臺灣博碩士論文加值系統

本研究希望透過三家外國啤酒廠商進入台灣市場的企業策略，探討其相關的國際進入策略以及如何運用其本身的優劣勢進入海外市場，尤其對於文化面向的國際化進入策略議題有較深入的探討，提供給日後有意或是已經在從事國際化的企業在決定企業策略時一個參考的指標。

本研究發現結論整理如下：
一、國外市場進入策略之發現
1.初期致力與代理商一同和通路商建立關係導向，對於國外市場進入具有長期效益。
2.採全球化消費者文化定位(GCCP)，行銷溝通上傾向採微調的因地制宜。採外國化消費者文化定位(FCCP)，行銷溝通上傾向要適度因地制宜。採在地化消費者文化定位(LCCP)，行銷溝通上傾向採高度因地制宜。
3.以來源國效應作為品質象徵，產品傾向從母國製造或由母國直接進口。

二、當地環境與國外市場進入策略之關聯性發現
1.母國環境與當地環境在文化面向上差異越小的企業，傾向考慮利用當地化消費者文化定位(LCCP)做為主要行銷溝通手法。
2.面對強大在地領導廠商，傾向以集中差異化策略站穩市場地位。

三、公司內部環境與國外市場進入策略之關聯性發現
1.挑選當地代理商合作，除了在地通路方面的考量之外，傾向在組織文化和背景挑選與母公司的企業文化相符。
2.國際行銷中的管理導向對於採取何種消費者文化定位有著決定性的影響。全球中心導向偏向GCCP，母國中心導向偏向FCCP，多元中心導向偏向LCCP。

目次……………………………………………………………………………I
表次…………………………………………………………………………III
圖次…………………………………………………………………………IV
第一章 緒論…………………….………………………………………1
第一節 研究動機……………………………………………………… 1
第二節 研究目的……………………………………………………… 2
第三節 章節架構……………………………………………………… 2

第二章 理論與文獻探………………………………………………… 4
第一節 策略…………………………………………………………… 4
第二節 國際化策略………………………………………………… 11
第三節 關係導向的進入策略……………………………………… 28
第四節 國際行銷…………………………………………………… 46

第三章 研究方法……………………………………………………… 61
第一節 研究設計…………………………………………………… 61
第二節 研究對象…………………………………………………… 63
第三節 研究流程…………………………………………………… 64
第四節 研究限制…………………………………………………… 65

第四章 台灣的啤酒產業概況………………………………………… 66
第一節 台灣的文化社會…………………………………………… 66
第二節 政策方面的影響…………………………………………… 67
第三節 台灣地區啤酒之市場狀況………………………………… 70
第五章 個案公司分析………………………………………………… 80
第一節 台灣麒麟啤酒股份有限公司……………………………… 80
第二節 荷蘭海尼根股份有限公司台灣分公司…………………… 87
第三節 美商美樂國際啤酒股份有限公司台灣分公司…………… 96
第四節 個案公司分析結果彙總…………………………………… 103

第六章 研究發現………………………………………………………113

第七章 結論與建議……………………………………………………117
第一節 結論………………………………………………………… 117
第二節 實務建議…………………………………………………… 121
第三節 後續研究建議……………………………………………… 122

參考文獻…………………………………………………………………123
附表一 2004年各國進口啤酒總量和比例……………………………125
附表二 各月別國產與進口啤酒數量表………………………………126









表次
表2-1 策略管理的三個觀點……………………………………………4
表2-2 常見的策略類型…………………………………………………10
表2-3 各種主要進入模式的優缺點……………………………………23
表2-4 策略性資源的內涵………………………………………………37
表2-5 高低背景文化之比較……………………………………………48
表2-6 國際行銷傳統與非傳統學派比較………………………………51
表3-1 不同研究策略的相關狀況………………………………………61
表4-1 台灣文化環境……………………………………………………67
表4-2 台灣地區本土啤酒與進口銷售量和市場佔有率整理表………71
表4-3 民國76年至民國93年進口啤酒市場佔有率………………… 76
表4-4 各地區別的製造材料及口味……………………………………77
表4-5 各主要品牌啤酒品牌形象比較…………………………………78
表5-1 Kirin公司目前進入的國際市場……………………………… 81
表5-2 海尼根國際化的過程……………………………………………88
表5-3 SAB主要國際化活動…………………………………………… 97
表5-4 當地環境考量因素（一）………………………………………104
表5-5 當地環境考量因素（二）………………………………………106
表5-6 三家個案公司內部環境整理表……………………………… 108
表5-7 三家個案公司之進入策略…………………………………… 111
表7-1 三家個案公司所面對的內外部因素和進入策略…………… 117
表7-2 本研究發現彙整……………………………………………… 120



圖次
圖2-1 三種策略之間的關係……………………………………………7
圖2-2 一般性競爭策略…………………………………………………8
圖2-3 四種國際策略……………………………………………………17
圖2-4 國際市場的考量因素……………………………………………19
圖2-5 進入策略之選擇－交易成本之觀點……………………………26
圖2-6 OLI理論架構…………………………………………………… 27
圖2-7 競爭者定義模型…………………………………………………30
圖2-8 產業結構圖………………………………………………………36
圖2-9 以資源為基礎的策略分析架構…………………………………41
圖2-10 關係租圖…………………………………………………………44
圖2-11 國際產品發展策略………………………………………………54
圖2-12 研究架構…………………………………………………………57
圖3-1 個案研究的方法…………………………………………………62
圖3-2 2004年主要進口啤酒國家百分比………………………………63
圖4-1 啤酒市場區隔與購買據點………………………………………74
圖4-2 最常喝啤酒的地點………………………………………………75
圖4-3 啤酒購買的考量因素……………………………………………75
圖4-4 2004年主要進口啤酒國……………………………………… 76
圖4-5 台灣地區各主要啤酒市佔率………………………………… 77

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