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研究生:賴曉慧
研究生(外文):Lai,Hsiao-hui
論文名稱:行銷公關策略與媒體效益之關聯性研究-以超商產業為例
論文名稱(外文):The study on marketing public relations and media effects:a focus on the convenience stores in Taiwan
指導教授:黃懿慧黃懿慧引用關係
指導教授(外文):Huang,Yi-hui
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告研究所
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:142
中文關鍵詞:行銷公關公共關係行銷新聞價值
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本研究以策略管理的概念,探討行銷公關策略與媒體效益之關聯。從行銷公關的定義來看,行銷公關策略可能受到公共關係與行銷的影響,因此本研究亦援引公共關係、行銷策略中可能影響行銷公關策略的部分,以便找出可能影響行銷公關策略媒體效益的關鍵因素。研究結果顯示,「新聞價值」是影響行銷公關策略媒體效益的最主要因素;另外,比起從公關角度出發的行銷公關策略,從行銷角度出發的行銷公關策略具有較佳的媒體效益。
本研究認為,公共關係和行銷對行銷公關策略的影響可從三方面觀察而得:
溝通目的方面,研究結果發現,媒體不會因為行銷公關策略的溝通目的是產品銷售而拒絕刊登,反而願意把產品銷售的新聞當成頭條處理,顯示過去新聞界強調媒體應以公共事務作為報導內容的專業義理已經逐漸改變;對企業來說,自然也樂於將媒體當成傳遞產品訊息的一種「免費廣告」。
利益服務對象方面,研究結果顯示,媒體偏好報導著眼於企業利益的行銷公關策略,而企業也樂意從行銷角度規劃行銷公關策略(或反之,企業樂意從行銷角度規劃行銷公關策略,而媒體也偏好報導著眼於企業利益的行銷公關策略),導致公共關係強調「利己利人」的精神毫無用武之地。
新聞價值方面,「時宜性」是記者最常運用的新聞價值,「特殊性」則是媒體效益較佳的新聞價值。本研究認為,「時宜性」、「功能性」和「特殊性」乃是偏向企業利益的新聞價值,因為都是著眼於產品的特色與使用時機;相對的,「社教性」、「影響性」與「接近性」等從公眾需求的角度出發的新聞價值,卻不常出現在媒體報導中,也無法讓行銷公關策略獲得較佳的媒體效益。
整體而言,本研究認為公共關係無法對行銷公關策略產生價值的原因應該從兩方面探討。首先在企業部分,本研究認為企業仍以獲利為目標,執行行銷公關策略的最終目的也是為了協助產品銷售,因此企業偏向從行銷角度制訂行銷公關策略,即使有任何公共關係角度的行銷公關策略,仍是希望達成「利己」之主要目的。其次在媒體部分,媒體在廣告量、市場利益的考量之下,趨向報導「最大多數讀者喜歡看」的新聞內容,原因在於閱讀人口是否夠大乃是廣告主決定刊登廣告的重要因素之一。因此,媒體會盡力在版面內容上力求改變、報導大多數讀者想看的東西,甚至以各種行銷促銷活動爭取讀者,導致原來與媒體同樣重視社會責任、公眾利益的公共關係,頓然失去其發揮價值的重要舞台。
第一章 緒論……………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………1
第二節 研究重要性……………………………………………………………3
第三節 評估行銷公關效益之方式與產業選擇依據…………………………6
第四節 研究目的………………………………………………………………8

第二章 文獻探討………………………………………………………………9
第一節 媒體效益評估………………………………………………………10
第二節 公共關係與行銷……………………………………………………15
第三節 公共關係角度的行銷公關…………………………………………21
第四節 行銷角度的行銷公關………………………………………………27
第五節 行銷公關戰術………………………………………………………30
第六節 研究架構與問題……………………………………………………36

第三章 研究方法……………………………………………………………39
第一節 研究設計……………………………………………………………39
第二節 資料蒐集……………………………………………………………39
第三節 類目建構……………………………………………………………44
第四節 前測與信度檢驗……………………………………………………48

第四章 研究結果與討論……………………………………………………50
第一節 行銷公關策略目標與媒體效益間的關聯…………………………53
第二節 公共關係角度的行銷公關策略……………………………………58
第三節 行銷角度的行銷公關策略…………………………………………74
第四節 行銷公關戰術………………………………………………………81
第五節 其他影響媒體效益之因素…………………………………………93

第五章 結論…………………………………………………………………102
第一節 研究總結……………………………………………………………102第二節 對理論與實務之建議………………………………………………107
第三節 研究限制與建議………………………………………………… 116

