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研究生:張麗芬
論文名稱:有線電視系統數位機上盒之服務品質重要性與滿意度研究─以台北縣大豐、海山有線電視為例
指導教授:祝鳳岡祝鳳岡引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:新聞研究所
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2004
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:129
中文關鍵詞:服務品質有線電視數位機上盒滿意度
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根據尼爾森行銷研究顧問公司2003年的研究顯示,無線電視與有線電視平均收視率消長比較,2003年無線電視收視率為30%,有線電視為70%;另根據潤利公司統計,無線電視與有線電視有效廣告量的消長比較,2003年無線電視廣告量為26.3%,有線電視廣告量為73.7%,顯示無論從產業商機或民眾收視習慣觀之,有線電視已躍升為台灣第一大媒體。惟對於「廣告蓋台」、「跑馬燈廣告」以及「收費合理性」的情況則有甚多民眾表達不滿之聲。
於是最近有人指出,將所有好的、濫的頻道通通塞在一起其實並不是一個正常作法,展望未來在有線電視數位化,或電信公司藉多媒體營運平台進入有線電視市場以後,分組收費或者「類隨選視訊」(near on demand,VOD)的科技以及服務是否可以解決這項有線電視產業經營與電視觀眾心理落差的局面?
目前國內實施視訊數位化的業者包括無線電視台、有線電視系統的集團及獨立系統,以及中華電信的MOD等。由於台北縣的大豐、海山有線電視系統採第一台數位機上盒免費贈送的方式,希望快速達到全面數位化,不料其收費標準確和行政院新聞局及台北縣政府公告不同,引來民眾抱怨。
本研究係參考Zeithaml et al.等學者提出之服務品質觀念性模式、「SERVQUAL」量表及Cronin&Taylor的「SERVPERF」法作為理論基礎與研究,以瞭解收視戶對於大豐、海山推行數位機上盒的滿意度評價,及對於視訊數位化的需求與想法。政府已宣誓將於2010年前關閉類比訊號,實施全面數位化,而大豐、海山此次的數位營運計畫可謂全國第一個部分區域實施全面數位化的地區,所以本研究結果將可作為未來全國實施數位化的重要參考。
為達上述目標,經由相關文獻的探討及問卷調查的方式,利用統計軟體SPSS將蒐集資料加以分析,最後得到本研究之結論及建議。本研究結果發現:
一、有62%左右的受訪者對業者推行數位機上盒的各項服務覺得不滿意,而滿意的民眾僅有8.9%,表示業者在各項服務品質上仍需加強。
二、雖然家中已安裝數位機上盒已達半年之久,但卻有39.3%的民眾不清楚業者為何要推行數位機上盒以及數位機上盒的功能,只有23.6%的民眾表示清楚。
三、民眾認為影響自己對業者推行數位機上盒滿意度的最重要因素依序是:「業者對收視戶利益之重視」(23.5%)、「收視品質」(16.9%)及「操作簡單人性化」(14.7%)。
四、經由卡方檢定發現男性、每日平均看電視時間低於1小時、及土城地區民眾較清楚業者為何推行數位機上盒及數位機上盒之功能,家庭月收入愈高者、每日平均看電視時間超過5.1小時、及板橋地區民眾對業者推行數位機上盒各項服務的滿意度愈低。
五、在民眾對服務品質的重視程度及滿意度的意見表達方面,本研究發現民眾對服務品質的意見可建構為三個服務品質構面因子:「服務互動品質」、「服務設計與執行品質」,以及「機上盒產品品質」。同時也發現「業者的服務人員穿著整齊得體,表現其專業形象」與「業者提供的銷售型錄、廣告等工具可提供充分完整的資訊」這二個變數並非民眾對服務品質的考量重點。
六、在人文資料變項對服務品質的重視程度三因子的差異分析上,土城地區的民眾比板橋地區更重視服務設計與執行品質,不同教育程度者對機上盒產品品質的重視程度不同,大專教育程度者比國中學歷者更重視機上盒產品品質。
七、在人文資料變項對服務品質的滿意程度三因子的差異分析上,土城地區民眾在服務互動品質及服務設計與執行品質的滿意度都高於板橋地區民眾,家庭平均月收入在3萬元以下者對服務設計與執行的滿意度比9.1萬元以上者為高。每天收看電視時間不同者對機上盒產品品質的滿意度也不同,收看時間在1.1~3小時者比3.1~5小時者的滿意度為高。
數位化是全球的影像趨勢,我國數位頻道開放以來,其所宣稱的節目內容多樣性、付費分級到數位機上盒的費用等,都讓民眾感到質疑。民眾對於數位機上盒的最大認知普遍停留在將會有更好的收視品質,至於業者所說的數位機上盒功能很多,未來還能訂Pizza、電影票、下單買股票、轉帳、繳水電費和購物等,但現在的網路技術早已超越上述的功能,何必再買下昂貴的數位機上盒?
