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研究生:黃銘暉
研究生(外文):Min-Hui Huang
論文名稱:旅遊網站關係行銷之研究
論文名稱(外文):The Study of Relationship Marketing for the Traveling WebsiteThe Study of Relationship Marketingfor the Traveling WebsiteThe Study of Relationship Marketingfor the Traveling Website
指導教授:李孟訓李孟訓引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:長榮大學
系所名稱:企業管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:137
中文關鍵詞:關係行銷旅遊網站KMV模型
外文關鍵詞:Relationship MarketingTraveling Web-SiteKMV Model
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近年來,國人越來越重視健康與休閒旅遊,在此同時,旅遊網站亦蓬勃發展。但由資策會調查報告中可發現,實際在旅遊網站進行線上消費的比例仍然偏低,因此,如何與既有顧客維持良好的長期關係,並透過現有顧客對旅遊網站之滿意,進而對廣大的潛在消費者產生影響,提高其進行線上消費的意願,乃為一個重要的議題。因此,本研究以Morgan & Hunt(1994)所提出之KMV模型為基礎,並參考Garbarino & Johnson(1999)、Tax等人(1998)及其他相關研究,以對該模型進行適度修正,期能建構一個適用於網路旅遊產業之關係行銷模型。
本研究採用LISERL進行結構方程模式分析,實證分析後發現,「關係利益」、「投機行為」、「網站安全性」以及「抱怨處理之滿意度」等前因變項,確實會透過「關係承諾」、「信任」以及「整體滿意度」等中介變項,進而對消費者的「未來行為意圖」產生顯著的影響。此外,本研究亦證實以「關係承諾」、「信任」及「整體滿意度」為中介變數之模型,確實較能夠解釋實際觀察到的變項關係。
因此,若旅遊網站業者能夠提高會員所能感受到的關係利益,避免因追求短期利益而產生投機行為,妥善處理消費者之抱怨,以及提高網路資料交換的安全性,將可增加會員對旅遊網站業者之信任及整體滿意度,進而逐漸將其轉換為重視長期關係導向之忠誠顧客,使其願意與旅遊網站維持長期的良好關係,並提高其終生價值。
This research is based on KMV model put forward of Morgan & Hunt (1994), and consult Garbarino & Johnson (1999) , Tax et al. (1998 ) and other relevant research to revise this model appropriately. This research hope tp build and construct a relation marketing model which is suitable for the traveling website.
After empirical analysis, we can find that “relationship benefits”, “opportunistic behavior”, “website security”, and “complain satisfaction that deal with” really can pass “overall satisfaction”, ”trust” and “commitment” to influence “the future intentions” of consumers.
So, if travel website industry persons can improve relation benefits that members can experience, prevent from producing the opportunistic behavior, deal carefully with consumers' complaint and raise security of website, they can increase member's satisfaction and trust to travel website. And then change them into loyal customer that paying attention to the long-term relation.
誌謝 iii
中文摘要 iv
英文摘要 v
目 錄 vi
表目錄 ix
圖目錄 xii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究方法 5
第四節 研究範圍與對象 6
第五節 研究流程 6
第六節 論文結構 8
第二章 文獻探討 10
第一節 旅遊網站相關文獻 10
第二節 關係行銷相關文獻 14
第三節 網路行銷及網路購物相關文獻 24
第三章 理論基礎 30
第一節 關係行銷 30
第二節 關係行銷之承諾-信任理論模型 36
第四章 研究設計 43
第一節 研究架構與操作性定義 43
第二節 研究假設 47
第三節 問卷設計 54
第四節 抽樣方法 61
第五節 資料分析方法 62
第六節 研究模式 68
第七節 研究設計 70
第五章 資料分析方法 71
第一節 問卷發放與回收 71
第二節 樣本結構 72
第三節 信效度分析 79
第四節 均數分析 82
第五節 結構方程模式之分析 85
第六章 結論與建議 115
第一節 研究結論 115
第二節 研究建議 118
參考文獻 119
附錄一 126
【中文部份】
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【英文部分】
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