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研究生:謝千婷
研究生(外文):HSIEH CHIEN TING
論文名稱:創業者與傳統業者在行銷策略上之差異分析-以餐飲業為例
論文名稱(外文):The Strategic Differences Between Entrepreneurs and Traditional Business Owners-Case Study of Food and Beverage Industry
指導教授:邴傑民邴傑民引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:大葉大學
系所名稱:事業經營研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:101
中文關鍵詞:行銷策略五大人格特質內外控人格特質內外部環境
外文關鍵詞:Marketing strategiesBig Five Model of PersonalityInternal/External Locus of ControlEnvironment
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台灣地區產業競爭力的提昇,帶動了國民所得日漸增加,進而逐漸的牽動了各項產業的蓬勃發展,尤以餐飲相關服務業更甚於此。近幾年發展迅速,風潮正一波波地橫過台灣的每一個角落,實現了許多人的創業美夢,餐飲業儼然成為社會經濟體系最基層,最深具有代表性之產業。以台灣地區來看,餐飲業之「老闆」應約略可分為自行投資創業開店,稱之為「創業者」及承襲上一代家族經營之「傳統業者」二類。
然而不論是「創業者」或「傳統業者」,除了以美味的餐飲取勝之外,其要如何在面對同行的競爭與挑戰下,建立一個得以持續且屬於自己的美食天地?才能在多變的競爭環境之中立於不敗之地。

本研究以台灣北、中、南、東部的餐飲業店長為研究對象,運用文獻的蒐集分析發展出問卷,探討其兩者在行銷策略上之差異,其中餐飲業店長的人格特質、及內外部的環境皆會影響其行銷的策略,是以t檢定分析各構面對「創業者」與「傳統業者」在行銷策略的影響。
經資料分析獲得以下結論:

1.行銷策略中,創業者與傳統業者在、商店形象、地點策略、促銷策略方面有顯著差異。

2.人格特質中,創業者與傳統業者在勤勉正直性、情緒穩定性、內控方面有顯著差異。

3.內外部環境中,創業者與傳統業者只在「產品變化」因素中顯示有顯著差異存在,其餘均無顯著差異。
In recent years, competition has led to every industry’s development in Taiwan; this is especially true in the Food and Beverage Industry.
The Food and Beverage Industry is a cross-section of Taiwan. Business owners in Taiwan can be categorized into “Entrepreneurs” and “Traditional”. How do they build the industry? In addition to the presentation of delicious products, these businesses also operate with various strategies.
In consideration of these aspects, this study explores the strategic between entrepreneurs and traditional business owners. The study includes research of businesses operating around Taiwan, from cities and towns in all populated areas. The research group focuses on restaurants, fast-food chains, snack bars, and drink vendors occupying small shops.
This thesis develops a theory based on the criteria of: marketing strategies, personal responsibilities, and environmental conditions. According to the research, the following results have been determined:

1. Traditional and entrepreneurial business owners use different strategies in terms of in-shop design, business location placement, and promotions.
2. Traditional and entrepreneurial business owners engage in contrasting practices of public relations and personal responsibilities, which influence their operations.
3. Across Taiwan, traditional and entrepreneurial businesses operate in similarly varied conditions, indicating the primary difference in environmental factors to be the presentation of products.
目 錄

封面內頁
簽名頁
授權書......................iii
中文摘要.....................v
英文摘要......................vii
誌謝 ……………………………………ix
目錄 ……………………………………x
圖目錄......................xii
表目錄......................xiii

第一章 緒論
1.2 研究目的......................2
1.3 研究對象與範圍................3
1.4 研究流程......................3
第二章 文獻探討
2.1 餐飲業之相關文獻探討...................5
2.2 餐飲業之產業慨況......................12
2.3 創業者之相關研究.....................18
2.4 人格特質之相關研究.....................22
2.5 五大人格特質.........................24
2.6 關鍵成功因素相關研究之探討.............26
2.7 影響企業經營之內外部環境相關文獻探討.....29
第三章 研究方法
3.1 研究架構.....................32
3.2 研究假說.....................34
3.3 操作性研究變數定義及衡量........35
3.4 研究對象與問卷設計..............39
3.5 資料分析方法...................42
第四章 資料分析與研究結果
4.1 樣本資料分析.................44
4.2 信度與效度分析...............48
4.3 研究變數之t檢定..............57
4.4 假設檢定結果.................76
第五章 結論與建議
5.1 研究結論.....................84
5.2 研究討論與建議................86
參考文獻..........................89
附錄..............................96


