目前國內對於「內部行銷」的實證研究，多偏重於銀行、醫院、學校等服務業或志工非營利組織，對於政府部門的相關探討甚為稀少。因此本研究試圖運用「內部行銷」理論至桃園縣消防局，探討消防組織「內部行銷」管理作為，對於消防人員的「工作滿意度」及「顧客導向行為」之影響。此外，不同的「領導風格」及「工作類型」是否會影響員工的「工作滿意度」與「顧客導向行為」，亦是本研究欲加以探討的範疇。最後並根據研究結果對消防組織及政府部門提出建議。
本研究採用問卷調查法，並依據研究架構使用「內部行銷」、「領導風格」、「工作滿意度」及「顧客導向行為」等量表，針對桃園縣消防局所屬員工以分層隨機抽樣法進行取樣，抽取300位消防人員作為研究樣本。並以次數分配、平均數、標準差、Pearson相關、T檢定、單因子變異數、Scheffe多重比較及雙因子變異數等統計方法，對研究資料進行分析。
經歸納本研究分析之結果，獲得以下結論：
一、「內部行銷」管理精神適用於消防組織中，且對消防人員「工作滿意度」及「顧客導向行為」有顯著正相關。二、消防人員「工作滿意度」與「顧客導向行為」互有影響，且有顯著正相關。三、不同的主管「領導風格」，在「內部行銷」、「工作滿意度」及「顧客導向行為」表現上有顯著差異。四、不同的「個人特徵」，在「內部行銷」、「工作滿意度」及「顧客導向行為」表現上有顯著差異。五、不同的主管「領導風格」與「內部行銷」，在員工「工作滿意度」及「顧客導向行為」上沒有顯著交互作用。六、不同的「工作類型及個人特徵」與「內部行銷」，在員工「工作滿意度」及「顧客導向行為」上沒有顯著交互作用。

Most of the empirical studies on “Internal Marketing” found domestically in Taiwan aim at service industry such as banks, hospitals, schools, etc., or at not-for-profit organizations and in contrast the studies on governmental agencies are rare. Therefore, the present study attempts to explore how a fire department’s “internal marketing” managerial measures influence the “Job Satisfaction” and “Customer-Oriented Behaviors” of the firefighting personnel by making the applications of “Internal Marketing” theory in Taoyuan County Fire Department. Besides, whether if different types of “leadership” and different “Job Category” influence the employees’ “Job Satisfaction” and “Customer-Oriented Behaviors” differently is also within the scope of the present study. At last the present study also presents suggestions to the fire departments and governmental agencies on the basis of the study results.
The present study makes use of questionnaire survey and conducts level specific random sampling to take 300 fire department stall members among all employees serving in Taoyuan Country Fire Dept and its functions as specimens. Next the study obtains data and information by using the scales such as “Internal Marketing”, “Leadership”, “Job Satisfaction” and “Customer-Oriented Behaviors” to the research framework and then analyzes them by using statistical methods such as Frequency Distribution, Mean Value, Standard Deviation, Pearson’s Correlation, t-test, One-way ANOVA, Two-way ANOVA, and Scheffe Multiple Comparison.
The study finds the conclusions as follows through induction of the analysis results: 1. Managerial spirits of “Internal Marketing” applies to firefighting organizations, and show a proportional correlation in Firefighters’ “Job Satisfaction” and “Customer-Oriented Behaviors” 2. Firefighters’ “Job Satisfaction” and “Customer-Oriented Behaviors” influence each other mutually and show a proportional correlation. 3. Fire chiefs’ different “Leaderships” in “Internal Marketing”, “Job Satisfaction” and “Customer-Oriented Behaviors” result in obvious difference in their performance. 4. Different “Personal Characteristics” result in obvious difference in their performance in “Internal Marketing”, “Job Satisfaction” and “Customer-Oriented Behaviors”. 5. Fire chiefs’ different “Leaderships” and “Internal Marketing” show no obvious interactions with firefighters’ “Job Satisfaction” and “Customer-Oriented Behaviors”. 6. Different “Job Categories and Personal Characteristics” show no obvious interaction with firefighters’ “Job Satisfaction” and “Customer-Oriented Behaviors”.

