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研究生:黃聖傑
論文名稱:體驗行銷於文化創意產業之應用
指導教授:洪順慶洪順慶引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:143
中文關鍵詞:體驗行銷文化創意產業工藝產業策略體驗模組體驗價值消費體驗
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文化創意產業與體驗行銷乃近年來熱門討論與研究之主題,政府於2002年提出之「挑戰2008,國家重點發展計畫」,將文化創意產業列為重點發展項目之一。不少廠商進行行銷策略規劃時,也開始以消費體驗的角度研究如何帶給消費者非產品功能性上之體驗。但國內以體驗行銷為架構,以文化創意產業為對象的研究並不多,因此本研究試圖藉著文化創意產業與體驗行銷之探索性研究,瞭解兩者之關係。
故本研究之目的包括:(1)以文化創意產業為對象,針對廠商實務作法,來分析研究個案在體驗行銷上之運作狀況與關聯性。(2)釐清目前文化創意產業廠商執行體驗行銷時可能遭遇之問題,並給予未來體驗行銷規劃上之建議。
本研究採質性研究,以文化創意產業內之工藝產業的代表性廠商:法藍瓷、琉園、大東山等三家台灣自創品牌廠商為本研究個案對象。先由文獻與參考資料中歸納工藝產業之特性,接著運用Schmitt(1999)之策略矩陣和Holbrook(1999)之體驗價值,分析個案廠商於體驗行銷之實務作為。
本研究之命題發現有幾項:(1)愈不是以功能性價值為訴求的文化產品,使用商業廣告等傳播媒介的溝通效果愈不佳。(2)愈是情感性訴求的文化產品,使用感官行銷中的實體(空間)展示方式愈能傳遞產品價值。(3)傑出的文化產品需要各功能部門間緊密互動,配合狀況愈好,愈將文化抽象性的概念傳遞出來。(4) 設計師本身的文化涵養愈高,愈能為產品注入文化價值,愈能使消費者感受深刻的情感體驗。(5) 設計師愈能將材質特色結合設計呈現出來,愈能在產品呈現之中展現其文化訴求。(6) 消費者擁有之產品知識愈多,使用分散式思考行銷策略,愈能提升消費者對產品或文化特色的認識;反之,使用集中式思考行銷策略效果愈佳。(7) 愈能塑造多樣化體驗價值的文化創意廠商,消費者愈可以真實地感受到體驗背後所要傳遞的文化意念。(8)愈能將文化使命感融入品牌主張中的廠商,愈能運用思考行銷,從而成為該廠商的品牌競爭優勢。
針對未來廠商執行體驗行銷時,本研究建議:(1)廠商必須瞭解目標顧客所處之文化特徵與熟悉度,藉以將文化價值融入產品中。(2)工藝廠商必須對產品材質有一定瞭解。(3)展示空間需營造多樣化之體驗。(4)增加直接與消費者互動體驗。(5)強化網際網路之體驗行銷作為。
未來研究可再擴大研究對象的範圍、對消費者端進行體驗知覺上之研究,或是單獨深入研究公司部門與體驗行銷上之關係,都是後續在對相關主題進行研究時,可繼續加以探討的部分。

關鍵字:體驗行銷、文化創意產業、工藝產業、策略體驗模組、體驗價值、消費體驗
表目錄........................................................II
圖目錄.......................................................III
第一章 緒論....................................................1
第一節 研究背景與動機.........................................1
第二節 研究目的...............................................3
第二章 文獻探討................................................5
第一節 文化創意產業...........................................5
第二節 體驗行銷..............................................14
第三節 文化產品與產業之關係..................................23
第三章 研究設計...............................................27
第一節 研究方法..............................................27
第二節 研究步驟..............................................30
第三節 思考流程..............................................32
第四章 個案介紹...............................................39
第一節 個案選擇原則..........................................39
第二節 個案介紹..............................................42
第五章 研究結果...............................................69
第一節 感官行銷..............................................69
第二節 情感行銷..............................................83
第三節 思考行銷..............................................93
第四節 行動行銷.............................................101
第五節 關聯行銷.............................................108
第六節 體驗模組連結狀況.....................................116
第七節 體驗價值.............................................123
第六章 結論與建議............................................125
第一節 研究命題.............................................125
第二節 結論.................................................133
第三節研究限制與後續研究方向................................139
參考文獻.....................................................141
外文部分....................................................141
中文部分....................................................142
網路部分....................................................142

表目錄
表2-1 經濟型態的演進過程......................................21
表4-1 法藍瓷概況表............................................46
表4-2 琉園概況整理表..........................................55
表4-3 貴重珊瑚與造礁珊瑚差異..................................59
表4-4 大東山概況整理表........................................66
表5-1 感官行銷使用之體驗媒介使用與內容........................80
表5-2 法藍瓷文案說明整理表....................................85
表5-3 情感行銷使用之體驗媒介使用與內容........................91
表5-4 思考行銷使用之體驗媒介使用與內容........................99
表5-5 行動行銷使用之體驗媒介使用與內容.......................106
表5-6 法藍瓷會員活動表.......................................109
表5-7 關聯行銷使用之體驗媒介使用與內容.......................114
表5-8 法藍瓷之體驗矩陣.......................................116
表5-9 琉園之體驗矩陣.........................................119
表5-10 大東山之體驗矩陣......................................121

圖目錄
圖2-1 文化創意產業基本活動....................................11
圖2-2 體驗價值的類型..........................................16
圖2-3 體驗的四種形式..........................................18
圖2-4 創造力類型與聽眾、目標之關係............................25
圖3-1 個案研究法過程..........................................27
圖3-2 研究流程圖..............................................30
圖3-3 思考流程................................................32
圖3-4 體驗矩陣................................................35
圖4-1 脫蠟鑄造法製作流程......................................53
外文部分
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中文部分
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花建(2003),文化+創意=財富。台北:帝國文化。
俞智敏、陳光達、王淑燕譯(1998),Chris Jenks著,文化。台北:巨流。
香港貿易發展局(2002),香港的創意工業。香港:香港貿易發展局。
孫武彥(1993),文化觀光-文化與觀光之研究。台北:九章。
程恩富(1993),文化經濟學。北京:中國經濟出版社。
陳育慧(2002),「體驗行銷之探索性研究-統一星巴克個案研究」,文化大學觀光事業研究所碩士論文。
黃能揚(2000),「全球化時代裡的本土文化工業-以電視布袋戲為例」,中正大學電訊傳播研究所碩士論文。
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楊鈞婷(2004),「從體驗行銷探討文化創意產業的行銷策略—以特定產業為例」,政治大學企管系未出版論文。

網路部分
法藍瓷官方網站。
http://www.franzcollection.com.tw/
琉園官方網站。
http://www.tittot.com/index-1.htm
大東山官方網站。
http://www.lupearl.com/v1/
行政院文建會,2004文化白皮書,行政院文建會。
http://www.cca.gov.tw/intro/2004white_book/
文化創意產業專屬網站。
http://www.cci.org.tw/portal/newspaper/14/report.asp
台灣品牌.驚艷陶瓷,文建會--文化創意產業發展計畫。
http://www.cca.gov.tw/creative/page/main_12.htm
聯合國教科文組織(UNESCO)。
http://portal.unesco.org/
謝震南(2003),文化創意產業。中央社。
http://www.creativelife.org.tw/data/news.php
財團法人國家藝術基金會。
http://www.ncafroc.org.tw/
聯合新聞網。
http://www.udn.com.tw/
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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