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研究生:曾銘銅
研究生(外文):Ming-Tung Tseng
論文名稱:汽車消費者對品牌個性認知與品牌關係之研究
論文名稱(外文):The Study of Automobile Consumers for Brand Personality Cognition and Brand Relationships
指導教授:廖淑伶廖淑伶引用關係
指導教授(外文):Shu-Ling Liao
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:208
中文關鍵詞:世代品牌個性品牌關係自我形象消費意涵汽車消費者
外文關鍵詞:Generational CohortBrand PersonalityBrand RelationshipsConsumer BehaviorConsumer MeaningAutomobile Consumer
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品牌在今日與往後的商業中扮演著極為重要的角色,更是企業重要的資產與獲利的來源。本研究以立意便利抽樣,分別就汽車消費者之性別、世代別及自我概念均衡篩選樣本,對三十六位汽車消費者進行深度訪談,從消費者內心深處探勘對汽車品牌之深層感受與認知,並以所搜集之資料進行分析、歸納與聚斂後,獲得汽車消費者對品牌個性認知之五個構面十一個面向及其構成要素與六種品牌關係。五個構面分别為純真、刺激、稱職、教養、強壯等。六種汽車消費者與品牌之間的品牌關係,分別為一般朋友、好朋友、熱戀情人、承諾夥伴、奴役關係與敵意關係。
本研究以汽車消費者為背景對品牌個性與品牌關係作了詳盡的研究與探討,其中消費者特性包含性別、世代別及自我概念。並經由聚斂後形成影響汽車消費者對品牌個性認知與品牌關係的三個主要構面,分別為消費者學習來源、消費價值觀與消費意涵。在構面之面向形成方面,消費者學習來源分為經驗來源與媒體來源二個面向。消費價值觀分為消費價值與需求動機二個面向,在消費價值方面分為功能價值與情感價值。在需求動機方面則分為安全需求、社會需求與自尊需求。消費意涵之構面則分為消費意涵與更換意涵二個面向,在消費意涵方面分為實用意涵、快樂意涵與社會意涵。在更換意涵上則依照汽車消費者過去、目前及未來的換購車狀況分別以換購車的趨勢、順序、與對消費意涵的清晰程度,共分為追高、跳躍、清晰,追高、逐步、清晰,追高、逐步、模糊,持平、停留、清晰,持平、停留、模糊五種類型。
在形成構面之後,將三十六個案分別予以分析歸納並進行分群編組、交叉比對後,獲得汽車消費者之消費者特性與消費者學習來源、消費價值觀、消費意涵等三個主要構面之相關性,以及經由三個主要構面對品牌個性之認知與品牌關係傾向,經由第四章之細部分析與歸納後,獲得每個路徑脈絡之研究發現,並對明顯之現象,發展三十六項命題。第五章除歸納研究結果外,並對行銷策略與品牌管理在實務應用上提出建議。
Brand plays an extremely important role in the business, today and future. It is also important origin of intangibles and profit in enterprise. The study uses purposeful convenient sampling. The sample contains separately sex, generations and self-concept on the automobile consumers. We use three aspects to sift balanced samples from sampling. The study carries in depth interview for 36 automobile consumers. We collect the data from two aspects which contain the profound feeling of the brand, and cognition of automobile brand. The data by induces and convergence, was divided into five cognitive dimensions of automobile consumers, eleven structural factors of automobile brands personality, and six relationships between consumers and automobile brands. The five cognitive dimensions contain sincerity, excitement, competence, sophistication, and masculine. The six relationships between consumers and automobile brands are ordinary friends, good friends, passionate lovers, pledge partner, enslaved relationship, also the hostility relationships. The background of this research is mainly focus on automobile consumers for brand personality and brand character. The research target’s characteristic contains sex, generations, and self-concept. The study after convergence, we find three structural factors that could influence consumer’s cognition about brand personality and brand relationship. The three blocks contain the consumer sources of learning, the value system of consumer and the meaning of consume.