目 錄
目錄 ……………………………………………………………………………I
表目錄 …………………………………………………………………………Ⅲ
圖目錄 …………………………………………………………………………Ⅴ
第一章 緒論 …………………………………………………………………1
第一節 研究動機 ………………………………………………………1
第二節 研究目的 ………………………………………………………3
第三節 研究流程 ………………………………………………………4
第四節 研究範圍與對象 …………………………………………………5
第二章 文獻探討 ………………………………………………………………7
第一節 內部行銷理論 …………………………………………………7
第二節 工作滿意度理論 ………………………………………………23
第三節 顧客導向行為 …………………………………………………30
第四節 領導風格理論 …………………………………………………33
第五節 內部行銷、領導風格、工作滿意度及顧客導向行為相關研究 41
第三章 研究方法 ……………………………………………………………44
第一節 研究架構 ………………………………………………………44
第二節 研究假設 ………………………………………………………46
第三節 研究變項的操作性定義與衡量方法……………………………48
第四節 資料蒐集方法與研究樣本………………………………………50
第五節 資料分析方法 …………………………………………………53
第六節 信度與效度分析…………………………………………………54
第四章 研究結果與分析 …………………………………………………… 56
第一節 研究變項描述性統計分析 ……………………………………56
第二節 研究變項之相關分析 …………………………………………62
第三節 不同的干擾變項在各研究變項上之差異分析…………………63
第四節 不同的干擾變項與「內部行銷」，在「工作滿意度」
及「顧客導向行為」上之影響 ………………………………72
第五章 結論與建議 …………………………………………………………88
第一節 假設驗證結果 …………………………………………………88
第二節 研究發現與討論 ………………………………………………90
第三節 研究建議 ………………………………………………………92
第四節 研究限制 ………………………………………………………94
第五節 未來研究建議 …………………………………………………95
參考文獻 ……………………………………………………………………96
附錄：問卷 …………………………………………………………………106

參考文獻
一、中文部分
1.王翠品，「內部行銷作為、工作滿足、與離職傾向關係之研究-以H連鎖娛樂事業為例」，國立中山大學，碩士論文，民國91年。
2.江岷欽，「顧客導向的服務理念」，人力發展月刊，第72期， 20~31頁，民國89年。
3.吳三江，「醫療服務業內部行銷活動對就醫者導向行為影響之研究-以高雄市立醫院為例」，國立中山大學，碩士論文，民國90年。
4.吳志淵，「企業內部行銷之探索性研究-以國內某石化廠為例」，國立中正大學，碩士論文，民國88年。
5.吳麗敏，「情境因素、主管領導風格與部屬工作意願之關係」，中國文化大學，碩士論文，民國75年。
6.巫喜瑞，「服務業內部行銷導向、組織支持、工作滿足與顧客導向間關係之研究-銀行業之例」，國立中山大學，博士論文，民國90年。
7.巫喜瑞、周逸衡，「內部行銷導向在醫院護理人員管理上之應用」，醫院，第34期，44~56頁，民國90年。
8.李弘暉，知識經濟下領導新思維，二月初版，台北，聯經出版事業股份有限公司，民國92年。
9.李宜珍，「內部行銷及員工工作滿足對員工顧客導向影響」，國立交通大學，碩士論文，民國91年。
10.李是惠，「內部行銷作為影響顧客導向行為之研究-以S公司量販店為例」，國立中山大學，碩士論文，民國91年。
11.沈洸洋，「非營利組織志工內部行銷之研究」，義守大學，碩士論文，民國91年。
12.周逸衡，服務業行銷（Services Marketing），七月初版，台北，華泰文化，民國88年。
13.周逸衡、關復勇，「服務業內部行銷導向之探討」，第三界服務業管理研討會論文集，國立政治大學，台北，民國86年。
14.林正誼，「基層幹部領導作風對士氣之影響」，國立政治大學，碩士論文，民國67年。
15.林建煌，現代管理學，第375頁，民國88年。
16.林荻菁，「角色壓力對於內部行銷與員工顧客導向行為關係之影響-以國際觀光飯店餐飲服務為例」，國立嘉義大學，碩士論文，民國91年。
17.侯俊彥，「非營利組織中領導風格、內部行銷與組織績效關聯性之研究-以台南縣社區為例」，長榮大學，碩士論文，民國92年。
