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研究生:潘美君
研究生(外文):Pan, Mei-Chun
論文名稱:博物館整合行銷傳播之探討-國立自然科學博物館與國立歷史博物館之特展比較研究
論文名稱(外文):Studies on the Integrated Marketing Communication in Museums─Based on Two Cases from Two Museums in Taiwan
指導教授:葉貴玉葉貴玉引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:臺南藝術學院
系所名稱:博物館學研究所
學門:傳播學門
學類:博物館學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:170
中文關鍵詞:博物館行銷整合行銷傳播博物館特展
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本研究基於觀察國內博物館現存的行銷現況後而產生研究的動機,並且思考博物館現今的經營趨勢是否能與當今行銷傳播的主流-「整合行銷傳播」做一跨領域的結合,並探討其改進與發展的空間。故本研究以文獻探討方式提出博物館整合行銷傳播的研究架構,進而以兩個特展-國立自然科學博物館的「慾望天堂 寶石特展」與國立歷史博物館的「蒼茫草原的國度 二十世紀的蒙古」為對象,做為研究、分析與比較的案例,以探討兩個博物館特在宣傳方面的執行狀況與成效。本研究主要以訪談法與問卷調查法蒐集資料;在經過分析與探討之後,最後提出綜合的結論與建議。
根據文獻資料得知:博物館的整合行銷傳播係以觀眾的觀點為出發點,在執行過程須整合所有可用的資源,運用觀眾可能接觸的傳播工具,傳送一個具有一致形象且有效的訊息,方能達到最大的傳播效果,進而達到館方預期的行銷目標。本研究結果顯示:兩館對於「整合行銷傳播」的概念尚屬陌生,而且對於行銷傳播的重視程度並不高,其所投注的預算不多,對於宣傳基本上都希望能在有限的預算內讓最多數的人知道特展的訊息,但對於目標觀眾的研究與瞭解仍十分缺乏。兩個個案所使用的傳播工具並無太大差異,但各有其優缺點。
最後,根據研究結果,本研究對其研究對象提出以下幾點建議:
1.應以觀眾「參觀經驗」做為博物館特展行銷規劃的架構,在行銷及宣傳上必須有全面性的考量,並將資源做合理的分配。
2.應建立觀眾資料庫並要善加利用該資料庫進行更深入的研究與應用。
3.應設法開發社會資源,並與不同組織建立良好的關係。
4.應在館內成立博物館行銷的專責單位,設法擴充並整合行銷傳播的各種資源。
5.單一特展的宣傳訊息要有所連貫且具有一致的形象,並且要持續地累積博物館的品牌資產。
6.應以目標觀眾的行為研究為出發,整合運用多元且有效的傳播工具或媒體。
7.應建立評量機制,讓綜效評量結果得以回饋到業務的規劃,以為日後特展宣傳的修正參考基礎。
第一章 緒論………………………………………………………… 1
1.1研究動機………………………………………………………… 1
1.2研究目的與問題………………………………………………… 3
1.3章節架構………………………………………………………… 4
1.4名詞解釋………………………………………………………… 5
第二章 文獻探討…………………………………………………… 7
2.1博物館行銷……………………………………………………… 7
2.2整合行銷傳播…………………………………………………… 21
2.3博物館的行銷傳播……………………………………………… 35
第三章 研究方法…………………………………………………… 45
3.1研究方法………………………………………………………… 45
3.2研究範圍與對象………………………………………………… 48
3.3研究架構與描述………………………………………………… 52
3.4研究限制………………………………………………………… 57
第四章 案例研究…………………………………………………… 58
4.1個案研究一:國立自然科學博物館-「慾望天堂 寶石特展」 58
4.2個案研究二:國立歷史博物館-「蒼茫草原的國度 二十世紀的蒙古」.....................................................75
4.3個案分析比較…………………………………………………… 92
4.4 研究發現與問題探討………………………………………… 100
第五章 結論與建議……………………………………………… 107
5.1結論……………………………………………………………… 107
5.2研究建議………………………………………………………… 110
5.3研究貢獻………………………………………………………… 116
5.4後續研究建議…………………………………………………… 117
參考書目…………………………………………………………… 119
附錄………………………………………………………………… 126
附錄一 博物館訪談大綱………………………………………… 126
附錄二 科博館調查問卷…………………………………………… 129
附錄三 史博館調查問卷…………………………………………… 132
附錄四 科博館訪談內容…………………………………………… 135
附錄五 史博館訪談內容…………………………………………… 155
中文資料
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