態VI標誌造型種類記憶效果分析…………………80
4.1.2靜態VI標誌人口變項與記憶效果分析………………81
4.1.3靜態VI標誌造型種類感性語彙分析……………………………87
4.1.4靜態VI標誌造型種類、金屬色彩感性語彙分析………………93
4.1.5靜態VI標誌造型種類滿意度分析………………………………105
4.1.6靜態VI標誌造型種類、金屬色彩滿意度分析…………………106
4.2 動態VI標誌動作呈現資料統計分析………………………107
4.2.1動態VI標誌造型種類記憶效果分析…………………112
4.2.2動態VI呈現有、無遮罩記憶效果分析………………113
4.2.3動態VI標誌造型種類感性語彙分析……………………………116
4.2.4動態VI、金屬色彩呈現有無遮罩方式感性語彙分析…………122
4.2.5動態VI標誌造型種類滿意度分析………………………………140
4.2.6動態VI標誌呈現方式、造型種類、金屬色彩滿意度分析……141
4.3 動、靜態呈現方式VI造型種類比較統計分析……………143
第五章 結論與建議 …………………………………………………147
5.1結論 …………………………………………………………147
5.1.1 動、靜態汽車VI標誌記憶認知效果 ………………147
5.1.2 動、靜態汽車VI標誌感性語彙分析 ………………149
5.1.3 動、靜態汽車VI標誌滿意度分析 …………………156
5.1.4 小結 …………………………………………………157
5.2 後續研究與建議……………………………………………159
參考文獻 ………………………………………………………………160
附錄
A 汽車企業視覺標誌感性語彙二次篩選問卷調查表…………165
B 汽車視覺識別標識意象問卷調查表…………………………166
C 再認記憶測驗記錄表…………………………………………167
D 樣本標誌正確及干擾因子表…………………………………168
E 實驗干擾因子分配表…………………………………………169
表目錄
表 1.1 實驗樣本因子定義表……………………………………………6
表 2.1 廣告規格型式表 ………………………………………………14
表 2.2 商標符號造形種類 ……………………………………………16
表 2.3 標誌的造形分類 ………………………………………………17
表 2.4 動態資訊呈現型態表 …………………………………………32
表 2.5 應用軟體動作效果分類表 ……………………………………34
表 2.6 動作呈現非遮罩分類表 ………………………………………38
表 2.7 動作呈現遮罩分類表 …………………………………………39
表 3.1 樣本動作呈現定義表 …………………………………………56
表 3.2 樣本圖像類型分類表 …………………………………………57
表 3.3 汽車網頁標誌尺寸分類表 ……………………………………58
表 3.4 樣本尺寸比例計算定義表 ……………………………………62
表 3.5 樣本尺寸比例定義分類表 ……………………………………62
表 3.6 樣本尺寸定義表 ………………………………………………62
表 3.7 色彩樣本定義 …………………………………………………63
表 3.8 形容詞語彙二次問卷篩選結果表 ……………………………65
表 3.9 感性語彙形容詞量表 …………………………………………66
表 3.10 靜樣本名稱定義表……………………………………………67
表 3.11 人口變項樣本人數分配表……………………………………67
表 3.12 動態樣本名稱定義表…………………………………………68
表 3.13 動作名稱對照表………………………………………………68
表 3.14 動態標誌動作樣本平均分佈表………………………………69
表 3.15研究問卷個人資料表 …………………………………………70
表 3.16研究問卷感性語彙形容詞量表 ………………………………71
表 3.17圖像樣本滿意度量表 …………………………………………71
表 3.18實驗畫面與流程說明表 ………………………………………72
表 4.1.1五種靜態標誌與金屬色彩記憶認知描述統計量表…………75
表 4.1.2五種靜態標誌與金屬色彩記憶認知變異數分析摘要表……75
表 4.1.3造型種類與感性語彙 K相關檢定量表………………………77
表 4.1.4金屬色彩滿意度描述統計量表………………………………78
表 4.1.5金屬色彩滿意度變異數分析摘要表…………………………78
表 4.2.1 性別差異、造型之記憶認知 ………………………………81
表 4.2.2年齡差異、造型之記憶認知…………………………………82
表 4.2.3 教育程度差異、造型之記憶認知 …………………………83
表 4.2.4 就讀科系差異、造型之記憶認知 …………………………84