18.施永發，「主管人員武斷性格與其領導方式關係之研究」，國立政治大學，碩士論文，民國69年。
19.柏詩傑（Ralf Boscheck），EMBA世界經理文摘，第207期，第1頁，民國92年。
20.徐燕山，「領導者的權力基礎、領導行為與員工工作滿足」，國立政治大學，碩士論文，民國71年。
21.高榮奎，「領導風格與組織公民行為關係之研究」，海洋大學，碩士論文，民國91年。
22.康譽瓊，「內部行銷作為、行為評估、工作滿足和顧客導向之研究-以證券營業員為例」，國立中山大學，碩士論文，民國90年。
23.張宜君，「內部行銷、工作環境支持、工作滿足與員工顧客導向行為及顧客滿意之關係-以銀行業為例」，國立嘉義大學，碩士論文，民國92年。
24.張延蓉，「內部行銷、工作滿足、組織承諾與顧客導向服務關係之研究─以主題遊樂園為例」，南華大學，碩士論文，民國92年。
25.張春興，心理學，東華書局，台北，民國67年。
26.梁殷禎，「服務員工知覺之內部行銷作為、角色知覺與顧客導向間關係之研究-以旅館業為例」，國立中山大學，碩士論文，民國88年。
27.許士軍，「工作滿足、個人特徵與組織氣候」，國立政治大學學報，第35期，13~56頁，民國66年。
28.許士軍，管理學，第十版，東華書局，第357頁，民國79年。
29.許彩娥，「領導型態、工作特性與我國女性公務人員工作滿足關係之研究」，國立政治大學，碩士論文，民國70年。
30.許朝欽，「組織文化、領導行為與員工工作態度間關係之實證研究-台灣某一商業銀行之個案研究」，朝陽科技大學，碩士論文，民國89年。
31.郭振生，「內部行銷導向、組織承諾、工作滿意與學校效能關係之研究─以台南地區國民小學為例」，南華大學，碩士論文，民國92年。
32.陳世勳，「消防人員工作滿意與績效關聯性之研究」，中央警察大學，碩士論文，民國90年。
33.游孝國，「探討領導風格與組織氣候對知識管理活動影響之研究－以大葉大學為例」，大葉大學，碩士論文，民國91年。
34.舒緒偉，「國民小學教師溝通滿意與工作滿意關係之研究」，國立台灣師範大學，碩士論文，民國79年。
35.黃杏文，「內部行銷導向為與組織承諾關係之研究-以護理人員為例」，國立中山大學，碩士論文，民國87年。
36.楊至甫，「內部行銷之實施及其對員工態度的影響-以某國營事業為例」，國立中正大學，碩士論文，民國91年。
37.葉世明，「內部行銷、工作滿足與顧客導向關係之研究-以玉山商業銀行為例」，朝陽科技大學，碩士論文，民國92年。
38.葉吉欽，「壽險公司內部行銷、工作滿足與顧客導向關聯性之研究-以安泰人壽公司為例」，國立交通大學，碩士論文，民國92年。
39.葉梅桂，「藉內部行銷以建立企業競爭優勢-台灣商業銀行業之比較個案分析」，國立台灣大學，碩士論文，民國83年。
40.詹宜今，「由內部行銷探討銀行業採用資訊技術之組織創新成效」，東吳大學，碩士論文，民國89年。
41.廖俊芳，「銀行第一線員工對公司內部行銷作為知覺與顧客導向關係之研究-外商銀行實例」，國立中山大學，碩士論文，民國90年。
42.Osborne & Gaebler著，新政府運動，劉毓玲譯，天下遠見出版有限公司，台北，民國82年。
43.劉經綸，「組織顧客導向策略、內部行銷、組織承諾與員工顧客導向行為關係之研究」，國立嘉義大學，碩士論文，民國91年。
44.蕭富峰，內部行銷，12月第一版，天下遠見出版有限公司，台北，民國86年。
45.賴韻修，「在職教育中內部行銷運用與員工離職傾向關係之研究-以壽險從業人員為例」，暨南國際大學，碩士論文，民國92年。
46.戴雀蘭，「內部行銷作為與員工離職傾向關係之研究-以工作滿足與組織承諾為中介變數」，南台科技大學，碩士論文，民國92年。
47.謝百亮，「國民小學行政管理與教師工作滿意之關係」，國立台中師範學院，碩士論文，民國84年。
48.謝金青，「國民小學行政兼職教師角色衝突與工作滿意之研究」，國立政治大學，碩士論文，民國81年。
49.韓建玲，「內部行銷對顧客導向行為影響之研究-以民營銀行為例」，國立中山大學，碩士論文，民國86年。
50.簡麗環，「組織內部行銷作為與員工顧客導向關係之研究-醫院為例」，國立中正大學，碩士論文，民國90年。
51.羅虞村，領導理論研究，第4版，第58頁，文景書局，台北，民國84年。
二、英文部分
1. Adams, J.S. “Toward an Understanding of Inequity”, Journal of Abnormal Psychology, spring, pp.11-19., 1963.