The aspect by cognition of structural factors, the consumer sources of learning could subdivided into the experience origin and the media origin, the consumer value system also divide into the value of consume and the motivation of needs; the meaning of consume may also divide into the consumer meaning and the exchange meaning. The consumer value could divide into functional value and emotional value, and the need motivation could divide into safety need, social need, and ego need. The meaning of consume could divide into utilitarian meaning, hedonic meaning, and society meaning. In the exchange meaning, more than, according to consumers'' buying situation in the past, present, and further, they are divided into five types -Consumers pursue high, then jump, clear; consumers pursue high, gradually, clear; consumers pursue high, gradually, fuzzy; consumers are maintain status, then stay, clear; consumers are maintain status, then stay, fuzzy by trend and order of consuming cars and clear level of the consumer meaning.
After constructed main structural factors, the 36 samples analyzed and concluded one by one, carry on hives off grouping, and intersect to compare each other. The study obtain three relationships of main structural factors from the automobile consumer characteristic, consumer sources of learning, consumer value system, and the meaning of consume. And we use the three main structural factors toward cognition of brand personality and brand relationship by detail and conclude of the fourth chapter. Then find 36 propositions by every study’s finding. The fifth chapter except study result, it recommend in the brand management and realistic service.
目 錄
書名頁 ………………………………………………………………… i
論文口試委員審定書 ………………………………………………… ii
授權書 ………………………………………………………………… iii
博碩士論文授權書 …………………………………………………… iv
中文摘要 ……………………………………………………………… v
英文摘要 ……………………………………………………………… vii
誌謝 …………………………………………………………………… ix
目錄 …………………………………………………………………… x
表目錄 ………………………………………………………………… xii
圖目錄 ………………………………………………………………… xv
第一章 緒論 …………………………………………………………… 1
第一節 研究背景 ……………………………………………………… 1
第二節 研究動機 ……………………………………………………… 3
第三節 研究問題與研究範圍 ………………………………………… 5
第四節 研究目的 ……………………………………………………… 6
第五節 研究步驟與流程 ……………………………………………… 7
第二章 文獻探討 ……………………………………………………… 8
第一節 消費者行為 …………………………………………………… 8
第二節 世代別的定義 ………………………………………………… 12
第三節 自我概念與相關研究 ………………………………………… 15
第四節 需求動機 ……………………………………………………… 17
第五節 消費價值 ……………………………………………………… 19
第六節 品牌定義 ……………………………………………………… 22
第七節 品牌權益 ……………………………………………………… 25
第八節 品牌個性 ……………………………………………………… 28
第九節 品牌關係理論與相關研究 …………………………………… 30
