臺灣博碩士論文加值系統

本研究以台北市兒童交通博物館（以下簡稱兒博館）為研究標的，試圖了解博物館之觀眾，根據研究結果提出具體建議，供兒博館參考。為了上述目的，首先藉由文獻探討，分析兒博館內、外部環境的影響因素，並探究目標行銷理論的市場區隔、目標市場選擇以及形象定位的概念，作為本研究的理論基礎。編製「博物館觀眾開發之研究問卷調查」作為本研究的調查工具，並實地對兒博館之觀眾進行問卷調查。
本研究對象為參觀兒博館的現場觀眾，主要有家庭觀眾、學校團體及個人，有效問卷633份，無效問卷41份。以SPSS統計軟體對研究資料進行分析，
分析結果如下：
一、觀眾在兒博館市場區隔量表得分高低的排行依序為休閒取向、展示取向、學習取向、服務取向。
二、觀眾在兒博館經營規劃量表得分高低的排行依序為形象定位策略、目標市場選擇。
三、性別、與誰同行、一票參觀到底的觀眾在市場區隔策略上，觀眾確有明顯差異。而年齡、教育程度、職業、來自何地、參觀次數、入場收費方式、點券在市場區隔策略上並無顯著差異。
四、女性、軍公教、學校團體觀眾在「目標市場選擇」在兒博館經營規劃有明顯差異。
五、兒博館市場特性分佈狀況：從不同集群的觀眾，在性別、教育程度及職業等有顯著差異，而在年齡和居住地上，則沒有顯著差異。
六、除了「低滿意度」集群，「中滿意度」、「高滿意度」的集群在目標市場選擇傳播媒體方式上有共同傾向。
七、除了「低滿意度」集群，「中滿意度」、「高滿意度」集群在形象上有共同喜好。
八、觀眾的反應為票價太貴、複雜性及是一個遊樂場。
根據研究結果得知，能否得到女性的青睞，是兒博館觀眾開發的重要關鍵。因此，吸引女性，成為兒博館經營策略。透過女性（家庭觀眾）來開發兒童觀眾，從小開始培養對博物館的興趣和熱愛，開發源源不絕的博物館忠實觀眾。

The main purpose of this study is to investigate the marketing strategy for the Transportation and Communication of the Museum Visitors’ Development in Taipei Children’s Museum, and further, to provide a concrete suggestion for its reference. For the above-mentioned purpose, this investigation begins with reviewing the related papers and articles to analyze factors within the Museum Market and the surrounding environments; Kotler（1994）described the core of the modern Strategic Marketing as the STP, i.e. the Segmentation, the Targeting, and the Positioning. Also included is the study of the target marketing theory－the market segmentation, the target market selection and the concept of the image positioning as the theoretical bases for this research；to edit “a questionnaire on the research of the visitors’ development for the Children’s Museum in Taipei”, and carry out an on-site investigation at the Children’s Museum in Taipei.
The main target members of this research are the on-site audience, mainly belonging to families, schools and individuals, to the Children’s Museum in Taipei; effective questionnaires distributed were 633 copies, and ineffective ones were 41. SPSS statistical software is applied during the data analysis process, and the results can be summarized as follows：
It is noted that
1. the score order for the audience in the list of the market segmentation of the Children’s Museum, by the five-point rating scale from high to low, is the Market Segmentation, the Leisure Orientation, the Exhibition Orientation, the Learning Orientation, and the Service Orientation.
2. the score order for the audience in the list of the management planning for the Children’s Museum, by the five-point rating scale from high to low, is the Image Positioning Orientation and the Market Targeting Orientation.
3. on the market segment policy, visitors of different sexes, companions during visits, visitors of one-ticket-round-tour show significant difference; while policy on ages, educations, occupations, abode locations, visiting frequency, charging methods and the point-gathering tickets makes no obvious difference.
4. female visitors, military service men/civil service men/ teaching staffs,
schools/institutions make obvious difference in the management planning for the Children’s Museum.
5. the distribution characteristics of the Children’s Museum：from the point of different group visitors’ view, there exists significant difference among sexes, educations and occupations; but not that between ages and abode locations.
