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研究生:林姿謹
研究生(外文):Lin,Tzu-Chin
論文名稱:地方觀光產業行銷稽核之研究-以泰雅族祖靈祭活動為例
論文名稱(外文):A Study of the Local Tourism Marketing Audit- Using the Atayal Tribe’s Murho Activity as an Example
指導教授:林博文林博文引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:玄奘大學
系所名稱:公共事務管理學系碩士班
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:138
中文關鍵詞:行銷稽核觀光產業行銷地方行銷泰雅族祖靈祭地方觀光
外文關鍵詞:marketing audittourism marketinglocal marketAtayal TribeMurho activitylocal tourism
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本論文主要的研究目的是希望能運用行銷稽核的方式,對五峰鄉泰雅族祖靈祭活動此一個案進行分析,並且透過對實際案例的研究過程,進而瞭解地方行銷的可行模式。從行銷稽核的架構中尋找出地方的可行性發展,並期待爲地方找出地方行銷的出路。
由於行銷稽核運用在國外已行之有年,且成效頗佳,所以本研究試圖從行銷稽核的國外稽核架構中找出適合國內的行銷稽核模式。設計出一套足以衡量組織目標實現程度的指標性系統,目的是對地方行銷稽核進行「行銷稽核計劃」,地方行銷稽核計劃爲的是可以發展出地方觀光産業政策評估時的架構,並從中找尋出中央與地方協力的內蘊意涵,再者可以將地方行銷稽核計劃用來審核預算資源配置的管理,並作爲地方在爭取預算時的參考與有力的證明。
由於行銷稽核的個案研究在進行的過程中有許多無法量化分析的特性,所以採用之研究方法為︰文獻分析法與深度訪談法,希望藉由對國外的行銷稽核文獻資料分析的過程,並參考對照國內的實際個案狀況進行診問調查的研究方式,經過多次的專家問卷深入訪談調查所得到的結果,預期透過這樣的實地研究過程,以瞭解地方觀光産業能否透過行銷稽核的方式,以尋找出地方未來發展的出路。


關鍵字︰行銷稽核、觀光產業行銷、地方行銷、泰雅族、祖靈祭、地方觀光。
The major objective of this study is to apply the marketing audit to analyze the Atayal Tribe’s Murho activity in Wufeng township. In this study, a feasible mode of the local tourism marketing development is realized through the studying process at this real example, and a way out of the local development difficulty is expected as well.

Marketing audit has been practiced and effectively performed at some foreign countries for some years. Therefore, the author is trying to find a suitable scheme for the domestic marketing model. To proceed the 「Marketing Audit Plan」for local marketing, an index system was designed to measure the accomplishment level of the organization target. The plan can help developing an evaluation structure for the local tourism policy, the cooperation between central and local government, and the audit of the budget allocation management to show the strong evidence while striving for the budget.

Finally, since market audit has the characteristic that some process is hard to be analyzed quantitatively, the author utilizes these two approaches to the study as: literature review method and interview survey, to realize the feasibility of finding a way to the future development of the local tourism.


Keyword: marketing audit, tourism marketing, local marketing, Atayal Tribe, Murho activity, local tourism
目 錄

第一章 緒 論
第一節 研究動機與目的………………………………………2
第二節 研究方法與研究範圍…………………………………6
第三節 研究限制………………………………………………7

第二章 文 獻 探 討
第一節 行銷概念的運用………………………………………9
第二節 社會行銷………………………………………………16
第三節 地區行銷………………………………………………23
第四節 産業行銷稽核…………………………………………29

第三章 個 案 敍 述
第一節 研究設計………………………………………………37
第二節 臺灣各族祖靈祭典文化面面觀………………………43
第三節 五峰鄉泰雅族祖靈祭…………………………………52

第四章 個 案 分 析
第一節 行銷稽核的運用………………………………………60
第二節 文化傳承的構面………………………………………74
第三節 觀光發展的構面………………………………………79