因此對於有線電視業者推行數位機上盒的各項服務品質,需考量民眾的原來使用情形及態度,以及對數位機上盒之期望,如果轉換成數位之後,卻因頻道變少而讓民眾覺得蒙受損失,且「互動電視服務」可能也不是民眾所期待有線電視應有之功能,此時,民眾對數位化的服務品質仍會有強烈不滿。
第壹章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與研究動機…………………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………………6
第三節 研究問題………………………………………………………………7
第四節 研究流程………………………………………………………………8
第五節 名詞定義………………………………………………………………10
第貳章 文獻探討與資料分析………………………………………………………11
第一節 有線電視數位化及機上盒推廣現況與特性…………………………11
第二節 服務品質………………………………………………………………38
第三節 服務品質之相關文獻探討……………………………………………54
第參章 研究方法……………………………………………………………………60
第一節 研究架構………………………………………………………………60
第二節 研究假設………………………………………………………………62
第三節 變數之操作型定義……………………………………………………63
第四節 研究範圍與對象………………………………………………………65
第五節 研究設計………………………………………………………………66
第六節 統計分析的方法………………………………………………………72
第肆章 資料分析……………………………………………………………………74
第一節 樣本之次數分配與數位機上盒各項意見分配情形…………………74
第二節 數位機上盒意見之卡方檢定…………………………………………82
第三節 因素分析………………………………………………………………91
第四節 服務品質重視程度與滿意度之T檢………………………………97
第五節 服務品質重視程度與滿意度之ANOVA分析………………………100
第六節 服務品質重視程度及滿意度之多元迴歸分析分析………………108
第伍章 結論與建議………………………………………………………………111
第一節 研究結論……………………………………………………………111
第二節 建議與貢獻…………………………………………………………114
第三節 研究限制及未來研究方向…………………………………………115
參考書目……………………………………………………………………………116
附錄…………………………………………………………………………………124


圖表目錄
圖1- 1研究流程……………………………………………………………9
表2- 1機上盒的種類與功能……………………………………………15
表2- 2無線電視數位頻道整體規劃政策時間表………………………18
表2- 3東森、和信、卡萊爾集團數位電視模式比較…………………21
表2- 4東森數位電視服務內容及收費方式……………………………24
表2- 5中嘉數位電視服務內容及收費方式……………………………27
表2- 6台灣寬頻通訊數位電視服務內容及收費方式…………………28
表2- 7大豐、海山數位電視服務內容及收費方式……………………30
表2- 8東森、中嘉、卡萊爾及大豐、海山數位電視服務內容及收費方式比較………………………………………………………………31
表2- 9大豐、海山有線電視視訊數位化民眾申訴案彙整表…………33
表2- 10實體產品與服務的比較………………………………………38
表2- 11品質定義………………………………………………………42
圖2- 1 PZB服務品質模式……………………………………………47
表2- 12 PZB十項服務品質決定因素(1985)…………………………48
表2- 13 SERVQUAL SCALE(1988)………………………………………49
圖3- 1研究架構…………………………………………………………59
表3- 1 SERVQUAL量表與本研之服務品質問項對照表………………64
表4-1-1:個人基本資料變項分佈………………………………………75
表4-1-2:全部受訪樣本對數位機上盒的滿意程度……………………76
表4-1-3:板橋地區受訪樣本對數位機上盒的滿意程度………………76
表4-1-4:土城地區受訪樣本對數位機上盒的滿意程度………………76
表4-1-5:全部受訪樣本認為最會影響自己對業者推行數位機上盒的滿意度因素……………………………………………………77