6. except for the “lowly-satisfied” groups, there exists a common tendency in selecting the mass broadcasting on the targeting market between the “mid-level-satisfied and highly satisfied” groups
7. except for the “lowly-satisfied” groups, there exists a common preference for the
image between the “mid-level-satisfied and highly satisfied” groups.
8. the responses from the visitors lie in the too expensive charges for the tickets, complexity and there being just the only one playing ground.
According to the results from this research, the important crisis of the developments for the children’s Museums lies in wether the females will care for them or not . Therefore, to attract females has turned out to be a management strategy . Through females（the family audience）to cultivate the children audience to have interests and fervors on the museum in order to have the unceasingly faithful museum audience.

目 次
第一章 緒論
1.1 研究動機……………………………………………………………….1
1.2 研究目的……………………………………………………………….2
1.3 研究問題……………………………………………………………….3
1.4 名詞釋義……………………………………………………………….3
1.5 研究範圍與限制……………………………………………………….5
1.6 研究流程……………………………………………………………….6
第二章 文獻探討
2.1 從消費者行為探討博物館的觀眾……………………………………7
2.2 目標行銷的概念…………………………………………………… 15
2.3 市場區隔策略理論之相關研究…………………………………….22
2.4 目標市場選擇理論之相關研究…………………………………… 26
2.5 形象定位觀點之相關研究………………………………………….28
2.6 博物館觀眾研究之相關研………………………………………….33
第三章 研究方法
3.1 研究架構…………………………………………………………….35
3.2 研究對象…………………………………………………………….36
3.3 研究工具…………………………………………………………….42
3.4 資料處理與統計方法……………………………………………….45
第四章 研究統計分析與討論
4.1 參訪觀眾之分析…………………………………………………...48
4.2 市場區隔策略量表分析…………………………………………….53
4.3 博物館經營規劃量表分析………………………………………….56
4.4 因素分析和信度分析……………………………………………….58
4.5 集群和判別分析…………………………………………………...63
4.6 兒博館市場特性分佈……………………………………………...68
4.7 目標市場選擇之分析……………………………………………...77
4.8 形象定位差異之分析……………………………………………...79
4.9 開放性問答題整理………………………………………………… 81
4.10 綜合討論….……………………………………………………… 82
第五章 結論與建議
5.1 結論………………………………………………………………… 92
5.2 建議……………………………………………………………… 98

壹、 中文部份
大前研一著（民92）。工作雞湯Ⅱ。臺北市：天下。
方世榮（民92）。行銷學。臺北市：三民。頁198-206。
方世榮譯（民87）。行銷管理學：分析，計劃，執行與控制。臺北市：東華書局。頁307。
方世榮譯（民89）。行銷管理學。臺北市：東華書局。
王宏鈞（民79）。中國博物館學基礎。上海古籍出版社。頁301。
尼爾．高特勒（民88）。新世紀、新方向-博物館行銷研討會論文集。台北市：史博館。
余佩珊譯（Peter F. Drucker著）（民83）。非營利機構的經營之道。臺北市：遠流。
吳明隆（民89）。SPSS統計應用實務。台北市：松崗。
吳俊彥（民90）。消費者行為。台北縣：高立圖書。頁78。
呂春嬌（民86）。形象與識別開創圖書館服務新紀元。台北市立圖書館館訊，第14卷3期。