第三章 研究方法 ……………………………………………………… 37
第一節 研究架構 ……………………………………………………… 37
第二節 研究設計 ……………………………………………………… 39
第三節 研究對象 ……………………………………………………… 45
第四節 構面之形成 …………………………………………………… 48
第五節 訪談計劃 ……………………………………………………… 50
第四章 資料分析與歸納 ……………………………………………… 51
第一節 受訪汽車消費者特性 ………………………………………… 51
第二節 消費者特性與學習來源之關係 ……………………………… 57
第三節 消費者特性與價值觀及動機之關係 ………………………… 65
第四節 消費者特性與消費意涵之關係 ……………………………… 77
第五節 消費者特性與品牌個性認知之關係 ………………………… 91
第六節 消費者特性與品牌關係 ……………………………………… 99
第七節 消費者特性、學習來源與品牌個性認知之關係 …………… 108
第八節 消費者特性、學習來源與品牌關係 ………………………… 111
第九節 消費者特性、消費價值觀與品牌個性認知之關係 ………… 115
第十節 消費者特性、消費價值觀與品牌關係 ……………………… 122
第十一節 消費者特性、消費意涵與品牌個性認知之關係 ………… 128
第十二節 消費者特性、消費意涵與品牌關係 ……………………… 136
第十三節 消費者特性、品牌個性認知與品牌關係 ………………… 143
第十四節 綜合分析 …………………………………………………… 148
第五章 結論與建議 …………………………………………………… 161
第一節 研究結論 ……………………………………………………… 161
第二節 研究貢獻 ……………………………………………………… 172
第三節 研究限制 ……………………………………………………… 181
第四節 後續研究建議 ………………………………………………… 181
參考文獻 ……………………………………………………………… 182
附錄:受訪者資料 ……………………………………………………… 186
訪談手冊 ………………………………………………………… 188
訪談記錄 ………………………………………………………… 189
訪談問卷 ………………………………………………………… 190
資料搜集之汽車品牌 …………………………………………… 193
訪談摘要 ………………………………………………………… 196
表 目 錄
表2.2.1 三大世代生活型態傾向表 ………………………………… 12
表2.2.2 三大世代現階段生活中覺得最充足滿足的狀況表 ……… 13
表2.3.1 自我形象、產品形象與購買動機之關係表 ……………… 16
表2.7.1 品牌定義彙總表 …………………………………………… 23
表2.7.2 品牌權益之定義彙總表 …………………………………… 25
表2.9.1 品牌個性的構面表 ………………………………………… 29
表3.3.1 樣本分佈矩陣表 …………………………………………… 46
表4.1.1 受訪者之性別與世代別分析表 …………………………… 51
表4.1.2 受訪者代碼表 ……………………………………………… 52
表4.1.3 受訪者之自我概念分析表 ………………………………… 53
表4.1.4 受訪者之性別、世代別與自我概念之彙整表 …………… 56
表4.2.1 汽車消費者對學習來源之關鍵事件描述分析表 ………… 57
表4.2.2 汽車消費者之學習來源歸納表 …………………………… 60
表4.2.3 性別與學習來源分析表 …………………………………… 61
表4.2.4 世代別與學習來源分析表 ………………………………… 62
表4.2.5 自我概念與學習來源分析表 ……………………………… 64
表4.3.1 功能價值分群之關鍵事件記錄表 ………………………… 66
表4.3.2 情感價值之關鍵事件記錄表 ……………………………… 67
表4.3.3 性別與消費者價值觀分析表 ……………………………… 68
表4.3.4 世代別與消費者價值觀分析表 …………………………… 69
表4.3.5 自我概念與消費者價值觀分析表 ………………………… 70
表4.3.6 安全需求於購買動機之分群編組表 ……………………… 72
表4.3.7 社會需求於購買動機之分群編組表 ……………………… 72
表4.3.8 社會需求於購買動機之分群編組表 ……………………… 73
表4.3.9 性別於消費者購買動機分析表 …………………………… 74
表4.3.10 世代別於消費者購買動機分析表 ………………………… 75
表4.3.11 自我概念於消費購買動機分析表 ………………………… 76
表4.4.1 消費意涵關鍵事件記錄表 ………………………………… 77
表4.4.2 性別於消費意涵之分析表 ………………………………… 81
表4.4.3 世代別於消費意涵之分析表 ……………………………… 82
表4.4.4 自我概念於消費意涵之分析表 …………………………… 83
表4.4.5 受訪者過去與目前及未來理想使用汽車歸納表 ………… 85
表4.4.6 更換意涵之分群編組表 …………………………………… 86
表4.4.7 性別於更換意涵分析表 …………………………………… 88
表4.4.8 世代別於更換意涵分析表 ………………………………… 89
表4.4.9 自我概念於更換意涵分析表 ……………………………… 90
表4.5.1 受訪者對其擁有汽車的品牌個性認知表 ………………… 92
表4.5.2 品牌個性彙整表 …………………………………………… 94
表4.5.3 性別於品牌個性認知之分析表 …………………………… 95