2. Bak, Constance A., Leslie H. Vogt, William R .George, and I. Richard Greentree, “Management by Team.An Innovative Tool for Running a Service Organization through Internal Marketing”, Journal of Services marketing, Vol.8, No.1, pp.37-47., 1994.
3. Berry, Leonard L., “the Employee as Customer”.Journal of Retail Banking, Vol.3, pp.25-28, March 1981.
4. Berry, Leonard L., and A. Parasuraman, Marketing Services: Competing through Quality, New York, the Free Press, 1991.
5. Bowen, D.E.and E .Lawler, “The Empower of Service Workers: What, Why, How, and When.” Sloan Management Review, 8, pp.31-39, 1992.
6.Cahill,D.J., “The Managerial Implicational of the Learning Organization: A New Tool of Internal Marketing”, Journal of Service Marketing, 9（4）, pp.43-51, 1995.
7. Cahill, D.J. Internal Marketing: Your company’s next stage of growth .Binghamton, N.Y. and London: Haworth Press., 1996.
8. Campbell, J.P., “Managerial Behavior Performance and Effectiveness”, Journal of Applied Psychology, pp.332-337, August 1970.
9. Collins, B., and A. Payne, “Internal Marketing: A New Perspective for HRM.” European Management Journal,9（3）,pp.261-270., 1991.
10. Dessler, G., “Organization and Management: A Contingency Approach. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1976.
11. Dunlap, B.J. Boston M., & Clambers, T.M. “Perceptions of Real-Estate Brokers and Buyers: A Sales-Orientation Customer-Orientation Approach”, Journal of Business Research, 17, pp.175-187., 1988.
12. Fielder, F. E., Chemers, M. M. and Mahar, L., Improving leadership effectiveness: The leader match concept. N.Y., John Wiley, 1977.
13.George,William R .,and C .Gronroos,“Developing Customer-Conscious Employee at Every Level Internal Marketing”, in Handbook of Services Marketing, Carole A .Congram and Margaret L .Friedman ,ends .,AMACOM ,New York, 1989.
14. Greene, Walter E., Gary D.Walls, and Larry J .Schrest, “Internal marketing: The Key to External Marketing Success”, Journal of Services Marketing, No.5, pp.29-37, 1994.
15.Gronroos, C.,“Internal Marketing-Theory and Practice”, in Service Marketing in Changing Environment ,T.M. Bloch et al., American Marketing Association,Chicago,pp.41-47, 1985.
