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研究生:魏辰娟
研究生(外文):Chen-Jiuan Wei
論文名稱:以生活型態觀點探討台灣寬頻影音網站之消費者購買決策過程
論文名稱(外文):Consumer Lifestyle and Purchase Decision Process: A study on Taiwan Online Streaming Video Consumer
指導教授:王小惠王小惠引用關係
指導教授(外文):Eunice Hsiao-hui Wang
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:資訊傳播學系
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:92
語文別:中文
論文頁數:141
中文關鍵詞:生活型態理論寬頻影音網站購買決策過程
外文關鍵詞:LifestyleOnline Streaming Video WebsitePurchase Decision Process
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數位時代下,產業匯流及串流媒體技術的進步,促成寬頻影音網站的興起。因此,瞭解寬頻影音網站消費者之消費者行為有其迫切性與重要性。本研究採行網路問卷調查法,探討台灣寬頻影音網站之消費者購買決策過程,應用Plummer(1974)提出的生活型態AIO量表,以Engel, Blackwell & Kollat(1984)提出的EKB模式為研究架構,區分台灣寬頻影音網站消費者之生活型態類型,並驗證研究假設-不同生活型態集群之消費者在購買決策過程行為上的差異。研究結果發現台灣寬頻影音網站消費者可區隔為三個集群-工作狂熱族、潮流追隨族與資訊渴望族。且發現不同生活集群之消費者,在其購買決策過程中的四個行為,皆有顯著差別。故本研究建議網站業者應選擇適合的利基市場,並依據該集群特性,研擬行銷策略建議。
Nowadays, under the Digital Era, convergence and the progress of streaming media technology have accelerated the online streaming video websites emerging. Therefore, it is critical understanding the consumer’ behavior of online streaming video websites. We adopt online questionnaire survey, understanding consumer’ purchase decision process of online streaming video websites. The research quoted the purchase decision model(EKB model) by Engel, Blackwell & Kollat (1984) and quoted AIO lifestyle list by Plummer (1974). The research question is the difference in consumer’ purchase decision process between the different lifestyle groups.
The conclusion of this study is that consumer of online streaming video websites can be categorized into three lifestyle groups: the hard-workers, the fashion followers and the information-seekers. The results illustrate the consumer categorized into different lifestyle whose purchase decision process significant difference. This finding suggests operator of online streaming video websites when they think of proper marketing strategy based on the groups’ characteristics to obtain niche market.
目 錄
書名頁 i
論文口試委員審定書 ii
授權書 iii
中文摘要 vi
英文摘要 vii
誌謝 viii
目錄 x
表目錄 xiii
圖目錄 xv
第一章 緒論 01
1.1 研究背景 01
1.2 研究動機 02
1.3 研究目的與問題 04
1.4 論文特色 05
1.5 論文章節簡介 06
1.6 研究範圍 07
第二章 台灣寬頻影音網站 08
2.1 寬頻影音內容定義與特性 08
2.2 寬頻影音網站 09
2.2.1 寬頻影音網站定義 09
2.2.2 寬頻影音網站特性 10
2.3 台灣寬頻影音網站市場現況 11
2.3.1 HiChannel網站 12
2.3.2 Webs- TV網站 15
2.3.3 HiChannel與Webs-TV寬頻影音網站比較 18
2.4 小結 19
第三章 理論基礎與文獻探討 20
3.1生活型態理論 20
3.1.1生活型態之定義 20
3.1.2生活型態對消費行為的影響 22
3.1.3 生活型態之衡量方法 25
3.1.4生活型態之研究架構 27
