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研究生:呂至剛
研究生(外文):Chih-Kang Lu
論文名稱:線上遊戲使用行為之研究-方法目的鏈之運用
論文名稱(外文):A Research on the Behavior of Using Online Game with Means-End Chain Model
指導教授:何雍慶何雍慶引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:企業管理所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:78
中文關鍵詞:線上遊戲多人線上角色扮演遊戲方法目的鏈
外文關鍵詞:Online GameMassive Multiplayer Online Role Playing GameMeans-end Chain Model
相關次數:
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線上遊戲產業隨著寬頻網路的普及,已逐漸成為數位娛樂市場的主流化產品,在亞太地區,台灣為僅次於南韓成為線上遊戲市場規模第二大的國家;而過去在學術相關研究上,都只著眼於單方面玩家使用線上遊戲所重視的產品屬性,或是只有探討線上遊戲對玩家所帶來的利益結果或個人價值,因此本研究欲利用方法目的鏈,了解線上遊戲玩家於產品屬性-消費結果-個人價值之聯結網路,以提供行銷者進行相關行銷活動時的參考。
本研究範圍以「多人線上角色扮演遊戲(Massive Multiplayer On-line Role Playing Game)」為主,首先採用硬式階梯法訪問中正大學曾使用MMORPG之研究生,再以內容分析法作文獻資料及訪談資料的歸類,並依據所萃取的因素及題項,編訂出初步之量性問卷設計,進行問卷的前測及正式發放;最後利用皮爾森積差相關分析及逐步迴歸分析找出線上遊戲使用行為之「屬性-結果」、「結果-價值」、「屬性-價值」的鏈結關係,並描繪線上遊戲使用行為之方法目的鏈聯結模式路徑圖。本研究之發現如下三點:
1. 玩家使用型態結果與過去文獻相呼應:六成以上的受訪者目前是採取在家中上網,利用ADSL連線方式來使用線上遊戲;平均五成以上玩家曾玩過2~5款的線上遊戲,且針對個人玩過最久的遊戲時間,平均為1~2年;男女玩家的比例也是七比三或八比二的比率,主要的玩家以19~24歲、學生族群為市場大宗。
2. 多元的線上遊戲使用行為:在玩家所注重的產品屬性中,除了一般我們耳熟能詳的優良遊戲核心機制與廠商人員服務外,玩家也開始要求遊戲須具備特殊遊戲設計、遊戲劇本設計、遊戲官網服務、以及玩家互動機制。另外,線上遊戲除了能帶給基本的社交娛樂效果外,還能帶給玩家們自我感的提升且成為另類的社會學習教育工具,並對於個人自我肯定及人際互動價值也有很顯著的影響。
線上遊戲使用行為存在屬性-結果-價值聯結模型關係:經由路徑分析的結果顯示,「屬性」對「結果」均呈現正向的影響關係;在「結果」對「價值」的影響關係也呈現正向,且程度上是比較強烈的;而在「屬性」對「價值」的影響程度上,也有正向顯著影響但其強度較為輕微。
Along with the popularization of ADSL & Cable Modem, the online game industry has gradually became one of the mainstream products in entertainment markets. In the Asian and Pacific area, Taiwan is only inferior to South Korea and becomes the second big market in online game industry. But former related academic research almost unilaterally focused on what online game’s attributes players take care, or just had discussed about what results and individual values that online game brings to players.
Therefore, this research scopes by "Massive Multiplayer On-line Role Playing Game" and applies the means-end chain to understand online game players’ link network of product attributes, consumed results and individual values, providing the marketing persons some reference when doing market segmentation and positioning.
Following is the three main research results of this study:
1. Players’ usage types match the former study: 60% online game participants at present are used to play games at home, through ADSL type to play; Above 50% online game participants have played about 2~5 pieces of online games, and had ever played one online game for 1~2 years. And the majority online game players are 19-24 age students.
2. Complicate online games usage behaviors: the product attributes which the players pay attention to are not only the fine game core mechanism and the corporateion personnel services, but also the special game design, scenario design, official network service, as well as the players’ interaction mechanism that a game has. Moreover, online games can besides bring the basic entertainment effect, but also can give promoting self-feeling and social learning, and more enhance individual values and the interpersonal interaction values.
3. Online games usage behaviors have the attribute-result-value positive relations: showed by the analysis result that "result-value" has quite strong influence relations than in "attribute-value" relation which seems to be slightly intense.
論文摘要 i
Abstract ii
目錄 iii
表目錄 v
圖目錄 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 3
第三節 研究貢獻 3
第四節 研究對象及範圍 4
第五節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 線上遊戲產業介紹 5
第二節 虛擬社群 17
第三節 線上遊戲玩家分類 18
第四節 線上遊戲玩家行為 22
第五節 線上遊戲產品屬性 27
第六節 方法目的鏈 34
第三章 研究方法 40
第一節 研究對象 40
第二節 研究架構 40
第三節 研究假設 41
第四節 變數操作型定義與問卷設計 41
第五節 研究設計 45
第四章 研究結果 48
第一節 質性訪談 48
第二節 問卷前測 52
第三節 正式問卷基本資料分析 58
第四節 因素分析 64
第五節 相關分析 69
第六節 路徑分析 69
第七節 假設驗證 72
第五章 結論與建議 75
第一節 研究發現與結論 75
第二節 研究貢獻 77
第三節 研究限制與後續研究建議 78
第六章 參考文獻 79
附錄一 訪談問卷 83
附錄二 前測問卷 85
附錄三 正式問卷 89
中文文獻
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