第五章 結 論
第一節 研究發現………………………………………………82
第二節 研究建議………………………………………………89


參考書目……………………………………………………………91
附錄︰研究問卷&訪談紀要………………………………………98

表 目 次


表2-1︰三個經濟發展時期行銷表…………………………………12
表2-2︰重要社會行銷觀點與理論摘要表…………………………18
表2-3︰非營利行銷的主要類別……………………………………24
表2-4︰行銷稽核相關文獻表………………………………………31
表3-1︰訪談名單表…………………………………………………39
表3-2︰台灣個族主要祭典文化之比較……………………………51
表3-3︰祖靈祭典……………………………………………………56
表3-4︰文化展演活動………………………………………………56
表3-5︰民俗聯歡活動………………………………………………57
表4-1︰理念規劃稽核表……………………………………………60
表4-2︰活動執行稽核表……………………………………………61



圖 目 次


圖3-1︰祖靈祭研究概念架構圖……………………………………38
一、中文部分︰

1﹒丘昌泰,1998,〈市政府政策的宣導:行銷管理〉,《公訓學報》,第八十期,頁33-40。

2﹒丘昌泰,2000,《公共管理—理論與實務手冊》,元照出版。

3﹒丘昌泰、余致力、羅清俊、張四明、李允傑,2001,《政策分析》,空大出版。

4﹒方世榮譯,1999,《行銷學原理》,東華書局出版。

5﹒李宛汝,2000,〈符號學運用於政策行銷之研究〉,政治大學公共行政研究所碩士論文。

6﹒李素馨,1996,〈觀光新紀元—永續發展的選擇〉,《戶外遊憩研究》,頁1-17。

7﹒李長晏,1995,〈行銷觀念在公共組織管理上之應用〉,《公共行政的知識議題與新趨勢》,張家洋發行,頁383-428。

8﹒吳定、林潔瑜,1998,〈公共組織行銷的策略性規劃〉,《公訓報導》,第八十期,頁14-27。

9﹒吳定,1998,〈政策行銷的時代意義〉,《公訓報導》,第八十期,頁5-6。

10﹒吳思華,1996,《策略九說》,麥田出版社。

11﹒林建山,1998,〈政府政策行銷〉,《公訓報導》,第八十期,頁7-13。

12﹒林潔瑜,1998,〈行銷理念應用於公共組織之研究—「全民健康保險方案」個案分析〉,政治大學公共行政研究所碩士論文。

13﹒卓春英,1994,〈公共社會服務方案的行銷規劃—以「高雄縣婚姻學校」方案爲例〉,《研考會報導季刊》,第二十九期,頁23-33。

14﹒洪正英,1992,〈行銷觀念的擴大—社會行銷理論的整理與啓示〉,《思語言》,第三十卷,第三期,頁87-105。

15﹒姜守危、許宏濤,2001,《行銷中國》,商周出版。

16﹒施鴻志,2000,《地區經營管理》,建都文化出版。

17﹒胡龍騰,1997,〈政策行銷之理論與實踐—「野生動物保育政策」個案分析〉,中興大學公共政策研究所碩士論文。

18﹒翁興利,1996,〈政策論政與政策制定:以核四興建爲例〉,《公共政策學報》,第十七期,頁193-213。

19﹒張耀仁,1998,〈政策行銷〉,《公訓報導》,第八十期,頁28-32。

20﹒黃俊英,2001,《行銷學的世界》,天下文化。

21﹒黃榮護,1998,《公共管理》,商鼎出版。

22﹒黃美珍,1994,〈公共政策創新擴散之研究—臺北市資源垃圾回收計劃之個案分析〉,中興大學公共政策研究所碩士論文。

23﹒黃瓊儀,2001,〈公共政策之議題管理與公共宣導策略研究—以臺北市政府垃圾費隨袋徵收政策爲例〉,臺灣師範大學大衆傳播研究所碩士論文。

24﹒楊晴宇,2003,〈臺北使垃圾費隨袋徵收政策行銷之研究〉,文大學政治學研究所碩士論文。

25﹒郭建池,1999,〈阿里山地區原住民對其觀光發展衝擊認知與態度之研究〉,文化大學觀光事業研究所碩士論文。

26﹒鄒繼礎等譯(Philip Kotler原著),2000,《國家行銷:建構國家財富的策略方針》,遠流出版社。

27﹒司徒達賢譯(William F. Glueck原著),1990,《企業政策與策略規劃》,東華出版社。

28﹒陳兆仁,1997,〈地區性産業發展規劃與策略之研究〉,中興大學都市計劃研究所碩士論文。

29﹒陳建璋,1999,〈管制性公共政策過程中公衆關係作爲之研究—以交通部推動「機車安全帽政策爲例」〉,臺灣大學政治學研究所碩士論文。

30﹒陳宜棻,2001,〈整合行銷傳播在公共政策上之推廣研究—以臺北市新制垃圾費爲例〉,交通大學經營管理研究所碩士論文。

31﹒陳耘盈,2002,〈台被市垃圾費隨袋徵收政策行銷之研究〉,政治大學公共行政研究所碩士論文。

32﹒薛絢譯,2001,《競爭的極限》,正中書局股份有限公司出版。

33﹒蔡佩雯,2001,〈部落産業發展策略之研究—以嘉義阿里山鄉山美村爲例〉,朝陽科技大學建築及都市設計研究所碩士論文。

34﹒謝季芳,2001,〈政策行銷溝通程式之探討:以臺北市推動垃圾隨袋徵收政策爲例〉,元智大學管理研究所碩士論文。

35﹒韓慈穎,2000,〈臺北市政府推展市民公共關係之研究(1994-1998)〉,臺灣大學政治學研究所碩士論文。

36﹒鄭麗嬌,1995,〈社會行銷理論在科技政策之應用—美國太空總署太空梭發射計劃之個案研究〉,《政治科學論叢》,第六期,頁223-257。