表4.5.4 世代別於品牌個性認知之分析表 ………………………… 96
表4.5.5 自我概念於品牌個性認知之分析表 ……………………… 98
表4.6.1 汽車消費者之品牌關係歸納表 …………………………… 103
表4.6.2 性別與品牌關係分析表 …………………………………… 104
表4.6.3 世代別與品牌關係之分析表 ……………………………… 106
表4.6.4 自我概念與品牌關係分析表 ……………………………… 107
表4.7.1 性別、學習來源與品牌個性認知分析表 ………………… 108
表4.7.2 世代別、學習來源與品牌個性認知分析表 ……………… 109
表4.7.3 自我概念、學習來源與品牌個性認知分析表 …………… 110
表4.8.1 性別、學習來源與品牌關係分析表 ……………………… 111
表4.8.2 世代別、學習來源與品牌關係分析表 …………………… 113
表4.8.3 自我概念、學習來源與品牌關係之分析表 ……………… 114
表4.9.1 性別、價值觀與品牌個性認知之分析表 ………………… 116
表4.9.2 世代別、價值觀與品牌個性認知之分析表 ……………… 116
表4.9.3 自我概念、價值觀與品牌個性認知分析表 ……………… 118
表4.9.4 性別、購買動機與品牌個性認知分析表 ………………… 119
表4.9.5 世代別、購買動機與品牌個性認知關係表 ……………… 120
表4.9.6 自我概念、動機與品牌個性認知之關係表 ……………… 121
表4.10.1 性別、消費價值觀與品牌關係之關係表 ………………… 122
表4.10.2 世代別、消費價值觀與品牌關係分析表 ………………… 123
表4.10.3 自我概念、消費價值觀與品牌關係分析表 ……………… 124
表4.10.4 性別、購買動機與品牌關係分析表 ……………………… 125
表4.10.5 世代別、消費動機與品牌關係分析表 …………………… 126
表4.10.6 自我概念、購買動機與品牌關係表 ……………………… 127
表4.11.1 性別與消費意涵及品牌個性認知分析表 ………………… 129
表4.11.2 世代別、消費意涵與品牌個性認知分析表 ……………… 130
表4.11.3 自我概念、消費意涵與品牌個性認知之分析表 ………… 131
表4.11.4 性別、更換意涵與品牌個性認知之分析表 ……………… 132
表4.11.5 世代別、更換意涵與品牌個性認知之分析表 …………… 133
表4.11.6 自我概念、更換意涵與品牌個性認知之分析表 ………… 135
表4.12.1 性別、消費意涵與品牌關係分析表 ……………………… 137
表4.12.2 世代別、消費意涵與品牌關係表 ………………………… 138
表4.12.3 自我概念、消費意涵與品牌關係表 ……………………… 139
表4.12.4 性別、更換意涵與品牌關係分析表 ……………………… 140
表4.12.5 世代別、更換意涵與品牌關係分析表 …………………… 141
表4.12.6 自我概念、更換意涵與品牌關係分析表 ………………… 142
表4.13.1 品牌個性認知與品牌關係分析表 ………………………… 143
表4.13.2 性別 、品牌個性認知與品牌關係分析表 ……………… 144
表4.13.3 世代別、品牌個性與品牌關係分析表 …………………… 145
表4.13.4 自我概念、品牌個性認知與品牌關係分析表 …………… 147
表4.14.1 消費者特性、學習來源、消費價值、消費意涵彙整表 … 150
表4.14.2 汽車消費者認知之品牌關係表 …………………………… 152
表4.14.3 汽車消費者之品牌關係與定義摘要表 …………………… 153
表4.14.4 經驗學習來源對品牌個性認知與品牌關係 ……………… 154
表4.14.5 媒體學習來源對品牌個性認知與品牌關係 ……………… 155
表4.14.6 消費者特性、價值觀與品牌個性之認知及品牌關係分析表156
表4.14.7 消費者特性、消費意涵與品牌個性認知及品牌關係分析表157
表4.14.8 消費者特性、品牌個性認知與品牌關係分析表 ………… 159
表5.1.1 汽車消費者之學習來源表 ………………………………… 162
表5.1.2 汽車消費者之消費價值觀表 ……………………………… 163
表5.1.3 更換意涵分群組表 ………………………………………… 164
表5.1.4 汽車消費者之消費意涵與更換意涵表 …………………… 165
表5.1.4 汽車消費者對品牌個性之認知 …………………………… 166
表5.1.5 汽車消費者之品牌關係與定義摘要表 …………………… 168
表5.1.6 學習來源對品牌個性認知與品牌關係 …………………… 169
表5.2.1 命題彙整表 ………………………………………………… 172
圖 目 錄
圖1.1.1 研究流程圖 ………………………………………………… 7
圖2.1.1 E. K. B.消費者行為模式圖 ……………………………… 9
圖2.1.2 消費者特性的連續尺度圖 ………………………………… 11
圖2.6.1 影響消費者選擇的五種價值圖 …………………………… 20
圖3.1.1 研究架構圖 ………………………………………………… 38
圖3.2.1 車輛取得與處置之轉換過程圖 …………………………… 40
圖3.2.2 消費者對車的感覺與不同情境的關聯圖 ………………… 41
圖3.2.3 資料分析與歸納流程圖 …………………………………… 44
圖4.14.1汽車消費者對品牌個性認知與品牌關係圖 ……………… 160
一 、中文部份
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二、英文部份
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