3.1.5生活型態的應用 29
3.1.6小結 30
3.2消費者行為理論 31
3.2.1消費者行為之定義 31
3.2.2消費者行為之分析 32
3.2.3 EKB購買決策模式 34
3.2.4 小結 36
3.3 產品屬性理論 37
3.3.1 產品的特性與分類 37
3.3.2 產品屬性的意義 40
3.3.3產品屬性的分類 38
3.4文獻探討 41
3.4.1「需求確認(Y1變項)」之相關文獻 42
3.4.2「資訊來源(Y2變項)」之相關文獻 44
3.4.3「評估準則(Y3變項)」之相關文獻 46
3.4.4「購買結果(Y4變項)」之相關文獻 48
3.4.5小結 49
第四章 研究方法 50
4.1 研究架構 50
4.2 研究工具選取 51
4.3 研究範圍與對象 51
4.4 研究假設 51
4.5 變數的操作型定義與衡量 53
4.6 問卷設計 54
4.6.1 問卷內容設計 55
4.6.2 網路問卷設計 60
4.7 抽樣方法與樣本數 60
4.8 信度與效度 61
4.9 資料處理與分析方法 61
第五章 資料分析與解釋 63
5.1寬頻影音網站消費者之生活型態分析 63
5.1.1生活型態構面之因素分析 64
5.1.2生活型態構面之集群分析 69
5.1.3生活型態集群之區別分析 70
5.1.4 各集群在生活型態構面上之差異分析 70
5.2 不同集群在其購買決策過程中的「需求確認」差異分析 73
5.3 不同集群在其購買決策過程中的「資訊來源」差異分析 76
5.4 不同集群在其購買決策過程中的「評估準則」差異分析 80
5.5 不同集群在其購買決策過程中的「購買結果」差異分析 84
5.6 不同集群在其「購買決策過程」的差異分析小結 87
5.7 不同集群之消費者特徵的綜合分析 88
5.7.1不同集群之消費者在「消費者購買時態」上的綜合分析 88
5.7.2不同集群之消費者在「人口統計變項」上的綜合分析 90
第六章 結論與建議 92
6.1 研究結論 92
6.1.1寬頻影音網站消費者之各生活型態集群的差異分析 92
6.1.2研究發現與研究假設的印證 95
6.2研究討論 100
6.2.1對寬頻影音業者之建議 100
6.2.2各生活型態集群之行銷策略建議 103
6.2.2.1集群一:工作狂熱族 103
6.2.2.2集群二:潮流追隨族 104
6.2.2.3集群三:資訊渴望族 105
6.2.2.4行銷策略建議總結 105
6.3研究貢獻 106
6.4後續研究建議 107
參考文獻 108
附錄一:問卷 117
附錄二: 122
表 目 錄
表2-1:HiChannel寬頻影音網站付費金額 14
表2-2:Webs-TV寬頻影音網站付費金額 17
表2-3:HiChannel與Webs-TV寬頻影音網站比較表 18
表3-1:生活型態定義之整理 20
表3-2:AIO變數之意義 26
表3-3:生活型態構面 26
表3-4:生活型態衡量指標 27
表3-5:適用與不適用生活型態研究之產品 29
表3-6:各學者之消費者行為之定義 31
表3-7:影響消費者行為之因素 33
表3-8:影響消費者決策過程的因素 33
表3-9:網路服務相關文獻彙整 41
表3-10:國內網路服務相關研究之資訊搜尋變數彙整 45
表3-11:國內網路服務相關研究之購買結果變數彙整 48
表4-1:消費者購買結果之變數名稱與問卷內容 55
表4-2:消費者需求確認行為之變數名稱與問卷內容 56
表4-3:消費者資訊搜尋行為之變數名稱與問卷內容 57
表4-4:消費者評估準則行為之變數名稱與問卷內容 57
表4-5:生活型態量表 58
表4-6:消費者人口統計變數 59
表5-1:各構面信度係數 63
表5-2:各生活型態因素之信度分析 65
表5-3:生活型態因素分析之解說總變異量 65
表5-4:生活型態因素轉軸後成分矩陣 66
表5-5:集群數之分析 69
表5-6:各集群之人數表 70
表5-7:各集群在生活型態構面之平均因素得分值 71
表5-8:生活型態集群與需求確認之單因子變異數分析 73
表5-9:研究假設一之檢定彙總表 74
表5-10:生活型態集群與需求確認之雪費事後比較法 75
表5-11:生活型態集群與資訊來源之單因子變異數分析 76
表5-12:研究假設二之檢定彙總表 78
表5-13:生活型態集群與資訊來源之雪費事後比較法 79
表5-14:生活型態集群與評估準則之單因子變異數分析 80
表5-15:研究假設三之檢定彙總表 82
表5-16:生活型態集群與評估準則之雪費事後比較法 83
表5-17:生活型態集群與購買結果之單因子變異數分析 84
表5-18:研究假設四之檢定彙總表 85
表5-19:生活型態集群與需求確認之雪費事後比較法 86
表5-20:不同集群之消費者在「消費者時態」上的綜合分析表 88
表5-21:不同集群之消費者在「偏愛內容」上的排序表 89
表5-22:不同集群之消費者在「人口統計變項」上的綜合分析表 90
表6-1:本研究假設之驗證結果彙總表 98
圖 目 錄
圖2-1:HiChannel寬頻影音網站首頁 13
圖2-2:Webs-TV寬頻影音網站首頁 16
圖3-1:Lazer生活型態階層階層概念 21
圖3-2:生活型態對消費者決策之影響過程 23
圖3-3:生活型態與消費過程 24
圖3-4:生活型態對消費行為的影響 24
圖3-5:生活型態研究的一般性架構 28
圖3-6:購買行為模式 32
圖3-7:EKB消費者購買決策模式 34
圖3-8:購買決策過程 36
圖3-9:四種產品屬性 38
圖3-10:產品的五個層次 40
圖3-11:本研究觀念性架構 47
圖4-1:本研究架構圖 50
圖4-2:本研究資料處理與分析方法 62
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