16. Gronroos, C., “Internal Marketing─Theory and Practice”, In American Marketing Association Services Marketing Conference Proceedings, pp.41-7, 1981.
17. Gronroos, C., Service Management and Marketing, MA: Lexington. , 1990.
18. Gummesson, E., “Using Internal Marketing to Develop a New Culture─The Case of Ericsson Quality”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.2 (3), pp.23-28, 1992.
19. Hellriegel, D., Slocum, J.W. Jr., & Woodman, R.W., Organizational behavior. St. Paul, MN: West Publishing Company, 1992.
20. Hersey, P. & Blanchard, K.H., Management of Organizational Behavior (3rd Ed), N.J., Prentice-Hall, Inc., 1977.
21. Hersey, P. & Blanchard, K.H., Management of Organizational Behavior (4th Ed), N.J., Prentice-Hall, Inc., 1982.
22. Herzberg, F., the Motivation to Work, New York: John Wiley and Sons, 1959.
23. Heskett, J. L., “Lessons in the Service Sector”, Harvard Business Review, Vol.65, Mar-Apr1987.
24. Hoffman, K.D. Inmgram, T.N. “Service Provider Job Satisfaction and Customer—Oriented Performance”, The Journal of Service Marketing, 6(2), pp.68-78, 1992.
25. Hoppock, R., “Job satisfaction, New York, Harper, 1935.
26. House, R. J., ＆ Mitchell, T. R., “Path-goal theory of leadership”, Journal of Contemporary Business, Vol. 3, pp. 81-97. , 1974.
27.Ironson, G. H., P. C. Smith, M. T. Brannick , W. T. Gibson, and K. B. Paul, “Constitution of a Job in General Scale: A Comparison of Global, Composite, and specific measures” Journal of Applied Psychology, Vol.74, pp.193-200, 1989.
28. Ivancevich, J. M., Szilagyi, A. D., and Wallace, M. J., Organizational Behavior and Performance. Santa Monica, California: Goodyear Publishing Co., Inc., 1977.
29. James L. Price, Charles W. Mueller., “Absenteeism and turnover of hospital employees”, Greenwich, Conn.: JAI Press., 1986.
30.Johnson, Eugene M., and Daniel T. Seymour, “The Impact of Cross Selling on the Service Encounter in Retail Banking,” in The Service Encounter, John A. Czepiel and Carol E. Suprenant , eds. Lexington, MA:D.C. Heath., 1985.
31. Johnson, Eugenhe M., Ebehard E. Scheuing, & Kathleen A. Gaida, Profitable Service Marketing. Homewood, IL: Dow-Jones Irwin, 1986.
32. Joseph, W.B., “Internal Marketing Builds Service Quality”, Journal of Health Care Marketing.Vol.16, No.1, pp.54-59., 1996.
33. Kelley, S. W., “Discretion and the Service Employee”, Journal of Retailing, Vol.69, No.1, pp.104-126., 1992.
34. Kolter P. and G. Armstrong, Principles of Marketing, 5th, Ed. Englewood, NJ, Prentice-Hall., 1991.
35. Koontz, H. ＆ O’Donnell, C., Management: A System and Contingency Analysis of Managerial Functions, 6th, Ed, N.Y: McGraw-Hill., 1974.
36. Kotler P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Seventh Ed, Englewood, NJ: Prentice-Hall., 1998.
37. Kotler, P., and J. A. Scheff, Standing Room Only. Taipei,遠流. , 1998.
38. Locke, E. A., “The Nature and Causes of Job Satisfaction,” In M. D. Dunnette, Ed., Handbook of Industrial and Organizational Psychology, Chicago, Rand McNally, pp.1297-1349., 1976.
39. Locke, E.A., “What is Job Satisfaction, Organization Behavior and Human Performance”, Vol.4, pp.309-336., 1969.
40. Maslow, A. H., “A Theory of Human Motivation”, Psychology Review, pp.370-396., 1943.
41. Mckitterick, J. B., “What is the Marketing Management Concept?” in Frank M .Bass, ed.The Frontiers of Marketing Thought and Action. , Chicago, America Marketing Association.pp.71-82., 1957.
