臺灣博碩士論文加值系統

行銷公關一詞源於八○年代，Harris認為行銷公關最主要也是最獨特的價值在於大幅提高產品宣傳訊息的可信度。行銷公關獨特的能力之一就是能讓各種不同的媒體，不約而同的為產品造勢、宣傳優點。醫藥產業受限於藥事法及醫療法無法刊登廣告的限制，借助行銷公關策略的應用，成了醫藥產業最佳的行銷方法。
本研究即選擇深度訪談有執行醫藥公關的公關公司之方式來了解醫藥產業的行銷公關策略，藉由訪談來探討醫藥產業行銷、公關組織的互動模式、醫藥產業如何執行行銷公關策略來銷售產品，以及醫藥產業評估行銷公關效果的方法。
研究發現，醫藥產業的行銷公關互動模式，可以分為幾種，醫院多為「公關為主、行銷為輔」；藥廠則是「行銷為主、公關為輔」，或者「行銷跟公關有部分重疊但兩者平等」的模式，藥廠多由產品經理來統籌規劃行銷公關事務，有的還會有公司內部公關部門或者是外聘的公關公司協助擬定行銷公關策略，以協助藥廠藥品的銷售以及形象的建立。再由Harris所提出的行銷公關三大策略來檢視目前醫藥產業的情形，可以發現推力策略在目前的法令規範下若用於處方藥品是會觸犯法令的，因此在台灣地區推力策略是較不可行的做法。而對消費者訴求的拉力策略，則較常使用廣告的方式提昇知名度，而礙於不能廣告的法令限制，也僅有OTC用藥可以使用拉力策略。過關策略是Harris提出的第三個行銷公關策略，醫藥產業須以過關策略來因應和政府單位之間的溝通，例如新藥審核、上市或政策法令等都需要與主管的政府機關溝通，因此政府單位可說是醫藥產業最重要的利益關係人。此外，藥廠和醫療院所莫不把塑造良好形象當作重要的課題，通常會以公益活動、疾病教育為名來豎立形象，這也正是先期性公關策略所強調的，以強化形象的方式為企業帶來收入。另一方面，防守性公關策略也同等重要，藥廠和醫療院所常會有無法預期的危機出現，因此平時就建立一套危機處理機制是非常重要的。
在評估行銷公關效果方面，最常使用的方法莫過於媒體露出的次數，也就是看新聞露出量來評估成效；再來也會將公關效益換算成廣告費用，用數字的方式清楚呈現。總括來說，目前仍是以量化的評估方式較常被使用，畢竟數字化的表現方式可以清楚呈現出行銷公關策略執行前後的變化，無論是在媒體露出或是藥品銷售方面均是如此。

The term “Marketing Public Relations” was originated during the 80’s. Harris felt the most unique value of the marketing public relations is to elevate the creditability of products’ promotion messages. Marketing public relations’s special ability is to let different medias actively promote the products and their advantages. Restricted by the regulations of pharmaceutical and medical laws, the prohibition of advertising on medical industry let the utilization of marketing public relations strategy to become the best application of advertising for the industry.
This research chose to do an “in depth interviewing” with public relations company that handle medical public relations to understand the strategy of public relations implemented by medical industry. Through the interview, we will explore relationship between marketing and public relations, how medical industry execute marketing public relations strategy to sell products and the methods used by medical industry to evaluate the effect of marketing public relations.
Research has found that the relationship between marketing and public relations for medical industry can be categorized into following, hospitals utilizes “public relations as the dominant function”; for pharmaceutical companies, it’s “marketing as the dominant function”, or “marketing and public relations equal but overlapping function”. Most of pharmaceutical companies have product managers in charge of marketing public relations. Some companies will have their public relations departments or outside public relations firms to help in organizing marketing public relations strategies to help build their marketing shares and images. From Harris’ three major public relations marketing strategies to analyze current medical industry and we can find that push strategy under current regulations to promote prescription drugs are illegal which is not feasible in Taiwan region. The customer oriented pull strategy can be used to raise the visibility through methods of commercials; however, due the restrictions of advertising regulations, only OTC prescriptions are allowed to use pull strategy. Pass strategy is the third marketing public relations strategy proposed by Harris that medical industry must implement and communicate with government officials. For example, new drug evaluation, public sell or related regulations are required to have communication with government officials. Therefore, government agencies are the most important profit associates to the medical industry. Also, both pharmaceutical companies and hospitals also view perfect image building as important homework, often by ways of nonprofit activities and diseases awareness educations. This also fits proactive public relations strategy’s emphasis on solidify image to bring income for corporations. On the other hand, reactive public relations strategy is also equally important due to unforeseeable risks often happen to both pharmaceutical companies and hospitals. It is very important to develop a risk management system.
When evaluating the effect of marketing public relations, the most utilized method is to count the number of exposures on the media. The second method is to translate the effectiveness of public relations to advertising expanse numbers. Over all, currently the most popular method to use numbers to demonstrate the changes before and after public relations strategy no matter it’s media exposures or prescriptions sales.

第一章、緒論
第一節、研究背景……………………………………………001
第二節、研究動機與目的……………………………………003
第二章、文獻探討
第一節、公共關係理論之發展………………………………005
第二節、行銷與公關的互動…………………………………008
第三節、行銷公關策略………………………………………017
第四節、研究問題……………………………………………034
第五節、研究架構……………………………………………036
第三章、研究方法
第一節、研究方法……………………………………………038
第二節、研究設計……………………………………………040
第四章、研究發現
第一節、醫藥產業的環境概況………………………………044
第二節、行銷與公關的互動…………………………………051
第三節、醫藥產業的利益關係人……………………………055
第四節、行銷公關策略………………………………………061
第五節、行銷公關效果評估…………………………………072
第五章、結論
第一節、研究發展與討論……………………………………075
第二節、研究建議與限制……………………………………084
參考書目……………………………………………………………086
圖2-1 行銷與公關使用的4個層級………………………………013
圖2-2 行銷與公關的關係模型 …………………………………016
圖2-3 研究架構 …………………………………………………036
表2-1 行銷與超級行銷對照表 …………………………………011
表2-2 公關和行銷結合的SWOT分析 ……………………………019
表2-3 行銷、行銷公關與企業公關各自負責的業務項目 ……020
表2-4 行銷公關技巧一覽表 ……………………………………026
表2-5 先期性公關和防守性公關對照表 ………………………027
表2-6 推力、拉力、過關策略一覽表 …………………………029
表4-1 醫藥產業常用之行銷公關策略一覽表 …………………070
附錄
附錄一 訪談對象基本資料………………………………………093
附錄二 深度訪談訪談大綱………………………………………094
附錄三 個案資料…………………………………………………095
附錄四 公關公司訪談記錄………………………………………101

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