表 4.2.5有無設計背景、造型之記憶認知……………………………85
表 4.2.6有無購罝汽車、造型之記憶認知……………………………86
表 4.3.1 靜態造型種類之意象感受分析表 …………………………87
表 4.3.2 金色金屬色彩、VI造型之意象感受係數表 ………………93
表 4.3.3 銀色金屬色彩、VI造型之意象感受係數表 ………………99
表 4.4.1 靜態金屬色彩、VI造型之滿意度分析 ……………………106
表 4.5.1五種動態標誌與金屬色彩記憶認知描述統計量表…………108
表 4.5.2五種動態標誌與金屬色彩記憶認知變異數分析摘要表……108
表 4.5.3造型種類與感性語彙 K相關檢定量表………………………109
表 4.5.4金屬色彩記憶認知變描述統計量表…………………………110
表 4.5.5金屬色彩記憶認知變異數分析摘要表………………………110
表 4.6.1無遮罩動態呈現方式、造型差異之記憶認知………………113
表 4.6.2有遮罩動態呈現方式、造型差異之記憶認知………………114
表 4.7.1動態造型種類之意象感受分析表……………………………116
表 4.7.2金色色彩動態VI呈現語意分析偏向係數表…………………122
表 4.7.3銀色色彩動態VI呈現語意分析偏向係數表…………………131
表 4.8.1動態金屬色彩、VI造型之滿意度分析………………………141
圖目錄
圖 1.1 研究流程架構圖 …………………………………………………5
圖 2.1 造形的組成元素圖 ………………………………………………18
圖 2.2 品牌形象架構圖 …………………………………………………21
圖 2.3 Reed S.k.的訊息處理模式階段示意圖 ………………………41
圖 3.1 實驗流程圖 ………………………………………………………55
圖 4.1.1 靜態記憶認知平均分佈圖 ……………………………………80
圖 4.1.2 性別差異、造型之記憶認知 …………………………………81
圖 4.1.3 年齡差異、造型之記憶認知 …………………………………82
圖 4.1.4 教育程度差異、造型之記憶認知 ……………………………83
圖 4.1.5 就讀科系差異、造型之記憶認知 ……………………………84
圖 4.1.6 有無設計背景、造型之記憶認知 ……………………………85
圖 4.1.7 有無購罝汽車、造型之記憶認知 ……………………………86
圖 4.2.1 靜態VI_Ⅰ意象知覺圖…………………………………………88
圖 4.2.2 靜態VI_Ⅰ意象偏向圖…………………………………………88
圖 4.2.3 靜態VI_Ⅱ意象知覺圖…………………………………………89
圖 4.2.4 靜態VI_Ⅱ意象偏向圖…………………………………………89
圖 4.2.5 靜態VI_Ⅲ意象知覺圖…………………………………………90
圖 4.2.6 靜態VI_Ⅲ意象偏向圖…………………………………………90
圖 4.2.7 靜態VI_Ⅳ意象知覺圖…………………………………………91
圖 4.2.8 靜態VI_Ⅳ意象偏向圖…………………………………………91
圖 4.2.9 靜態VI_Ⅴ意象知覺圖…………………………………………92
圖 4.2.10 靜態VI_Ⅴ意象偏向圖 ………………………………………92
圖 4.3.1 金色VI_Ⅰ意象知覺圖…………………………………………94
圖 4.3.2 金色VI_Ⅰ意象偏向圖…………………………………………94
圖 4.3.3 金色VI_Ⅱ意象知覺圖…………………………………………95
圖 4.3.4 金色VI_Ⅱ意象偏向圖…………………………………………95
圖 4.3.5 金色VI_Ⅲ意象知覺圖…………………………………………96
圖 4.3.6 金色VI_Ⅲ意象偏向圖…………………………………………96
圖 4.3.7 金色VI_Ⅳ意象知覺圖…………………………………………97
圖 4.3.8 金色VI_Ⅳ意象偏向圖…………………………………………97
圖 4.3.9 金色VI_Ⅴ意象知覺圖…………………………………………98
圖 4.3.10 金色VI_Ⅴ意象偏向圖 ………………………………………98
圖 4.4.1 銀色VI_Ⅰ意象知覺圖…………………………………………100
圖 4.4.2 銀色VI_Ⅰ意象偏向圖…………………………………………100
圖 4.4.3 銀色VI_Ⅱ意象知覺圖…………………………………………101
圖 4.4.4 銀色VI_Ⅱ意象偏向圖…………………………………………101
圖 4.4.5 銀色VI_Ⅲ意象知覺圖…………………………………………102
圖 4.4.6 銀色VI_Ⅲ意象偏向圖…………………………………………102
圖 4.4.7 銀色VI_Ⅳ意象知覺圖…………………………………………103
