臺灣博碩士論文加值系統

通路的存在使買賣雙方的交易鴻溝獲得較有效率的處理，因而有其基本價值的創造。過去對於通路的探討除了以顧客的性質，區分成工業通路(B2B)與行銷通路(B2C)外，另外於網際網路的盛行後，進一步以店舖的存在與否區分為實體通路與虛擬通路，兩者的營運方式也有所不同。
然而Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg(1997)認為不可將實體通路與虛擬通路視為獨立而不相互影響的通路型態，於近年來的相關通路研究中，卻往往只討論部分的通路問題，卻對實體通路與虛擬通路之間的關係較少觸及。本研究則針對消費市場通路，以通路功能分流進行此方面的探討，並將通路分為傳統合流通路與分流通路，而兩者同時存在。
通路分流營運模式並非是固定的，在實際營運情況下，因分流介面標準的不足或因應顧客需求等等原因，導致分流的重組與分流內的分層，這使得分流通路廠商的發展策略增加許多不確定與機會。透過對通路功能重新分工的探討，可更了解通路中的競合關係，並以通路的觀點對通路廠商提供其發展策略思維。
在分流通路策略中，除了擔任各分流通路廠商外，另外尚需分流通路管理者進行協調。因管理者的出現，使不完整的分流通路與專業分流廠商進行整合，提供完整的通路功能給顧客，更因分流通路管理者的協調使得通路效率更高，故其管理的價值較擔任分流廠商高。分流通路管理者與傳統通路管理者最大不同之處在於分流管理者更加重視效率問題。

The existence of marketing channels can do with the exchange gap efficiency which between buyer and seller, and creat the basic value. In the past the study of channels classify customer as business to business(B2B) and business to consumer(B2C). After internet prevail, the channels can classified as the physical channel and the virtual channel
However, Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg(1997) think they are affect each other, but in the recent relevant channel researchs lack of research the relation of them. It can’t help us to understand the all questions of channel. This reseach is based on the division of marketing channel functions against the consumer market and divided all channels into the traditional channel and the composite channel. This research starts at the channels containt customers, especilly after the age internet is used in business.
First, the structure of the composite channel does not steady, and the operational model of the composite channel often changes. It might because the interface standard of divisional functions is not enough, firms want to satisfy customers’ needs, and so on. It might result in restructure of composite channels and add levels in one composite channel. Second, they are inter-influency. The traditional channel firms could join in the composite channel operation, and the composite channel firms could do with seller and buyer alone. We could see the competition and work together in the marketing channel through this analysis, and it might provide firms thinking the channel strategy in the channel’s view.
In the composite channel strategy could be the channel’s manager bsides be a composite channel’s firm. The manager compelete the different composite channels’ functions to finish an exchange. The composite channel manager make the composite efficiently, so he make more values than composite channel’s firm. The most important, the composite channel manager think highly of efficiency than traditional channel manager.

目錄
第壹章　緒　論 -------------------------------------------------------------------- 1
第一節　研究背景與動機 --------------------------------------------------- 1
第二節　研究目的與研究問題 --------------------------------------------- 2
第三節　研究範圍與研究限制 --------------------------------------------- 4
第四節 論文結構 ------------------------------------------------------------ 6
第貳章　文獻探討 ------------------------------------------------------------------ 7
第一節　行銷通路存在的基本價值 --------------------------------------- 8
一、行銷通路的定義
二、行銷通路的結構
三、過去對通路的需求
四、通路的本質
五、討論與小結
第二節　對行銷通路基本的觀察方法 ---------------------------------- 15
一、行銷通路的分類方式
二、對行銷通路動態觀察架構
三、討論與小結
第三節　行銷通路結構的演化 -------------------------------------------23
一、行銷通路結構演化的前因
二、行銷通路結構演化的過程
三、行銷通路結構演化的結果
四、行銷通路演化中的阻力
五、討論與小結
第四節 現今市場環境對通路的影響 -------------------------------- 30
一、過去與現今資訊傳播的異同
二、網際網路的特性
三、金融業的發展
四、實體物流業的發展
五、討論與小結
第五節 環境的改變對供需雙方的衝擊 ----------------------------- 42
一、消費者市場的改變
二、供應商的改變
三、討論與小結
第六節 現今通路管理的改變 ----------------------------------------- 49
一、通路面臨的外部問題
二、通路面臨的內部問題
三、分流通路模組化
四、討論與小結
第參章　研究方法與研究設計 ----------------------------------------------- 61
第一節　研究觀察架構 -------------------------------------------------- 61
第二節　研究方法之選擇 ----------------------------------------------- 62
第三節　個案對象之選擇標準 ----------------------------------------- 63
第四節　分析方法---------------------------------------------------------- 65
第肆章　資料整理與分析 ----------------------------------------------------- 67
第一節 通路結構演化的前因 ------------------------------------------ 67
一、通路的基本問題
二、各分流通路的出現及起源
三、影響分流發展的關鍵事件
第二節　通路結構演化的過程------------------------------------------- 72
一、收益遞增效果
二、自我增強的循環
三、路徑依賴
第三節　通路結構演化的結果------------------------------------------- 90
一、分岐演化
二、凝聚演化
第四節　影響通路結構演化的阻力------------------------------------- 97
一、通路廠商的惰性
二、通路所接觸的二類顧客之惰性
第五節　影響通路結構效率的變數------------------------------------ 98
一、消費者與供應廠商的決策過程
二、產品及服務特性類型
三、剩餘產能
四、產品生命週期
第伍章　研究發現--------------------------------------------------------------105
第一節　分流通路結構---------------------------------------------------105
第二節　分流通路間的關係---------------------------------------------114
第三節　分流通路管理---------------------------------------------------120
第陸章　結論與建議------------------------------------------------------------129
第一節　研究修正後架構與結論---------------------------------------129
一、研究修正後架構
二、結論
第二節　後續研究建議 --------------------------------------------------134
參考文獻 ------------------------------------------------------------------------- 135
附錄----------------------------------------------------------------------------------147


