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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:賴俊宏
研究生(外文):Chun-Hong,Lai
論文名稱:醫療行銷與廣告管制之初探研究
論文名稱(外文):An Exploratory model for regulating Health care marketing and advertisement
指導教授:楊秀儀楊秀儀引用關係
指導教授(外文):Hsiu-I,Yang
學位類別:碩士
校院名稱:長庚大學
系所名稱:醫務管理學研究所
學門:商業及管理學門
學類:醫管學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:145
中文關鍵詞:醫療行銷醫療廣告醫療法醫院評鑑
外文關鍵詞:Health care marketingHealth care advertisementmedical marketingmedical marketing and advertisingMedical Care Acthospital accreditation
相關次數:
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醫療院所運用商業手法從事行銷或廣告是否恰當?雖然目前衛生主管機關對於醫療院所行銷與廣告已特別訂定相關規定予以規範與管理,但是平常仍可發現許多醫療行銷與廣告的資訊,例如新聞報導病友會切蛋糕、宣稱創新治療方式之醫院記者會,或是醫療院所利用文宣、廣告宣傳服務內容。究竟醫療是否可以做行銷與廣告?目前的規範有那些?在目前的規範適切性與合宜性如何?有那些問題與漏洞?醫療院所在現行的規範下應如何從事行銷與廣告?此為本研究所欲探討之主題。
本研究以文獻回顧之方式,分別針對相關醫療行銷與廣告之相關文獻以及管制規範進行探討;並實際收集目前大台北地區各醫學中心之文宣資料,就其內容進行分析;以及比較經驗考察美國JCAHO醫院評鑑標準中對醫療行銷與廣告之倫理規範;藉由上述之探討,以瞭解目前台灣醫療行銷及廣告管制之問題,並提出政策建議,以利未來建構更妥善的醫療行銷與廣告管制方針及策略。
本研究結果發現目前醫療法中雖然對於醫療行銷與廣告實施高密度之管制,但目前之法制面規範仍有部份未臻週全,建議衛生主管機關應儘速修訂,例如對醫療廣告賦予明確定義、加強對醫療新聞廣告化之管理、儘速訂定醫療院所以網際網路提供資訊之管理辦法、適度提高違規醫療行銷與廣告之罰則上限、適時更新醫療法第六十一條中「不正當方法招攬病人」之定義。
除了前述法制面管制未臻週全之處外,亦有部份管制規定過於嚴格,在考量比例原則下,建議主管機關可以採取提高違規之處罰以阻卻違法之方式,對於下列管制措施適度開放,例如開放醫療廣告允許刊載內容之範圍,以及取消對電視廣播刊登醫療廣告之事前審查制度。

而除了法制面之管制外,有部份醫療行銷與廣告活動,是法制面管制鞭長莫及的,例如醫療院所內提供民眾自行取閱之文宣,藉由醫療新聞採訪報導進行業務宣傳等,需要輔以其它的規範與管制加以管理,建議主管機關可以採行:
1.定期公布違規醫療行銷與廣告案件相關資訊
2.藉由全民健保核刪給付遏止違法醫療行銷與廣告
3.醫院評鑑標準增列「醫療院所之行銷與廣告內容應符合醫學倫理」
而在醫療院所方面,在對衛生主管機關對於醫療行銷與廣告之高密度管制下,除了仍有一部份空間可供運用外(如院內文宣資料、網站資料等),在面對全民健康保險實施總額預算的艱困醫療環境下,更需體認到行銷並不等同於推銷,並非只是打廣告招攬病人,而是包含了機構本身的重新定位、開發新服務、顧客關係管理、醫師與員工的向心力與領導等策略,而這些行銷策略不僅不會受到法律的限制與規範,更可能是醫療機構面對艱困環境的生存之道,因此對醫療院所而言醫療行銷年代似乎已經到來。
醫療行銷與廣告管制之主要目的在於規範醫療市場競爭秩序以及保護民眾權益,然而法制面管制僅是規範之最低標準,如何使醫療院所在從事行銷與廣告時能自律且符合醫學倫理是各界所應努力的方向,因此建議主管機關在訂定管制政策時,應以更積極開放之態度敦促醫療院所自律以取代法制面之高密度管制,以使衛生主管機關能有效管理、醫療院所可以有適切之空間進行行銷與廣告、民眾能獲得充份資訊的三贏局面。
Would people consider that medical care institutions engage in marketing or advertising like most commercial business do appropriate? Even though the present authority in charge of public health care has particularly made rules and regulations for the government to restrict on marketing and advertising that medical care institutions can engage in, we still can find much information regarding medical marketing and advertising everyday as well. For example, the news reports on patients slicing birthday cake in their birthday celebration party; hospital press conferences declaring innovative treatment; or medical care institutions propagating their medical services through DMs or advertisement. Is it really okay for medical care institutions to go into marketing and advertising? What rules and regulations do we have for the time being? What about the suitability and appropriateness of the present rules and regulations? What problems and loopholes are there? How should medical care institutions engage in marketing and advertising under the present rules and regulations? All the above are the topics that this research is going to study.