李斐瑩（民88）。觀眾研究與二十一世紀博物館。美育，109，20-26。
李斐瑩（民90）。觀眾研究與服務行銷博物館。美育，119，45-56。
杜默譯（Charles D.Schewe and Alexander Watson Hiam原著）（民88）。行銷學The Portable MBA in Marketing（second edition）。台北市：商業周刊。
兒博館（民92）。台北市兒童交通博物（線上查詢）。
http://taiwan.wcn.com.tw/b5/taipei/tapecity/tcmt.shtml
林兵譯（民92）。與貝聿銘對話。臺北市：聯經。頁79-81。
林盈潔等譯（民90）。博物館經驗。臺北市：五觀。
林潔盈譯（Dr.Sharron Dickman原著）（民91）。如何行銷博物館。台北市：五觀藝術管理。
林潔盈譯（民93）。如何開發藝術市場。台北市：五觀。頁183。
社論（民92年2月6日）。台灣要顧面子更要顧裡子。自由時報，第三版。
邱志聖（民90）。策略行銷分析-架構與實務應用。台北市：智勝文化。
金惠芳譯（民92）。日本博物館法（線上查詢）。
http://law.e-gov.go.jp/htmldata/S26/S26HO285.html。（民92年3月31日）
洪瑞彬譯；佛瑞德立克•韋斯特（Frederick E.Webster）著（民88）。市場導向管理。臺北市：商業周刊。
孫以濬（民91）。兒博館簡報資料。未出版。
徐達光（民93）。消費者心理學。臺北市：東華書局。
耿鳳英（民93）。臺灣博物館的歷史沿革。歷史文物，128期，82頁。
高登第譯（民89）。科特勒談行銷。台北市：遠流。
張世宗、吳淑美（民90）。兒童博物館的教育功能與意義：臺北縣兒童博物館功能規劃專案研究 臺北縣政府：臺北縣政府委託。
張在山譯（民80）。非營利事業的策略性行銷。台北市：授學。174-175，53，655
張松根（民88）。我國成人教育機構目標行銷策略之研究。國立中正大學成人及繼續教育研究所碩士論文。
張振明譯（民93）。行銷是什麼？。臺北市：商周。
張譽騰（民86）。家庭觀眾為什麼參觀博物館-六個主要的判斷。博物館季刊，11：1，29-37頁。
張譽騰（民89）。當代博物館探索。台北市：南天150-152。
張譽騰（民91）。「觀眾發展與觀眾滿意之研究」期中報告。未出版。
張譽騰（民92）。博物館大勢觀察。台北市：五觀。202-219。
莊安祺譯（Vermeij,Geerat J.原著）（民91）。恩典之手。臺北市﹕時報文化。頁250。
許倬雲（民86）。從歷史看組織。台北市：洪建全基金會出版。
郭振鶴（民88）。行銷研究。台北市：華泰。
陳 潔（民90）。博物館資源網絡在臺灣的發展與前景初探。博物館學季刊，1月，81-87。
陳正誠（民93）。SPSS統計應用研習講義，未出版。
陳佳利（民90）。輕鬆閱讀─談歷史博物館展示設計。博物館學季刊，1月，75。
陳國寧（民92）。博物館學。臺北縣：空大。
陳瑞萍（民89）。師範校院招生行銷策略規劃之研究。國立師範大學教育研究所碩士論文。
馮久玲（民91）。文化是好生意。台北市：臉譜出版。
黃光男（民86）。博物館行銷策略=Museum Marketing Strategies。台北市：藝術家。
黃俊英（民82）。要裡子也要面子。管理雜誌，233，146-156。
黃俊英（民89）。行銷管理：策略性的觀點。台北市：華泰。
黃俊英（民91）。行銷學的世界。台北市：天下文化。
黃俊堯（民92）。訪客群分析：博物館行銷的礎石。博物館季刊，第17卷第2期，95-105。
漢寶德（民93）。博物館管理。臺北市：田園城市文化。
臺北市教育統計（民93）。臺北市政府教育局編。頁202-207 。
劉德祥（民92）。對數線性分析法在觀眾研究上的應用。博物館季刊，第17卷第1期，121。
蔡怡君譯（民85）。從古物的守護神到流行的風向板。博物館季刊。第10卷第二期，頁13-20。
蔡明洵（民93）。MOD’S HAIR為何創造佳績？。天下雜誌，302期，頁170-172。
龍應台（民91）。整合文化能量為力量。天下雜誌，9月，144。
謝文雀譯（民87）。行銷管理-亞洲實例。臺北市：華泰書局。276。
嚴玉華（民90）。我國技職校院研究所招生策略之研究。國立台北師範學院教育研究所碩士論文。
貳、 英文部份
Hudson, K.,（1987）. Museums of Influence, Cambridge University Press, Cambridge.徐純譯,未出版
Koster,E.,（1998）.Our Community Relevance, Technology Museum Review Volume2 Nnmber3.
Kotler,P.＆Fox,K. F.（1995）.Strategic Marketing for Education Institutions.
.Englewood Cliffs NJ：Prentice-Hall.
Kotler, N.,and Kotler,P.,（1998）.Museum Strategy and Marketing : Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco, Calif : Jossey-Bass Publishers.
Rand,J., （2001）.FORUM, CURATOR.