表4-1-6:板橋地區受訪樣本認為最會影響自己對業者推行數位機上盒的滿意度因素………………………………………………77
表4-1-7:土城地區受訪樣本認為最會影響自己對業者推行數位機上盒的滿意度因素………………………………………………78
表4-1-8:全部受訪樣本是否清楚業者為何推行數位機上盒及其之功能…78
表4-1-9:板橋地區受訪樣本是否清楚業者為何推行數位機上盒及其功
能………………………………………………………………78
表4-1-10:土城地區受訪樣本是否清楚業者為何推行數位機上盒及其功能…………………………………………………………79
表4-2-1:合併選項對照表………………………………………………80
表4-2-2性別對數位機上盒之各項意見差異分析表…………………81
表4-2-3:是否清楚業者為何推行數位機上盒及數位機上盒之功能 * 性別交叉表…………………………………………………81
表4-2-4:年齡對數位機上盒之各項意見差異分析…………………82
表4-2-5:教育程度對數位機上盒之各項意見差異分析………………82
表4-2-6:家庭月收入對數位機上盒之各項意見差異分析……………82
表4-2-7:對業者推行機上盒各項服務滿意度 * 家庭月收入交叉
表…83
表4-2-8:每日收看電視時間對數位機上盒之各項意見差異分析……83
表4-2-9:對業者推行機上盒各項服務滿意度 * 每日看電視時間交叉表……………………………………………………………84
表4-2-10:是否清楚業者為何推行數位機上盒及數位機上盒之功能 * 每日看電視時間交叉表…………………………………85
表4-2-11:所收看系統對數位機上盒之各項意見差異分析………85
表4-2-12:居住地在對數位機上盒之各項意見……………………86
表4-2-13:對業者推行數位機上盒各項服務滿意度 * 居住地交叉
表…………………………………………………………86
表4-2-14:對機上盒滿意度的最大影響因素 * 居住地交叉表…87
表4-2-15:是否清楚業者為何推行數位機上盒及數位機上盒之功能 * 居住地 交叉表……………………………………………88
表4-3-1:服務品質重視程度因素分析………………………………91
表4-3-2:服務品質重視程度因素分析……………………………92
表4-3-3:服務品質滿意程度因素分析……………………………93
表4-3-4:服務品質滿意程度因素分析……………………………94
表4-4-1:性別對電視公司服務品質重視程度三因素之差異分析…95
表4-4-2:居住地對電視公司服務品質重視程度三因素之差異分
析…95
表4-4-3:服務設計與執行因素重視程度之T檢定…………………95
表4-4-4:性別對電視公司服務品質滿意程度三因素之差異分析…96
表4-4-5:居住地對電視公司服務品質滿意程度三因素之差異分
析……………………………………………………………96
表4-4-6:服務互動品質滿意程度之T檢定…………………………96
表4-4-7:服務設計與執行因素滿意程度之T檢定…………………97
表4-4-8:收看系統業者對電視公司服務品質滿意程度三因素之差
異分析………………………………………………………98
表4-5-1:年齡對服務品質重視程度三因素之變異數同質性檢定…98
表4-5-2:教育程度對服務品質重視程度三因素之變異數同質性檢
定……………………………………………………………99
表4-5-3:教育程度對服務品質重視程度二因素之差異分析………99
表4-5-4:教育程度對機上盒產品品質重視程度因子之F檢定……99
表4-5-5:每天收看電視時闁對服務品質重視程度三因素之變異數同質性檢定…………………………………………………100
表4-5-6:每天收看電視時間對服務品質重視程度二因素之差異分
析……………………………………………………………100
表4-5-7:家庭平均月收入對服務品質重視程度三因素之變異數同質性檢定………………………………………………………100
表4-5-8:家庭平均月收入對服務品質重視程度二因素之差異分
析…101
表4-5-9:年齡對服務品質滿意度三因素之變異數同質性檢定…101
表4-5-10:教育程度對服務品質滿意度三因素之變異數同質性檢
定…102
表4-5-11:教育程度對服務品質滿意度因素之差異分析…………102
表4-5-12:每天收看電視時間對服務品質滿意度三因素之變異數同質性檢定……………………………………………………102
表4-5-13:每天收看電視時間對服務品質滿意度三因素之差異分
析…102
表4-5-14:每天收看電視時間對機上盒產品品質滿意度因子之F檢定…103
表4-5-15:家庭平均月收入對服務品質滿意度三因素之變異數同質性