This research uses the approaches respectively in connection with the related dissertations and rules and regulation about medical marketing and advertising through the overview of bibliography. And I collected DMs of each medical care institutions in pan-Taipei area and carried out the analysis according to DM’s contents. Further, I compare and make a survey of the hospital accreditation standards of JCAHO in the United States for its ethical regulations regarding medical marketing and advertising. Using the above study to find out the current problems on medical marketing and advertising restraint in Taiwan and propose the policy suggestions in favor of constructing a more well-arranged strategy regarding medical marketing and advertising restraints in the future.
This research result found that even though the current Medical Care Act in Taiwan implements high restraints toward medical marketing and advertising, but the current regulations related to legal system are still partly incomplete. Thus I would like to suggest the authority should revise it as soon as possible, e.g. to give medical advertising a clear definition; strengthen the government of commercialized medical news; issue the regulations to rule that a medical care institution provides medical service information through internet as soon as possible; raise the upper limit of penalty appropriately toward medical marketing and advertising offender and update the definition duly “Medical care institutions shall not solicit patients through improper manners” in the Article 61 of Medical Care Act in Taiwan.
In addition to incomplete restraints related to legal system, there is still part of restraints which is too severe. Under the consideration of the principle on proportion, I would like to suggest the authority to raise the penalty of operating against regulations in order to prohibit from offending against the laws. Furthermore, please consider to leave the following restraint measures moderately open, e.g. widen the range that the medical care advertisement is allowed to publish and revoke the pre-investigation of publishing medical care advertisement on TV and on the air.
Besides the restraints by legal control, there is part of medical care marketing and advertising activities that is beyond the legal control system, e.g. DMs that are free for people to take in the medical care institutions, or the medical service propaganda through the medical news report or interview. For these, they need to be managed by auxiliary regulations and restraints, I would like to suggest the following measures for the authority’s consideration:
1. Announce the related information violating against the medical care marketing and advertising regulations on a regular time schedule.
2. Cut the budget allocation through Universal Health Insurance to curb the medical care marketing and advertising against the Act.
3. Add the term “the marketing and advertising contents of a medical care institution should conform to medical ethics ” into the hospital accreditation standards.
Although medical care institutions are under the high restraints regarding medical care marketing and advertising by the authority of public healthcare, they still have some operation room, such as internal propaganda kits or information releasing on the website etc. Besides, in the face of the medical difficulty brought from the global budget payment implemented by Universal health insurance, they should understand that marketing is not equal to promote the sales of medical care service. And not only to solicit patient with advertisement but to cover the strategy of re-positioning the institution itself, creating new service, CRM, centripetal force linking doctors and staffs and leadership. And these marketing strategies won’t be ruled and limited by laws, this is the only way for medical care institutions to survive in the face of the difficult competitive environment. Therefore the medical marketing era for a medical care institution is indeed coming.
The main purpose of restraining medical marketing and advertising is to rule the law and order of medical market competition and protect the public’s rights, nevertheless, the legal control is only the least measure of norms. How to help medical care institutions to have self-restraint and conform to medical ethnics during marketing and advertising is the way all people should work hard for. Hence I would like to suggest the authority should have more aggressive and opener attitude while ruling the control policy, in order to urge medical care institutions to have self-restraint instead of governed by highly severe legal control. In this way, it can create thriple winning situation, the authority can manage effectively, medical care institutions can own a proper operation room for marketing and advertising and the public can acquire sufficient information.
目 錄
指導教授推薦書
論文口試委員會審定書
國家圖書館授權書
長庚大學授權書
誌謝
中文摘要
英文摘要
目錄
表目錄
圖目錄
第一章 緒論…………………………………………………………… 1
第一節 研究背景……………………………………………………… 2
第二節 研究動機………..……………………………………………6
第三節 研究方法與研究流程…………………………………………9
第四節 研究目的及預期貢獻............................10
第五節 研究限制.....................................10
第二章 文獻探討………………………………………………………11
第一節 何謂行銷………………………....…………………………11
第二節 何謂廣告………………………….……………….…………18
第三節 醫療行銷與醫療廣告之相關研究……………………………25
第三章 醫療行銷及廣告管制政策探討………………………………34
第一節 醫療行銷與廣告管制之必要性…………………………34
第二節 醫療行銷與廣告法制面管制……………………………39
第三節 醫院評鑑標準對醫療院所行銷與廣告之規範………….59
第四章 台灣醫療行銷與廣告現況探討………………………………69
第一節 常見違規醫療行銷與廣告………………………………69
第二節 醫療廣告新聞化之現象…………………………………82
第三節 醫療院所行銷與廣告實例探討
-以大台北地區各醫學中心文宣資料為例………..………...89
第五章 現行醫療行銷與廣告法制面管制措施之適切性與合宜性探討.109
第一節 臺灣醫療行銷及廣告之管制政策之批判分析…………….109
第二節 醫療行銷與廣告之管理政策建議………………………….129
第六章 結論……………………………………………………………….138
一、中文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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