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研究生:董伯寅
研究生(外文):Tung Pao Ying
論文名稱:網際網路環境下環境特徵與公司特徵對行銷組合影響之研究—以電子業為例
論文名稱(外文):Marketing mix in internet environment characteristics and firm characteristics-an example of electronic industry.
指導教授:林清同林清同引用關係
指導教授(外文):Lin Ching Tong
學位類別:碩士
校院名稱:大葉大學
系所名稱:資訊管理學系碩士班
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:102
中文關鍵詞:網際網路行銷行銷組合環境特徵公司特徵
外文關鍵詞:Internet Marketing、Marketing Mix、Environment
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網際網路具備了全時性、跨領域與互動性等特點,是以往傳統媒體所無法比擬的;因此,以網際網路作為主要的行銷管道之一乃是時勢所趨。行銷組合則是公司最為重要的可控制因素,產品、價格、推銷與通路四大項目橫跨了整個行銷活動所有應具備的項目。本研究即以前述的概念出發,並結合環境特徵與公司特徵兩項內、外部構面,提出一個整合性的完整模型,以提供給產業作為導入網際網路行銷活動時的參考與決策依據;並針對台灣地區的電子相關產業作實際的問卷調查以證實模型各個構面間的相互關連與影響性。問卷調查係針對台灣地區1000大製造業中的 540 家電子相關產業發放,並回收有效問卷101份,有效回收率為19%。研究結果顯示網際網路下的環境特徵與公司特徵兩項構面的各項因素,對於行銷組合具有顯著的影響性,表示該產業對於網際網路所可能造成的變動必需要加以重視與瞭解;並對於這些因素各方的影響性應多所評估。藉由本研究所提出的模型作為評估的依據與模式,相信在網際網路這個多變與充滿競爭者的環境之中,必定能夠取得致勝的先機。
Internet has unique characteristic such as whole-day-long, cross-area and user-systems interaction. As a result, Internet has become a main marketing tool nowadays. Marketing mix, product, price, promotion and place, was the most important marketing factors which can be managed by company. On the basis of previous studies, this study proposed an integrated Internet marketing model which incorporates environmental characteristic and firm characteristic to evaluate the relationship between Internet, environmental characteristic, firm characteristic and marketing mix. There are 101 electronic companies in Taiwan have been surveyed to confirm the relationship in the model. The results reveal that Internet environment characteristic and firm characteristic are significant influence the marketing mix. Thus companies must continuously watch and realize the changing of the environmental characteristic and firm characteristic, and to evaluate Internet implement or not. Companies can take the competition advantage as they apply this model in evaluation of Internet implementation.
目錄

封面內頁
簽名頁
博碩士論文授權書 iii
中文摘要 iv
ABSTRACT v
誌謝 vi
目錄 vii
圖目錄 x
表目錄 xi
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 2
1.2 研究動機 3
1.3 研究目的 5
1.4 研究流程 6
1.5 研究範圍與限制 7
第二章 文獻探討 8
2.1 網際網路電子商務 8
2.1.1 電子商務的定義 8
2.1.2 電子商務的特性 10
2.1.3 電子商務的效益 11
2.1.4 傳統商務與電子商務的比較 13
2.2 環境特徵與公司特徵 17
2.2.1 環境特徵 17
2.2.2 公司特徵 18
2.3 網際網路行銷 19
2.3.1 網際網路行銷定義 19
2.3.2 網際網路行銷模式 20
2.4 行銷組合 22
2.5 研究模型發展 24
2.5.1 多國籍企業網路關係模型 25
2.5.2 行銷組合標準化模式 26
2.5.3 影響網路採納因素模型 27
2.5.4 總體行銷績效模型 29
第三章 研究方法 30
3.1 研究模型 30
3.2 問卷設計 33
3.3 統計分析方法 34
3.3.1 敘述分析 34
3.3.2 因素分析(Factor Analysis) 35
3.3.3 信度分析(Reliability Analysis) 35
3.3.4 路徑分析(Path Analysis) 36
3.3.5 變異數分析(analysis of variance, ANOVA) 36
3.4 預試問卷發放與結果 37
3.4.1 預試施測對象 37
3.4.2 問卷回收 37
3.4.3 預試結果 37
3.5 研究假設 40
3.5.1 網際網路 40
3.5.2 環境特徵 41
3.5.3 公司特徵 42
3.5.4 研究假設模型 43
第四章 研究結果分析 45
4.1 正式測試回收狀況 45
4.2 受測樣本基本資料分析 45
4.3 因素分析與信度分析 48
4.4 模型路徑分析 50
4.5 綜合討論 57
第五章 結論與建議 60
5.1 研究結論 60
5.2 研究建議 62
5.3 研究貢獻 65
5.4 未來研究建議 66
參考文獻 67
附錄一 研究問卷 75
附錄二 路徑效果分析 82
附錄三 間接效果分析 88

圖目錄
圖1. 1 研究流程 6
圖2. 1 電子商務的範圍 14
圖2. 2 電子商務的範圍發展 15
圖2. 3 多國籍企業網路關係模型 26
圖2. 4 行銷組合標準化模型 27
圖2. 5 影響網路採納因素模型 28
圖2. 6 總體行銷績效模型 29
圖3. 1 總體行銷績效模型 31
圖3. 2 本研究概略模型 33
圖3. 3 本研究模型 39
圖3. 4 本研究模型假設一 43
圖3. 5 本研究模型假設二 44
圖4. 1 路徑分析圖一 53
圖4. 2 路徑分析圖二 54

表目錄
表2. 1 電子商務定義一 9
表2. 2 電子商務定義二 10
表2. 3 電子商務效益整合表 12
表2. 4 傳統與現代電子商務的比較 16
表2. 5 網際網路行銷的基本分類 20
表2. 6 電子商務環境的行銷特性 21
表2. 7 McCarthy 的 4PS 行銷組合制定的範疇 22
表2. 8 近代行銷組合論述整理表 23
表3. 1 問卷變數彙整表 34
表3. 2 因素分析與信度分析結果 38
表4. 1 受測樣本基本資料 47
表4. 2 因素分析與信度分析結果 49
表4. 3 影響反應變數路徑效果彙總表 50
表4. 4 研究假說檢定結果分析 55

表A 路徑效果分類 82
表B 間接效果分析 88
中文部分:
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