37﹒蘇拾忠,1994,《策略規劃指南》,遠流出版社。


二、英文部分︰

1﹒Arch G. Woodside & Marcia Y. Sakai
2001 Meta-Evaluations of Performance Audits of Government Tourism-Marketing Programs, Journal of Travel Research, 369-380.

2﹒Ashworth G. J.& Voogd H.
1990 Selling the City:Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, New York: Belhaven Press.

3﹒Charles W. Lamb, Jr.
1987 Public Sector Marketing is Different, Business Horizons, July- Augest, 56-60.

4﹒John A. Altman
1994 Toward a Stakeholder-based Policy Process:An Application of the Social Marketing Perspective to Environmental Policy Development”, Policy Sciences, 27, 37-51.

5﹒John L. Crompton & Charles W. Lamb, Jr.
1986 Marketiing Government and Social Services, New York: AMA.

6﹒Karen F. A. Fox & Philp Kotler
1980 The Marketing of Social Causes: The First 10 Years, Journal of Marketing, 44, 24-33.



7﹒Keith Snavely
1991 Marketing in Government Sector: A Public Policy Model, American Review of Public Administration, 21(4), 311-326.

8﹒Lionel Titman
1995 Marketing in the New Public Sector.London: Pitman.

9﹒Luiz Moutinho
2000 Strategic Management in Tourism,CABI.

10﹒Michael C. Hall & Alan A. Lew
1998 Sustainable Tourism:A Geographical Perspective, Longman.

11﹒Michael P. Mokwa & Steven E. Permut
1981 Government Marketing: Theory and Practice, New York: praeger.

12﹒Paul N.Bloom & Willam D. Novelli
1981 Problems and Challenges in Social Marketing, Journal of Marketing, 45, 79-88.

13﹒Philip Kotler
1979 Strategies for Introducing Marketing into Nonprofit Organization, Journal of Marketing, 43, 37-44.

14﹒Philip Kotler, Donald H. Haider & Irving Rein
1993 Marketing Places, New York: The Free Press.

15﹒Philip Kotler & Gerald Zaltman
1971 Social Marketing:An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, 35, 3-12.
16﹒Philip Kotler & Sidney J. Levy
1969 Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, 33, 10-15.

17﹒Russell W. Jones, Carolyn Marshall, and Thomas P. Bergman
1996 Can a Marketing Campaign be Used to Achieve Public Policy Goal?, Journal of Public Policy & Marketing, 15, 98-107.

18﹒Shelby D. Hunt
1976 The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, 40, 17-28.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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