檢定………………………………………………………103
表4-5-16:家庭平均月收入對服務品質滿意度三因素之差異分析…103
表4-5-17:家庭平均月收入對服務互動品質滿意度因子之F檢定…104
表4-5-18:家庭平均月收入對服務設計與執行品質滿意度因子之F
檢定………………………………………………………105
表4-6-1:研究變項之簡單相關分析…………………………………106
表4-6-2:人文基本資料與服務品質重視程度的迴歸分析…………107
表4-6-3:人文基本資料與服務品質滿意程度的迴歸分析…………108
表4-6-4:服務互動品質滿意度之迴歸分析…………………………108
表4-6-5:服務設計與執行品質滿意度之迴歸分析…………………108
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吳慶壽(民86年)本國銀行服務品質之探討─以台南地區為例,國立成功大學碩士論文。
劉學文(民91年)國軍福利品供應站之服務品質與顧客滿意度實證研究─以台北市各福利品供應站為例,銘傳大學公共事務學研究所公共管理與社區發展碩士在職專班碩士學位論文。
鄭致韶(民91年) 服務品質與顧客滿意度之實證研究─以影音租售業為例,國立台北大學企業管理學系碩士論文。
葉書芳(民91年)服務品質、關係品質以及服務補救與顧客行為意向關係之實證研究,國立成功大學碩士論文。
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自由時報(民93年)「數位聯營四台已有腹案」,8月27日5版。
中時晚報(民93年)「無線電視發展方案公布─新聞局強力介入頻道規畫」「數位機上盒降至2500元」8月27日5版。
臺北縣政府「海山有線電視股份有限公司經營數位服務之相關收費標準等事宜」公告,93年7月8日。
臺北縣政府「新視波有線電視股份有限公司經營付費頻道收視費用與其相關事項」公告,92年11月19日。
臺北縣政府「全聯有線電視股份有限公司經營付費頻道收視費用與其相關事項」公告,92年9月24日。
海山有線電視股份有限公司(民93年)數位營運書。
工商時報(93年6月23日),分食數位電視系統衍生商機─地方有線電視力拼東森和信,14版。
台灣時報(93年7月2日) 4版,數位電視開播打造e化台灣。
工商時報(民93年7月29日) 1版,數位電視落價。
經濟日報(民93年7月29日) 1版,數位電視贏的關鍵在內容。
台灣日報(民93年7月30日)5版,媒體數位化林佳龍力推阿扁計畫─租稅補貼量產機上盒,首波鎖定無線電視數位頻道利用。
民生報(民93年9月9日)CS4版,有線電視數位時代來了─中嘉廣達攜手合作進軍市場。
工商時報(民93年10月21日)活動資訊版,建設網路新都專輯,有線電視數位化開創新視界。
中時晚報(民93年11月8日)焦點話題6版,2010年數位電視普及率85%。
中時晚報(民93年11月8日)焦點話題6版,沒吸引力,數位電視買氣差─安裝複雜價格偏高,沒什麼節目好看業者盼再提高誘因。
民生報(民93年11月8日)A4版,奧運後機上盒買氣陡降─內建電視內未來趨勢,節目頻道少,市場殺手。
工商時報(93年11月8日)焦點新聞3版,數位電視出運啦─後年導入29吋以上電視機內建數位訊號可望形「第四大兆元產業」,商機龐大。
民生報(民93年7月2日)C5版,無線遠征軍,挑戰有線大軍─雅典奧運精彩賽事請你瞄準無線數位台。
中國時報(93年11月25日)財經要聞版,無線五台節目,MOD看得到。
民生報(民93年7月2日)A1版,無線台數位電視開播大反撲。
蘋果日報(民93年10月20日)暖流版,評評理─變項收費應處分
報你知─機上盒解讀數位訊號
北縣有線電視機上盒收費表
自由時報(民93年10月28日)北縣焦點12版,板橋德翠里住戶抗議─機上盒第二台收錢,不滿收費相同,不滿變相推銷。
聯合報(民93年10月29日)C2版,電視數位化,用戶抗議變相賺錢─買租機上盒,包含安裝費,加收可向業者追套討。
台灣日報(民93年12月20日)專題報導,數位電視機上盒引發前哨戰,數位電視普及前STB是一個相當重要的市場。
台灣日報(民93年12月20日)專題報導,數位電視時代來臨,商機雄厚。
中國時報(民93年12月15日)北縣新聞C2版,電視數位化爭議,板橋業者允退費。
蔡念中(民92年)數位寬頻傳播產業研究,台北:揚智文化事業股份有限公司。
黃振家(民91年)大眾媒體研究,初版,台北:學富事業股份有限公司。
鍾蔚文(民81年)解構廣電媒體─建立廣電新秩序第七章(有線電視)。
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貳、英文文獻
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