臺灣博碩士論文加值系統

　　本研究的主要動機在於，整合財務評估與行銷策略兩大類型的品牌權益研究，本研究的第一個目的是根據Simon & Sullivan（1993）、Wood（1999）、Douglas et al.（2001）、Rust et al.（2004）與Rao et al.（2004）等主要文獻，建構出本研究的理論架構；第二個目的是針對台灣經營品牌的上市、上櫃廠商，計算與比較當地、區域與全球品牌策略對其品牌權益價值的影響；第三個目的是比較品牌策略間的差異，及與過去類似的研究結果。本研究共收集69家上市上櫃公司的財報與專利資料，樣本期間共9年36季的縱橫資料，本研究的資料來源為台灣經濟新報資料庫與中華民國專利資訊網。研究結果顯示:（1）採取全球、區域、當地品牌策略的廠商所產生的品牌權益價值是不同的，其中以全球品牌策略的品牌權益價值是最大；（2）不同的產業別使用相同的品牌策略，所產生的品牌權益價值是有差異的；（3）不論是採取全球、區域與當地品牌策略，企業對消費者業務的品牌權益為最高。最後，本研究的模型設定比Simon & Sullivan（1993）所得之迴歸可解釋變異量比更佳。至於在行銷方面的意義，本研究認為企業要提高品牌權益價值必須從兩面著手，其一為總市場佔有率，如何提高總市場佔有率可以藉由進入先後順序、當期與前期廣告支出比、專利數比、研發支出比，與產業集中度；其二為無形資產的價值，藉由提高無形資產價值也可使品牌權益價值有所提昇，可透過廣告支出、品牌年齡、累計盈餘、有品牌產品節省下促銷成本價值、非品牌因素價值，與產業因素價值等方式達成。

To gain market share and promote competitive advantages, firms have to develop proper strategies, especially brand strategies. This thesis has three main purposes:（1）establish a dynamic-view theoretical framework which incorporates previous literature about brand equity, brand strategy and measurement of brand equity;（2）calculate brand equity for three brand strategies—local, regional and global, and conduct one-way ANOVA analyses to see whether there exist differences among brand strategies, industries, and business models; （3）based on empirical analysis, compare findings of this study to those of Simon & Sullivan’s（1993）to gain insights about methodology on measurement of brand equity.
This study collects 69 companies which carry their own brand names. The sample of this research is bases on the TWPAT and TEJ database form Jan 1, 1996 to Dec 31, 2004. Empirical findings from a three stage regression analysis and one-way ANOVA are the following:
（1）Influences of three brand strategies on market share and the value of intangible assets are different. Global brand strategy creates the highest brand equity.
（2）Even adopting the same brand strategy, brand equities are different across different industries.
（3）No matter adopting which brand strategy, B2C companies can create higher brand equity than B2B companies.
Based on empirical findings, suggestions for firms are made as well.

中文摘要…………………………………………………i
英文摘要…………………………………………………ii
誌謝………………………………………………………iii
目錄………………………………………………………iv
表目錄……………………………………………………v
圖目錄……………………………………………………vi
第壹章緒論………………………………………………1
第一節研究背景…………………………………………1
第二節研究動機…………………………………………1
第三節研究目的與問題…………………………………3
第四節研究範圍與資料來源……………………………3
第五節研究貢獻…………………………………………4
第六節研究流程…………………………………………4
第貳章文獻探討…………………………………………7
第一節品牌………………………………………………7
第二節品牌策略…………………………………………10
第三節品牌權益…………………………………………29
第參章研究方法…………………………………………54
第一節研究架構…………………………………………54
第二節實證研究方程式與變數定義……………………59
第三節假設檢定…………………………………………70
第肆章品牌權益與估計…………………………………72
第一節樣本描述…………………………………………72
第二節對總市場佔有率的影響分析……………………77
第三節對無形資產價值的影響分析……………………83
第四節不同品牌策略對品牌權益價值的影響…………87
第五節相同品牌策略之不同產業別對品牌權益價值的影響…………………………………………………………90
第六節不同業務別對品牌權益價值的影響……………95
第伍章結論與建議………………………………………98
第一節研究結論…………………………………………98
第二節研究限制…………………………………………101
第三節研究建議…………………………………………102
參考文獻…………………………………………………105
附錄一品牌定義…………………………………………108
附錄二品牌權益定義……………………………………110
附錄三研究樣本基本資料………………………………113
附錄四總市場佔有率加入時間變數的迴歸結果………118
附錄五各公司之無形資產價值、品牌權益價值與每單位總資產品牌權益價值…………………………………………119
簡歷………………………………………………………137
表目錄
表2.1顧客基礎的品牌權益衡量…………………………44
表2.2衡量品牌權益的十大項目…………………………46
表3.1本研究與Simon & Sullivan設定變數異同比較之一…………………………………………………………62
表3.2本研究與Simon & Sullivan設定變數異同比較之二…………………………………………………………68
表4.1經營自我品牌的公司………………………………74
表4.2變數的資料來源……………………………………75
表4.3估計品牌權益變數的敘述統計量彙整……………77
表4.4總市場佔有率的迴歸結果…………………………79
表4.5無形資產價值的迴歸結果…………………………84
表4.6三種品牌策略之品牌權益價值統計量……………88
表4.7三種品牌策略之品牌權益價值事後比較…………88
表4.8全球品牌策略之不同產業別的品牌權益價值……90
表4.9全球品牌策略產業別事後比較……………………91
表4.10區域品牌策略之不同產業別的品牌權益價值…92
表4.11區域品牌策略產業別事後比較…………………92
表4.12當地品牌策略之不同產業別的品牌權益價值…93
表4.13當地品牌策略產業別事後比較…………………94
表4.14全球品牌策略下不同業務別的品牌權益價值…95
表4.15區域品牌策略下不同業務別的品牌權益價值…95
表4.16當地品牌策略下不同業務別的品牌權益價值…96
圖目錄
圖1.1研究流程……………………………………………6
圖2.1策略模型概念………………………………………11
圖2.2市場力量的媒介……………………………………12
圖2.3行銷生產力之鏈模型………………………………14
圖2.4如何證明品牌策略與廠商的無形資產價值有關…15
圖2.5策略性品牌分析……………………………………17
圖2.6品牌建立決策………………………………………18
圖2.7品牌－產品矩陣……………………………………21
圖2.8形成品牌策略的力量………………………………23
圖2.9國際品牌決策………………………………………24
圖2.10全球品牌策略……………………………………26
圖2.11國際品牌分析架構………………………………27
圖2.12國際品牌架構特點………………………………28
圖2.13品牌知識的特點…………………………………32
圖2.14以顧客為中心的品牌管理………………………34
圖2.15品牌形象與品牌權益的關係……………………35
圖2.16品牌權益關係圖…………………………………38
圖2.17品牌權益的決定因素……………………………41
圖2.18Simon & Sullivan的理論概念模型………………50
圖3.1整合Biel、Simon & Sullivan 與Mahajan et al.的理論模型…………………………………………………………54
圖3.2簡化Biel、Simon & Sullivan 與Mahajan et al.的模型概念…………………………………………………………55
圖3.3品牌策略與其它變數對品牌權益的影響…………56
圖3.4整合相關主要文獻的初步模型圖…………………57
圖3.5根據圖3.4結合Aaker（1996）,Wood（1999）相關概念之模型圖……………………………………………………58
圖3.6本研究架構…………………………………………59

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