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研究生:蕭淑芬
研究生(外文):Shu-fen Hsiao
論文名稱:連鎖加盟品牌鑑價之個案分析
論文名稱(外文):A Case Study of Brand Valuation for Franchise Chain Store
指導教授:傅鍾仁傅鍾仁引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:企業管理系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:89
中文關鍵詞:品牌鑑價連鎖加盟品牌權益
外文關鍵詞:Brand eqFranchise chain storeBrand valuation
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綜合各品牌權益定義的文獻,就財務觀點而言,品牌權益可由現金流量、盈餘、成本的角度來定義;就行銷觀點而言,品牌權益可由消費者的認知、態度或行為面來定義;在財務和行銷的綜合觀點中,品牌權益是在顧客心目中建立品牌優勢,因而創造了財務性的品牌價值。

品牌的鑑價方法可分為成本法、市價法、收益法。成本法有歷史成本法與重置成本法兩種:歷史成本法就考慮的是直接依據企業品牌資產的購置或開發的全部原始價值進行估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資,包括設計、創意、廣告、促銷、研究、開發、分銷、商標註冊,甚至專屬於創建該品牌的專利申請費等一系列開支等。重置成本法相當於重新建立一個全新品牌所需的成本。市價法則透過市場調查,選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象,分析比較對象的成交價格和交易條件,進行對比估算出品牌價值。參考的數據有市場佔有率、知名度、形象或偏好度等。收益法則是透過估算未來的預期收益,並採用適宜的貼現率折算成現值,然後累加求和,藉以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有:超額利潤、折現率、收益期限。它是目前應用最廣泛的方法,因為對於品牌的擁有者來說,未來的獲利能力才是真正的價值。

本研究探討品牌完整之品牌管理架構包含相關資料蒐集、市場分析、財務評估、顧客評估、相關參數推導、品牌價值衡量。經文獻探討,將品牌鑑價所需之參數分為三個構面,分別為市場構面、財務構面及顧客構面,並以這三個構面為基礎,進而發展出其衡量參數並以個案研究做實証探討。
With brand equity literature review, as regards financial view, the equity of the brand can be defined by the aspect of cash flow, earning and cost; Marketing view, the equity of the brand can be defined by consumers'' cognition, attitude or behavior; In the comprehensive views of the financial and marketing, the equity of brand are to set up the advantage of brands in customer''s minds, therefore it has created financial brand value.

The brand valuation methods can be divided into cost method, market value method and income method. The cost methods have historical method of cost and replacement cost. The historical method of cost is directly completely the original value carries on the estimate to the consideration based on the enterprise brand equity purchase or the development. The replacement method is equivalent to setting up the cost that a brand-new brand needed again. The market method through the market investigation, choose one or several the brand which are similar with the appraisal brand took the comparison object, the analysis comparison transaction value and the transaction condition, carry on the contrast to estimate figures out the brand value. Income method is estimating the prospective earnings in the future, and adopts the suitable discount rate to convert into the current value.

This research probe into the brand managerial structure, including data collection, market analysis, financial assessment, customer assessment, the relevant parameter inference and brand value measurement. After the literature discussion, divide the parameter that the brand valuation into three dimensions, market dimension, financial dimension and customer dimension, and based on these three dimensions respectively to develop out weighs the parameter and does the real example discussion with case study.
中文摘要 -------------------------------------------------------------------------------- i
英文摘要 -------------------------------------------------------------------------------- ii
誌謝 -------------------------------------------------------------------------------- iii
目錄 -------------------------------------------------------------------------------- iv
表目錄 -------------------------------------------------------------------------------- v
圖目錄 -------------------------------------------------------------------------------- vi

一、 緒論------------------------------------------------------------------------- 1
1-1 研究背景與動機--------------------------------------------------------- 1
1-2 研究目的------------------------------------------------------------------- 4
1-3 論文架構------------------------------------------------------------------- 5
二、 文獻探討------------------------------------------------------------------- 6
2-1 品牌相關理論------------------------------------------------------------- 6
2-2 品牌權益相關理論------------------------------------------------------ 10
2-3 品牌鑑價模式--------------------------------------------------------- 25
2-4 連鎖加盟相關理論------------------------------------------------------ 27
三、 研究設計與方法--------------------------------------------------------- 44
3-1 品牌研究之觀念性架構--------------------------------------------- 44
3-2 研究變數定義與衡量--------------------------------------------------- 52
3-3 研究範圍------------------------------------------------------------------- 59
四、 品牌個案鑑價結果------------------------------------------------------ 60
五、 結論與建議---------------------------------------------------------------- 37
5-1 研究結論------------------------------------------------------------------- 83
5-2 研究建議------------------------------------------------------------------- 85
參考文獻 -------------------------------------------------------------------------------- 87
中文部分

1、Richard E.S. Boulton, Barry D. Libert, Steve M. Samek, 2001,破解獲利密碼,李以仁譯,巨思文化,台北。

2、Kevin Lane Keller, 2001, 品牌管理,吳克振譯,華泰文化,台北。

3、Geoffrey Randall, 2000,塑造品牌的威力,蔡佩娟譯,小知堂文化事業,台北。

4、Don E. Schultz Beth E. Barnes,2003,郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯,品牌策略,五南圖書,台北。

5、周文賢,郭柏晴,1996,連鎖體系規劃與管理,華泰文化,台北。

6、李威德,2001,品牌權益衡量模式之建立與評估,國立政治大學,碩士論文。

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8、王聖富,2003,零售廠商核心競爭力連鎖型式之選擇,元智大學,碩士論文

9、陳振燧,洪順慶,1999,”消費品品權益衡量量表之建構-顧客基礎觀點”,中山管理評論,7卷,4期,頁1175-1199,冬季。

10、兩岸經濟活動評估報告-連鎖加盟制度之發展,國際經貿事務研究及培訓中心計畫,2003,12月

11、吳啟銘,2001,企業評價,智勝文化事業出版有限公司,台北。

12、黃清波,2001,品牌要素對品牌權益影響之研究,雲林科技大學企業管理研究所,碩士論文。

13、凱文•瑞維特&大衛•克萊,林柳君,2000,閣樓上的林布藍,經典傳訊文化出版。

14、伍忠賢,2002,公司鑑價,三民書局,台北市。

15、McKinsey & Company, INC,Copeland,Koller,Murrin,2002,陳隆麒譯,事業評價-價值的基礎,華泰,台北市。
英文部分
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7、Kevin Lane Keller, Donald R. Lehmann, 2003, ”Value emerges through a unique chain of events.” Journal of Marketing , p.27-31, May.

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12、Sven Mussler et al. 2004, “What are your brands worth? Evaluation of the financial value of brands”GFK Custom Research Inc. , p.1-18, March.

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14、Yoo, Boonghee and Naveen Donthu, 2001, “Developing and Validating Multidimensional Consume-based Brand Equity Scale,” Journal of Business Research, p.1-14.
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