圖 4.4.8 銀色VI_Ⅳ意象偏向圖…………………………………………103
圖 4.4.9 銀色VI_Ⅴ意象知覺圖…………………………………………104
圖 4.4.10 銀色VI_Ⅴ意象偏向圖 ………………………………………104
圖 4.5.1 靜態VI造型滿意度分析圖……………………………………105
圖 4.5.2 靜態VI金屬色彩、VI造型滿意度分析圖……………………106
圖 4.6.1 動態記憶認知平均分佈圖 ……………………………………112
圖 4.6.2 VI標誌無遮罩動作呈現記憶認知圖…………………………114
圖 4.6.3 VI標誌有遮罩動作呈現記憶認知圖…………………………115
圖 4.7.1 動態VI_Ⅰ意象知覺圖…………………………………………117
圖 4.7.2 動態VI_Ⅰ意象偏向圖…………………………………………117
圖 4.7.3 動態VI_Ⅱ意象知覺圖…………………………………………118
圖 4.7.4 動態VI_Ⅱ意象偏向圖…………………………………………118
圖 4.7.5 動態VI_Ⅲ意象知覺圖…………………………………………119
圖 4.7.6 動態VI_Ⅲ意象偏向圖…………………………………………119
圖 4.7.7 動態VI_Ⅳ意象知覺圖…………………………………………120
圖 4.7.8 動態VI_Ⅳ意象偏向圖…………………………………………120
圖 4.7.9 動態VI_Ⅴ意象知覺圖…………………………………………121
圖 4.7.10 動態VI_Ⅴ意象偏向圖 ………………………………………121
圖 4.8.1 金色無遮罩M1(移動)呈現方式知覺圖 ………………………123
圖 4.8.2 金色無遮罩M1(移動)呈現方式偏向圖 ………………………123
圖 4.8.3 金色無遮罩M2(旋轉)呈現方式知覺圖 ………………………124
圖 4.8.4 金色無遮罩M2(旋轉)呈現方式偏向圖 ………………………124
圖 4.8.5 金色無遮罩M3(色變)呈現方式知覺圖 ………………………125
圖 4.8.6 金色無遮罩M3(色變)呈現方式偏向圖 ………………………125
圖 4.8.7 金色無遮罩M4(縮放)呈現方式知覺圖 ………………………126
圖 4.8.8 金色無遮罩M4(縮放)呈現方式偏向圖 ………………………126
圖 4.8.9 金色有遮罩M5(移動)呈現方式知覺圖 ………………………127
圖 4.8.10 金色有遮罩M5(移動)呈現方式偏向圖………………………127
圖 4.8.11 金色有遮罩M6(旋轉)呈現方式知覺圖………………………128
圖 4.8.12 金色有遮罩M6(旋轉)呈現方式偏向圖………………………128
圖 4.8.13 金色有遮罩M7(色變)呈現方式知覺圖………………………129
圖 4.8.14 金色有遮罩M7(色變)呈現方式偏向圖………………………129
圖 4.8.15 金色有遮罩M8(縮放)呈現方式知覺圖………………………130
圖 4.8.16 金色有遮罩M8(縮放)呈現方式偏向圖………………………130
圖 4.9.1 銀色無遮罩M1(移動)呈現方式知覺圖 ………………………132
圖 4.9.2 銀色無遮罩M1(移動)呈現方式偏向圖 ………………………132
圖 4.9.3 銀色無遮罩M2(旋轉)呈現方式知覺圖 ………………………133
圖 4.9.4 銀色無遮罩M2(旋轉)呈現方式偏向圖 ………………………133
圖 4.9.5 銀色無遮罩M3(色變)呈現方式知覺圖 ………………………134
圖 4.9.6 銀色無遮罩M3(色變)呈現方式偏向圖 ………………………134
圖 4.9.7 銀色無遮罩M4(縮放)呈現方式知覺圖 ………………………135
圖 4.9.8 銀色無遮罩M4(縮放)呈現方式偏向圖 ………………………135
圖 4.9.9 銀色有遮罩M5(移動)呈現方式知覺圖 ………………………136
圖 4.9.10 銀色有遮罩M5(移動)呈現方式偏向圖………………………136
圖 4.9.11 銀色有遮罩M6(移動)呈現方式知覺圖………………………137
圖 4.9.12 銀色有遮罩M6(移動)呈現方式偏向圖………………………137
圖 4.9.13 銀色有遮罩M7(移動)呈現方式知覺圖………………………138
圖 4.9.14 銀色有遮罩M7(移動)呈現方式偏向圖………………………138
圖 4.9.15 銀色有遮罩M8(移動)呈現方式知覺圖………………………139
圖 4.9.16 銀色有遮罩M8(移動)呈現方式偏向圖………………………139
圖 4.10.1 動態VI造型滿意度分析圖……………………………………140
圖 4.10.2 動態VI金屬色彩、VI造型滿意度分析圖……………………142

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