圖目錄

圖 1-1 研究流程圖.....................4
圖 3-1 本研究之研究架構...............33


表目錄

表2-1近年來我國餐飲業營運概況.....................14
表2-2 創業家之定義與學者論點.....................19
表2-3 內外控人格特質的特徵及形容.....................22
表2-4 五大人格特質之意義與特徵.....................24
表2-5 關鍵成功因素相關學者論點.....................26
表3-1 行銷策略各變項之操作性定義及衡量問項...........36
表3-2 五大人格特質變項之操作性定義及衡量問項.........38
表3-3 內外部環境之衡量問項.........................39
表3-4 問卷寄發及回收情形...........................41
表4-1 餐飲業店長之個人資料分析......................46
表4-2 餐飲業之基本資料分析..........................47
表4-3 本研究變項信度係數...........................49
表4-4 產品策略構面因素分析..........................50
表4-5 地點策略構面因素分析..........................51
表4-6 商店形象構面因素分析..........................51
表4-7 促銷策略構面因素分析..........................52
表4-8 用人策略構面因素分析..........................52
表4-9 親和性人格特質構面因素分析.....................53
表4-10 勤勉正直性人格特質構面因素分析................53
表4-11 外向性人格特質構面因素分析.....................54
表4-12 情緒穩定性人格特質構面因素分析................54
表4-13 對新奇事物的接受度人格特質構面因素分析..........55
表4-14 內控人格特質構面因素分析.....................55
表4-15 外控人格特質構面因素分析.....................56
表4-16 內部環境構面因素分析........................56
表4-17 外部環境構面因素分析........................57
表4-18 創業者與傳統業者在整體產品策略之差異檢定.......58
表4-19 創業者與傳統業者在個別產品策略之差異檢定.......58
表4-20 創業者與傳統業者在整體商店形象之差異檢定.......59
表4-21 創業者與傳統業者在個別商店形象之差異檢定.......59
表4-22 創業者與傳統業者在整體地點策略之差異檢定.......60
表4-23 創業者與傳統業者在個別地點策略之差異檢定.......61
表4-24 創業者與傳統業者在整體促銷策略之差異檢定.......62
表4-25 創業者與傳統業者在個別促銷策略之差異檢定.......62
表4-26 創業者與傳統業者在整體用人策略之差異檢定.......63
表4-27 創業者與傳統業者在個別用人策略之差異檢定.......63
表4-28 創業者與傳統業者在人格特質-親和性之整體差異檢定.......64
表4-2 創業者與傳統業者在人格特質-親和性之個別差異檢定.......65
表4-30創業者與傳統業者勤勉正直性之整體差異檢定.............66
表4-31創業者與傳統業者勤勉正直性之個別差異檢定.......66
表4-32創業者與傳統業者在人格特質外向性之整體差異檢定.......67
表4-33創業者與傳統業者在人格特質-外向性之個別差異檢........67
表4-34創業者與傳統業者情緒穩定性之整體差異檢定.......68
表4-35創業者與傳統業者情緒穩定性之個別差異檢定.......68
表4-36 創業者與傳統業者在對新奇事物的接受度之整體差異檢定.......70
表4-37創業者與傳統業者在新奇事物的接受度個別差異檢定.......70
表4-38創業者與傳統業者在人格特質-內控之整體差異檢定.......71
表4-39創業者與傳統業者在人格特質-內控之個別差異檢定.......71
表4-40創業者與傳統業者在人格特質-外控之整體差異檢定.......72
表4-41創業者與傳統業者在人格特質-外控之個別差異檢定.......72
表4-42創業者與傳統業者在內部環境之整體差異檢定.......73
表4-43創業者與傳統業者在內部環境之個別差異檢定.......73
表4-44創業者與傳統業者外部環境之整體差異檢定 .......74
表4-45創業者與傳統業者在外部環境之個別差異檢定.......74
表4-46各構面因素檢定結果.......77
表4-47各構面因素問項檢定結果.......78
表4-48假設檢定結果整理.......83
一、中文部份
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二、英文部份
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