臺灣博碩士論文加值系統

一般提起非營利組織或第三部門的起源，乃肇因於彌補政府及市場機能的失靈，但由於台灣環境特殊過去曾長期戒嚴，非營利組織發展一度受挫，七十六年解嚴之後，一些以政治、宗教、教育、文化、環保、醫療及社福的基金會如雨後春筍般的成立，隨著基金會的蓬勃發展，及社會環境的丕變，例如，股市風暴、經濟不景氣、產業外移、大型宗教團體大量吸金、天然災害資源排擠、利率調降，及所謂「微利率」甚或「零利率」時代來臨的衝擊，未來非營利組織將面臨更嚴苛的挑戰。
當代管理大師彼得•杜拉克(Peter Drucker)曾說：「就任何組織而言，『行銷』都是最根本的，所以，我們簡直無法把它當成是一種單獨的功能來看待，…從企業活動的最後結果，也就是說，從消費者的立場觀之，所謂的『行銷』，就是企業的一切。」；因此近來「行銷」這個觀念也越來越受到非營利組織的重視，而運用到吸引捐助者及社會大眾的關切，藉以籌募經費擴大服務，達成組織的使命；但「企業行銷」以利潤為導向，受人詬病，因此以規劃、執行和控制的方案，將理念、服務，使用市場區隔、顧客行為研究、溝通、促進、誘導及交換理論使目標團體反應達到最大的「社會行銷」(Social Marketing)就此應運而生。
本文研究的主要目的是針上述背景，採質性、探索性的研究，以個案訪談及蒐集相關文獻資料方式，研究國內大型非營事業組織在這環境多變、人力精簡、資源有限的情況下，如何運用社會行銷策略籌募服務經費，以及分析社會行銷對募款的影響，期能找出最佳的行銷募款策略，作為非營利組織經營的參考。
研究結論如下：非營利組織在面對環境、同業競爭及人事精簡等多重壓力下，根據組織的使命、願景，以SWOT分析，運用本身的核心能力，結合企業運用社會行銷策略，做好市場區隔、產品定位，找尋目標市場及運用行銷組合，鎖定不同的目標對象透過大眾傳媒及人員，以感性的訴求從事社會行銷，並配合以客為尊的服務，及完善通路策略，研究發現社會行銷策略對募款有正面的影響，但影響大小與當時社會環境、社會行銷策略有關。如當時社會無其他重大社會議題，而非營利組織運用市場區隔、鎖定目標聽眾搭配贈品促銷及便捷的通路，則募款成效佳，反之小；雖然重大社會議題影響募款收入，不過如議題扣人心弦迎合大眾需求，避開正面衝突，輔以媒體促銷亦能扭轉募款的頹勢。基本上單一社會行銷事件媒體曝光率的增加亦間接影響到基金會整體募款收入的增加。而社會價值觀對服務議題之重視是社會行銷的主要機會；獲得大企業資助可減低組織募款的壓力，但相對會影響其他同質性企業贊助的意願，是決策的兩難，缺乏行銷專業人員規劃為其行銷主要劣勢。
基金會在目標市場策略上，係根據募款效益極大化為主要訂價目標，未來行銷策略仍以全國性媒體為主，地方媒體及人員行銷為輔，積極開發非都會區捐款客源，期能以最精簡的人力資源獲得最大的募款效果，由於經費的限制，與大企業策略聯盟仍是基金會的重要考量。

