臺灣博碩士論文加值系統

本研究之目的在探討台美兩國汽車廣告之表現方式、品牌個性以及文化價值的差異，希望能藉由本研究對於台灣與美國兩地文化價值有更深入的了解，並透過不同品牌廣告分析其個性的塑造，此為本研究問題所在。

本研究採內容分析法，以1998年到2004年之汽車雜誌為研究對象，進行跨文化之比較分析。本研究發現，台美兩國的汽車廣告表現並無明顯的不同，均是以「理性方式」做為訴求主軸；而在品牌個性中，台灣所表現的「稱職」與「粗獷」面向均高於美國部分；而在文化價值部分，台灣則展現了較高的「權力距離」、「不確定性規避」、「個人主義」、「群體主義」與「柔性作風」，而美國汽車廣告的呈現則是較為積極的「剛性作風」。

另外，對於不同品牌的廣告加以分析，研究發現廣告表現並不會因為品牌不同有所影響，仍舊是以「理性方式」來傳達訊息；在品牌個性的部分則發現，整體汽車產業仍舊是以強調功能/表現的「稱職」面向為主，僅有Benz汽車在「刺激」與「平和」面向上有較突出的表現；而在文化價值的表現上，則發現Benz提供較多的廣告資訊來降低消費者的疑慮，並常以受到他人尊崇的方式來傳達品牌訴求，故在文化價值的「不確定性規避」、「群體主義」與「柔性作風」表現較為強烈。

第一章 緒論 6
第一節 研究背景與動機 6
第二節 研究問題與架構 9
第二章 文獻探討 12
第一節 廣告訊息研究 12
壹、廣告訴求 12
貳、廣告訊息數量（information cue） 16
第二節 品牌個性 20
第三節 文化價值與廣告 27
第三章 研究方法 34
第一節 研究架構與方法 34
第二節 抽樣方法 35
第三節 編碼方式與準則 36
第四節 信度分析 51
第五節 資料分析方法 53
第四章 研究結果與發現 54
第一節 文化差異對廣告表現之影響 54
第二節 文化差異對品牌個性之影響 69
第三節 文化差異對文化構面之影響 72
第四節 品牌差異對廣告表現之影響 77
第五節 品牌差異對品牌個性之影響 86
第六節 品牌差異對文化構面之影響 89
第五章 結論與建議 93
第一節 研究發現 93
第二節 討論 99
第三節 研究限制與後續研究建議 101
參考文獻 103
附錄 編碼表 107

中文部分
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