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研究生:黃彤芸
研究生(外文):Huang,Jennifer
論文名稱:品牌性格對品牌權益之影響-以麥當勞、肯德基及摩斯漢堡為例
指導教授:洪順慶洪順慶引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:71
中文關鍵詞:品牌性格品牌權益西式速食業者
外文關鍵詞:brand personalitybrand equity
相關次數:
  • 被引用被引用:9
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在品牌權益及品牌性格越來越受重視的環境之下,台灣服務業要如何脫穎而出?為能更深入了解台灣服務業應如何在這當中著力,本研究將以台灣服務業中西式速食連鎖店作為研究對象,加以探討品牌性格及品牌權益間關係,其中包含:品牌性格對品牌權益的影響、消費者知覺的品牌性格是否會因速食業者之不同而有差異及消費者知覺的品牌權益是否會因速食業者之不同而有差異。
經由研究問題延生到文獻蒐集,並同時透過專家訪談及消費者前測來擬定最後的正式問卷後,本研究在台灣服務業中西式速食連鎖店發現有三:消費者知覺到品牌性格確實會因速食業者之不同而有顯著差異、消費者知覺到品牌權益確實會因速食業者之不同而有顯著差異與消費者知覺的品牌性格,對於品牌權益有顯著影響。
而在這樣的發現之下,更建議台灣西式速食服務業者能更加重視品牌性格及品牌權益,因透過本研究發現,消費者確實會因為業者品牌性格塑造的清楚與否加以影響到業者本身品牌權益,而這對於日漸重視的品牌的台灣來說,影響更為深遠。
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第二章 文獻探討 8
第一節 品牌 8
第二節 品牌權益 13
第三節 品牌性格 22
第四節 品牌權益與品牌性格 30
第三章 研究個案 32
第一節 研究個案-麥當勞 32
第二節 研究個案-肯德基 33
第三節 研究個案-摩斯漢堡 34
第四章 研究方法 36
第一節 研究流程 36
第二節 研究架構 36
第三節 研究設計 40
第四節 正式問卷發展 42
第五節 資料分析方法 43
第五章 研究結果 46
第一節 資料輪廓 46
第二節 變數信度分析 48
第三節 假說檢定 51
第四節 其他發現 57
第六章 結論與建議 63
第一節 研究結論 63
第二節 管理意涵 64
第三節 後續研究建議 65
第四節 研究限制 66
文獻參考 67


表目錄
表 1、2004年台灣十大國際品牌 2
表 2、2004年世界十大國際品牌 3
表 3、品牌角色 13
表 4、品質構面 18
表 5、產品資產評估十要 19
表 6、質化及量化衡量方法 20
表 7、品牌評價方法與批評之彙總 22
表 8、品牌-顧客關係的程度分類 24
表 9、品牌行為和品牌個性 24
表 10、品牌與消費者關係 25
表 11、品牌性格構面 26
表 12、日本品牌性格構面 27
表 13、2003年台灣西式速食業者前三名 32
表 14、品牌權益衡量變項╱問項 39
表 15、品牌性格前測結果 41
表 16、函數關係模式之分類 44
表 17、品牌權益構面轉換 45
表 18、品牌性格分數轉換 45
表 19、三種問卷樣本分布 46
表 20、麥當勞樣本結構 46
表 21、肯德基樣本結構 47
表 22、摩斯漢堡樣本結構 48
表 23、麥當勞品牌權益信度分析 49
表 24、肯德基品牌權益信度分析 49
表 25、摩斯漢堡品牌權益信度分析 50
表 26、消費者知覺不同速食業者品牌性格之單因子變異數分析51
表 27、不同速食業者品牌性格之事後比較(平均數) 52
表 28、消費者知覺不同速食業者品牌權益之單因子變異數分析52
表 29、不同速食業者品牌權益之事後比較(平均數) 53
表 30、品牌性格與品牌權益之相關係數 53
表 31、麥當勞品牌性格與麥當勞品牌權益之相關分析 54
表 32、肯德基品牌性格與肯德基品牌權益之相關分析 54
表 33、摩斯漢堡品牌性格與摩斯漢堡品牌權益之相關分析 54
表 34、品牌性格與品牌權益之迴歸分析 55
表 35、三家速食業者品牌性格與品牌權益之迴歸分析 56
表 36、假說檢定結果 56
表 37、麥當勞品牌性格t檢定 57
表 38、肯德基品牌性格t檢定 58
表 39、摩斯漢堡品牌性格t檢定 58
表 40、三家速食業者品牌性格平均數 59
表 41、不同速食業者品牌權益四構面之單因子變異數分析 61
表 42、不同速食業者品牌權益四構面之事後比較(平均數) 61

圖目錄
圖 1、微笑曲線 1
圖 2、品牌、品牌權益、品牌性格間關係 7
圖 3、品牌因子間關係 10
圖 4、品牌建立的六種方式 11
圖 5、品牌權益來源組合類型 14
圖 6、品牌權益 15
圖 7、品牌知識構面 16
圖 8、知名度金字塔 17
圖 9、動力矩陣模型 19
圖 10、品牌識別架構 29
圖 11、品牌形象驅動品牌權益 31
圖 12、品牌形象架構圖 31
圖 13、研究流程 36
圖 14、研究架構 37
圖 15、三家速食業者品牌性格分布圖 60
圖 16、三家速食業者品牌權益分布圖 62
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1. 吳昭怡(2003),「選對顧客,抓住健康趨勢-摩斯漢堡,焦點經營抓顧客」,天下雜誌,8月1日,頁 72 - 74。
2. 吳昭怡(2002),「肯德基如何讓對手等一下」,天下雜誌,5月2日,頁 174 - 176。
3. 何玉美(1999),「行銷全球,在地思考」,管理雜誌,第295期,一月號,頁 80 - 83。
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5. 吳昭怡(2004),「日本摩斯漢堡自我變革-向速食再見」,天下雜誌,7月15日,頁 130 – 131。
6. 洪順慶(2005),「為品牌創價值,才有銷售力」,突破雜誌,第238期,5月號,頁22-25。
7. 胡光夏(2002),「西方速食連鎖店在臺發展歷程與影響之研究:以麥當勞在臺發展為例」,傳播與管理研究,第1卷,第2期,頁 239 - 253。
8. 范碧珍(2005),「消費者心象十大趨勢」,突破雜誌,第234期,元月號,頁48-51。
9. 孫路弘(1996),「餐飲服務品質管理」,觀光研究學報,第2卷,第1期,頁 79 - 91。
10. 張毅君(2003),「年近半百的速食店連鎖業龍頭急著年輕化-新潮歌手擠走麥當勞叔叔」,商業周刊,9月15日,頁 128 - 130。
11. 陳振燧、洪順慶(1998),「顧客基礎的品牌權益建立之研究」,管理學報,第15卷,頁 623 - 642。
12. 黃俊英(2005),「創造理想品牌的魅力與價值」,突破雜誌,第234期,元月號,頁58-62。