When referring to the origin of nonprofit organizations or the third department, most tend to attribute the phenomenon to a mechanism that serves to compensate the government and market deficiencies. As curtailed by Taiwan’s unique situation in the past of an extended Marshal Law order that once put the development of nonprofit organizations to a setback. Yet following the lifting of the Marshal Law in 1987, many political, religious, educational, cultural, environment protective and medical foundations have mushroomed, and with a thriving nonprofit foundation development and a host of drastic changes to the social environment, such as the stock market crash, economic downturn, industry outflow, fund solicitation drawn by large-scale religious, natural disasters, resource squelching, dropping interest rates, and the impacted of the so-called “low interest-rate” or even the “zero interest-rate” era, nonprofit organizations are expected to face ever more harsh challenges.
Just as the contemporary management guru Peter Drucker has said, “To any organization, marketing remains most fundamental; therefore, we are nearly unable to treat it as any singular function, and to gauge from the end result of business activities, it can be said that marketing has come to represent everything about business from the consumer’s standpoint”. As a result, nonprofit organizations are increasingly paying attention to the concept of marketing by utilizing it to draw the concern of sponsors and the general public for fundraising in expanding services and achieving its organizational mission. Nevertheless, as businesses that take to a marketing approach for profiting have long been criticized, this has spawned the need for developmental, implementation and monitoring proposals that would poise to integrate the concept and services in the domain of market segregation, customer behavioral study, communication through facilitation, steering and exchanging theories to trigger the response of target groups in order to achieve maximum social marketing.
A main purpose of the study has been to study, taking to the above background and using a quantitative, explorative research method, together with case interviews and gathering relevant literature, how best for large local nonprofit organizations, as curtailed by the changing environment, manpower downsizing, and limited resources, to adopt social marketing strategy to conduct service fundraising, and to analyze the impact of social marketing, in order to identify an optimal marketing fundraising strategy as operational references to nonprofit organizations.
The study findings are concluded as follows, nonprofit organizations, when faced with a multiple pressure of the environment, peer competition and manpower downsizing, are best to utilize their core ability based on their organizational mission and vision derived from the SWOT analysis, combining the business social marketing strategy, in order to secure market segregation and product position. When attempting to locate target market and adopt a marketing portfolio, it is prudent to focus on varied target subjects with sensual pursuit broaching from social marketing through the mass media and marketers, integrating a customer first service mentality and a comprehensive distribution channel. The study finds that the social marketing strategy produces a positive impact toward fundraising, if not for how its dynamics are often linked to the prevailing social environment and social marketing strategy. At a time when there are little other social headlines present, a nonprofit organization’s zeroing in on target audiences with market segregation, coupled with promotional giveaway and a swift and convenient distribution channel would produce optimized fundraising yield, or else the fundraising yield may be limited. And despite major social headlights do come to hinder the receipts of a fundraiser, yet a positive pursuit that caters to the public needs and shuns from a head-on conflict, coupled with media promotion, could nevertheless overturn a weak fundraiser. Essentially an increased media exposure on a given social market event bears an indirect impact to the increase of a foundation’s overall fundraising efforts. While social value perspective that emphasizes the service topic also presents a prime opportunity for social marketing; getting large corporations’ sponsorships could help to ease an organization’s fundraising pressure, but it also affects the willingness of other similar natured corporations to pledge sponsorship, presenting a decision dilemma, and the lack of planning by professional marketers remains a major marketing downfall.
As foundations tend to base on an optimized fundraising yield as the premise for setting the solicitation goal when it comes to defining a target marketing strategy, the future marketing strategy will continue be dominated by nationwide media, and backed by local media and marketers, hence presenting the need to actively delve into non-urban potential donors in a move to secure maximum fundraising yield with the least human resources. Yet as curtailed by funding, creating a strategic alliance with major corporations remains a crucial consideration to most foundations.

第一章 緒論…………………………………………………………………1
第一節 研究背景 ………………………………………………………1
第二節 研究動機與目的 ………………………………………………3
第三節 當前NPO募款的內外部挑戰 …………………………………5
第四節 章節按排 ………………………………………………………7
第二章 文獻探討…………………………………………………………………8
第一節 社會行銷理論 …………………………………………………8
第二節 非營利組織與基金會概述……………………………………17
第三節 基金會與募款…………………………………………………35
第四節 社會行銷與募款………………………………………………48
第三章 研究設計 ………………………………………………………………54
第一節 研究方法………………………………………………………54
第二節 研究工具、對象、範圍及抽樣方法…………………………64
第三節 資料的收集、分析與檢定……………………………………69
第四節 研究倫理………………………………………………………78
第四章 個案研究 ………………………………………………………………81
第一節 個案描述………………………………………………………81
第二節 願景、使命及業務……………………………………………85
第三節 SWOT分析、產品生命週期及策略……………………………89
第四節 社會行銷策略…………………………………………………94
第五章 命題與分析……………………………………………………………99
第一節 使命、願景與SWOT命題………………………………………99
第二節 STP與4P’s命題 ………………………………………………107
第三節 評估影響及發展………………………………………………113
第四節 研究發現………………………………………………………125
第六章 結論與建議 ………………………………………………………134
第一節 結論……………………………………………………………134
第二節 限制……………………………………………………………137
第三節 建議……………………………………………………………139
參考文獻 ………………………………………………………………142
附錄一 …………………………………………………………………150
附錄二 …………………………………………………………………153
附錄三 …………………………………………………………………155

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