摘要
農會因歷經外部環境變遷及內部管理不善等影響，致使營運每況愈下，極待轉型以突破窘境。自國內實施週休二日後，國人對休閒時間及需求日漸增加，為使農會能朝向第三級產業（休閒、遊憩、文化）市場導向以提高農業的附加價值，發展休閒事業將是台灣現階段農會轉型的重點方向。
本研究目的乃以了解國內農會轉型休閒事業發展原因及概況為基礎，進而萃取出兩個案東遊季溫泉渡假村及日昇之鄉會館在轉型與經營上之關鍵成功因素，以作為日後其他農會或業者欲轉型經營農業休閒會館之參考。本研究之研究步驟如下：(一)經由初步問卷普查了解全省農會轉型休閒事業之概況（二）依專家學者所推薦經營休閒事業成功之農會結果，進一步篩選符合研究主題之個案；(三)設計訪談大綱進行深度訪談及實地參與觀察；(四)根據訪談內容及觀察結果分析並萃取出個案成功關鍵因素並比較兩個案；(五)提出結論與建議。
研究結果顯示，農會轉型休閒事業主要原因較著重於國人休閒旅遊需求增加、休閒農業興起、及本身擁有自然資源三項，而在轉型的種類上，則較趨向於生態旅遊、休閒農場、市民農園、旅館等類型。此外，在轉型過程上，個案東遊季溫泉渡假村的關鍵成功因素有自然資源、地理區位、領導者的策略雄心、成立推動小組、員工向心力等共五項。個案日昇之鄉會館則為自有資�{、鄰近觀光景點、總幹事領導能力、成立相關部門共四項。比較其兩個案相同處為地理區位、組織團隊及領導者個人三方面，差異處為自然資源、員工向心力及閒置糧倉。而在經營過程上，東遊季溫泉渡假村的關鍵成功因素有自然資源、地理區位、農會的品牌聲譽、低成本策略、差異化策略等五項，整體而言東遊季溫泉渡假村在經營上較著重經營策略層面。而個案日昇之鄉會館則為創新策略、目標客層設定正確、人力的充分運用三項因素，較趨向於注重產品上的設計來吸引顧客。

Farmers’ Association experiences the external environment change and internal management problem causing the operation progressively worse; thus, the transformation is urgently needed in order to break through the awkward situation. After the “five-day workweek” policy is brought into force, compatriots’ leisure time and needs are increasing everyday. As the result, transforming the Taiwanese Farmer’ Association toward third level industry, such as leisure, travel, and culture, in order to increase the attached value of farming industry and develop the leisure industries is the important key to better the operation up.

The purpose of this research is to understand the reasons and situation that domestic Farmers’ Association transforming to leisure industries, and brings out the key success factors (KSF) of transformation and operation from two successful cases - Tungyugi Health Spa Resort and Sunny Country of Formosa. So that they can be references for other Farmers’ Associations or related business who want to transform into operating farming resort. The procedures of this research are as following: (1) Use survey to understand the situation of the domestic Farmer’ Association’s transformation towards leisure industries. (2) Select the suitable cases for this research topic from the experts’ recommendations of Farmers’ Associations that successfully operate the leisure industries. (3) Design the interview outline to proceed with deep interview, and participate and observe on the spot. (4) Analyze the results from the interview and observation find the KSF of two cases and compare them to each other. (5) Bring out the conclusion and suggestion.

The result shows that the three reasons that Farmers’ Association is transforming in to leisure industries are the increasing of compatriots’ need towards leisure and travel, the arising of leisure farming, and the natural resources of itself. The types of transformation are towards eco-tourism, leisure farm, urban allotment, and hotel. Besides, during the transformation process, the five KSF of case Tungyugi Health Spa Resort are its natural resources, geographic location, leader’s tactic and ambition, the forming of transformation committee, and the collectively goal of employees. For the case Sunny Country of Formosa, the four KSF are its wealth, close to tourism spots, the leadership of chief secretary, and the set up of related department. Compare the two cases, the similar KSF are their location, related department, and leadership of the leaders; the difference are natural resources, employee’s attitude towards the goal, and unused barn. In the operating process, the KSF of Tungyugi Health Spa Resort are natural resources, geographic location, brand of Farmers’ Association, low capital strategies, and difference strategies; generally speaking, the operating of Tungyugi Health Spa Resort is centered on the use of operating strategies. On the other hand, the KSF of Sunny Country of Formosa is the innovation strategies, correctly targeting the consumer groups, and the adequate to make use of people; they centered on the design of products to attract customers.

目 錄

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 ……………………………………………1
第二節 研究重要性 …………………………………………………2
第三節 研究目的 ……………………………………………………3
第二章 文獻探討
第一節 農會組織發展與問題 ………………………………………4
第二節 農會轉型休閒事業之原因探討……………………………10
第三節 組織轉型意涵與類型………………………………………11
第四節 關鍵成功因素………………………………………………17
第三章 研究方法
第一節 相關名詞界定………………………………………………25
第二節 研究方法……………………………………………………26
第三節 研究對象……………………………………………………27
第四節 資料蒐集與分析……………………………………………29
第四章 個案發展現況介紹
第一節 東遊季溫泉渡假村現況……………………………………32
第二節 日昇之鄉會館現況…………………………………………35
第五章 研究分析與結果
第一節 農會轉型休閒事業原因及發展概況………………………38
第二節 東遊季溫泉渡假村之關鍵成功因素分析…………………42
第三節 日昇之鄉會館之關鍵成功因素分析………………………57
第四節 東遊季溫泉渡假村與日昇之鄉會館關鍵成功因素之比較…
………………………………………………………………………69

第六章 結論與建議
第一節 結論…………………………………………………………72
第二節 研究限制……………………………………………………75
第三節 建議…………………………………………………………75
參考文獻 ………………………………………………………………77
附錄一：問卷 …………………………………………………………83
附錄二：專家學者信件 ………………………………………………87
附錄三：個案深入訪談大綱 …………………………………………89
















表目錄

表2-1-1 農會信用部歷年營運情形表 ………………………………6
表2-1-2 農會所面臨之經營問題一覽表 ……………………………9
表2-4-1 住宿服務業之關鍵成功因素文獻彙整表…………………24
表3-3-1 專家學者基本資料…………………………………………28
表3-4-1 深入訪談受訪者基本資料…………………………………30
表5-1-1 農會轉型休閒事業之原因…………………………………39
表5-1-2 已轉型經營休閒事業之農會一覽表………………………40
表5-2-1 東遊季溫泉渡假村SWOT分析………………………………56
表5-3-1 日昇之鄉會館SWOT分析……………………………………68
表5-4-1 東遊季溫泉渡假村與日昇之鄉會館關鍵成功因素之比較…
…………………………………………………………………………69
表6-1-1農會轉型休閒事業一覽表…………………………………73
表6-1-2轉型過程關鍵成功因素共同表……………………………74
表6-1-3經營過程關鍵成功因素主要差異表………………………74



圖目錄

圖4-1-1 東遊季溫泉渡假村位置圖…………………………………32
圖4-2-1 日昇之鄉會館位置圖………………………………………36

參考文獻
一、中文部分
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