表目錄
表1-4-1 論文結構------------------------------------------------------------------6
表2-1-1 行銷通路的定義---------------------------------------------------------9
表2-1-2 傳統合流通路的行銷功能與流程-----------------------------------13
表2-1-3 通路所創造出的效用--------------------------------------------------15
表2-2-1 行銷通路類型整理表--------------------------------------------------19
表2-4-1 在信用卡交易流程中會牽涉到的角色-----------------------------38
表2-6-1 各分流通路的通路功能與作業範疇--------------------------------57
表4-1-1 ATM每年基本統計-----------------------------------------------------68
表4-1-2 信用卡歷年簽帳金額--------------------------------------------------69
表4-1-3 郵政收寄包裹歷年統計數據-----------------------------------------70
表4-1-4 無店面零售業營業額、年增率與佔零售業比重-----------------71
表4-1-5 台灣電子商務市場規模-----------------------------------------------72
表4-1-6 2004年電子商務銷售商品分析------------------------------------72
表4-2-1 電子商店開設實體商店統計-----------------------------------------73
表4-2-2 台灣歷年上網人口統計(萬人)---------------------------------------74
表4-2-3 台灣網路購物廠商透過其他資訊流銷售方式(%)----------------75
表4-2-4 電子商店所提供之消費者付款方式(%)----------------------------76
表4-2-5 目前台灣廠商提供消費者選擇的物流方式(%)-------------------77
表4-2-6 有網路購物經驗者之取貨方式調查---------------------------------77
表4-2-7 電子商店出貨方案分析(%)--------------------------------------------78
表4-2-8 網路購物者使用網路購物之主要及次要原因(%)-----------------79
表4-2-9 消費者使用過的通路類型----------------------------------------------80
表4-2-10 信用卡簽帳金額佔民間最終消費比率------------------------------81
表4-2-11 PChome的電子商務之物流與金流機制-----------------------------83
表4-2-12 網路與非網路使用族群的跨媒體使用行為調查統計(%)--------84
表4-2-13 網路生活型態族群-------------------------------------------------------85
表4-2-14 批發業之營業額及家數統計-------------------------------------------86
表4-2-15 電子商店的經營模式(%)------------------------------------------------87
表4-2-16零售業之家數、營業額及受雇人數統計-----------------------------88
表4-2-17 傳統合流通路與分流通路的功能比較-------------------------------89
表4-3-1分流通路經營模式----------------------------------------------------------92
表4-3-2 Yahoo!奇摩拍賣網站之分流通路經營模式(賣方擁有物權)--------93
表4-3-3 Yahoo!奇摩拍賣網站之分流通路經營模式(賣方不擁有物權)-----94
表4-3-4 PChome電子商務之分流通路經營模式--------------------------------96
表4-4-1 網路使用者不使用網路購物之原因(%)-------------------------------97
表4-5-1 產品及服務特性類型-----------------------------------------------------100
表4-5-2 各產品生命週期階段-----------------------------------------------------102
表5-1-1 各分流通路廠商及分流通路功能的關係-----------------------------111
表5-1-2 PChome線上購物的茶葉銷售分析-------------------------------------112
表5-2-1分流通路廠商所具備的合流通路基本功能---------------------------115
表5-2-2 電子商店資本額(%)------------------------------------------------------119
表5-2-3 電子商店貨品進貨方式(%)---------------------------------------------120
表5-3-1 二類型分流通路管理者--------------------------------------------------123
表5-3-2 消費者於電子商店下單方式(%)---------------------------------------125













圖目錄
圖2-0-1 既有文獻架構--------------------------------------------------------------7
圖2-1-1 消費品行銷通路----------------------------------------------------------10
圖2-1-2 工業品行銷通路----------------------------------------------------------11
圖2-2-1 通路組織類型-------------------------------------------------------------17
圖2-2-2 二類行銷通路-------------------------------------------------------------20
圖2-2-3 通路中的行銷流程-------------------------------------------------------22
圖2-4-1 大眾媒體的傳統一對多行銷傳播模式-------------------------------31
圖2-4-2 人際與電腦媒介溝通模式-----------------------------------------------32
圖2-4-3 超媒體電腦媒介環境模式-----------------------------------------------33
圖2-5-1 消費者導向行銷的演進--------------------------------------------------47
圖3-1-1 研究觀察架構圖-----------------------------------------------------------62
圖4-5-1 未訂購前之消費者決策--------------------------------------------------99
圖5-3-1 PChome訂購流程----------------------------------------------------------126
圖6-1-1 研究觀察修正後架構圖--------------------------------------------------130

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