42. Piercy, Nigel, and Neil Morgan, “Internal Marketing—The Missing Half of the Marketing Program”, Long Range Planning, Vol.24, No.2, pp.82-93., 1991.
43. Porter L. W., “A Study of Perceived Need Satisfactions in Bottom and Middle Management Jobs.”, Journal of Applied Psychology, Vol. 45, pp.1-10., 1961.
44. Porter, L.W., & Lawler, E.E., Managerial attitudes and performance, Homewood: Richard D, Irwin, Inc., 1971.
45. Prince, J. L., Handbook of Organizational measurement. Lexington, MA, Health, 1972.
46. Rafiq, Mohammed, and P. K. Ahmed, “The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary between Marketing and Human Resource Management”, Journal of Marketing Management, 9, pp.219-232., 1993.
47. Robbins, S. P., Organizational Behavior-Concepts, Controversies, and Applications, 4th Ed., Englewood Cliffs, New Jersey: Pentium Hall., 1989.
48. Robbins, S. P., Organizational behavior, Concept, controversies, and application, 7th ed., New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1996.
49. Robbins, S. P., Organizational behavior. NJ: Prentice-Hall, 1994.
50. Rohit Deshpande, John U. Farley, & Frederick E. Webster, Jr. “Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadra Analysis”, Journal of Marketing, 57（1）, pp.23-37., 1993.
51. Saxe, R. & Barton A.Weitz., “The SOCO Scale: A Measure of the Customer Orientation of Salespeople”, Journal of Marketing Research, 19, pp.343-351., 1982.
52. Seashore, S.E. & Taber, T.D., “Job satisfaction & their correlation”, 1975.
53. Smith, P. C., L. M. Kendall, and C. L. Hulling, “The Measurement of Satisfaction in Work and Retirement”, Chicago, Rand McNally. , 1969.
54. Spector, P. E., “Measurement of Human Service Staff Satisfaction: Development of the Job Satisfaction Survey.”, American Journal of Community Psychology, Vol.13, No.6, pp.693-713., 1985.
55. Stogdill, R. M., Handbook of leadership. New York, the Free Press. , 1974.
56. Tannenbaum, Robert, Irving, R .Weschler, and Fred Massarick, Leadership and Organization-A Behavioral Science Approach, N.Y., McGraw-Hill.（2）（14）（16）, 1961.
57. Tansuhaj, Patriya, Donna Randall, and Jim McCullough, “A Services Marketing Management Model: Integrating Internal and External Marketing Functions”, The Journal of Services Marketing, Vol.2, No.1, pp.31-38., 1988.
58. Tansuhaj, Patriya, Donna Randall, and Jim McCullough, “Applying the Internal Marketing Concept within Large Organizations: As Applied to a Credit Union”, The Journal of Professional Services Marketing, Vol.6, No.2, pp.193-202., 1991.
59. Terry, George, R., Principles of Management, 3th, ed., Homewood, IⅡ., Richard D. Irwin.（14）, 1960.
60. Thomas, D. R. E., “Strategy’s different in Service Industries”, Harvard Business Review, Jul-Aug1978.
61. Vroom, V. H., Work and Motivation, N. Y., John Wiley and Sons, p.369, 1964.
62. Walter, H., “Leadership style: rigid or flexible”, Organizational Behavior and Human Performance, pp. 35-47., 1973.
63.Wasmer, D. J., and Gordon C. Bruner II, “Using Organizational Culture to Design Internal Marketing Strategies”, The Journal of Services Marketing, Vol. 5, No. 1, pp.35-46., Winter1991.
64.Weiss, D. J., R. V. Davis, G. W. England, and L. H. Lofquist, “Manual for the Minnesota Satisfaction Questionnaire”, University of Minnesota, Minneapolis, 1967.