參考文獻……………………………………………………………………118
附錄一:行銷公關A-Z………………………………………………………123
附錄二:樣本篩選方式說明………………………………………………126
附錄二:本研究之編碼表…………………………………………………129
附錄三:本研究之編碼須知………………………………………………132

圖表目錄

圖2-1:行銷、公共關係與行銷公關之間的關係……………………………9
圖2-2:文獻探討流程圖……………………………………………………10
圖2-3:公共關係與行銷的互動模式………………………………………16
圖2-4:組織中公共關係與行銷互動的四個層次…………………………18
圖2-5:行銷、廣告、行銷溝通與公共關係之間的關係…………………19
圖2-6:目標擬定之研究概念圖……………………………………………20
圖2-7:影響組織訊息傳達效果的因素……………………………………24
圖2-8:公共關係角度之行銷公關策略研究概念圖………………………26
圖2-9:行銷角度之行銷公關策略研究概念圖……………………………29
圖2-10:行銷公關戰術之研究概念圖………………………………………34
圖2-11:行銷策略、公共關係策略、行銷公關戰術與行銷公關策略媒體效益之間的關係…………………………………………………………………35
圖2-12:本研究之研究架構…………………………………………………38
圖3-1:本研究抽樣流程圖…………………………………………………44
圖4-1:新聞價值與公共關係人員主動程度對媒體效益的影響…………68
圖4-2:新聞價值與議題對行銷公關戰術策劃的影響……………………84
圖4-3:新聞價值與戰術形式對媒體效益的影響…………………………91
圖4-4:記者特性對行銷公關策略媒體效益的影響………………………96
圖4-5:公共關係策略分類圖………………………………………………97
圖4-6:媒體關係策略之分類圖……………………………………………98
圖5-1:影響行銷公關策略媒體效益之變項………………………………106
圖5-2:各新聞價值被報導頻率圖…………………………………………109
圖5-3:行銷公關策略運用狀況圖…………………………………………110
圖5-4:行銷公關策略發想流程圖…………………………………………115

表1-1:國內歷年有關「行銷公關」與「公共關係行銷」之研究論文一覽表………………………………………………………………………………5
表2-1:組織形象評估面向及指標…………………………………………14
表2-2:先期性公共關係與防守性公共關係對照表………………………23
表2-3:哈理斯座標…………………………………………………………28
表2-4:行銷公關A-Z…………………………………………………………31
表3-1:本研究篩選樣本之判斷指標………………………………………42
表4-1:三大報之次數分配…………………………………………………50
表4-2:刊登月份之次數分配………………………………………………50
表4-3:刊登版面之次數分配………………………………………………51
表4-4:新聞類型之次數分配………………………………………………51
表4-5:主要報導者之次數分配……………………………………………52
表4-6:受訪者一覽表………………………………………………………52
表4-7:行銷公關策略溝通目的之次數分配………………………………53
表4-8:行銷公關策略溝通情境之次數分配………………………………55
表4-9:溝通目的的媒體效益變異數分析…………………………………55
表4-10:行銷公關策略利益服務對象之次數分配…………………………59
表4-11:行銷公關策略策劃單位之次數分配………………………………60
表4-12:主動策劃單位的媒體效益變異數分析……………………………61
表4-13:公共關係人員常用溝通主軸之次數分配…………………………64
表4-14:記者常用新聞價值之次數分配……………………………………65
表4-15:新聞價值的媒體效益變異數分析…………………………………65
表4-16:消息來源引用狀況之描述統計……………………………………69
表4-17:官方/非官方消息來源的媒體效益T檢定…………………………70
表4-18:是否引用消息來源的媒體效益T檢定……………………………71
表4-19:溝通主題之次數分配………………………………………………75
表4-20:溝通內容之複選題分析……………………………………………75
表4-21:溝通主題的媒體效益變異數分析…………………………………76
表4-22:行銷組合的媒體效益變異數分析…………………………………76
表4-23:行銷公關策略搭配的產品生命週期之次數分配…………………78
表4-24:生命週期(導入期vs成長期)的媒體效益T檢定………………79
表4-25:行銷公關A-Z運用狀況之複選題分析……………………………82
表4-26:「現場示範/展示」、「創造/搭配趨勢」與「提供銷售資訊/產品資訊」的相關分析…………………………………………………………86
表4-27:「舉辦開幕活動」、「設置本身的特殊紀念日/因應特殊紀念日舉辦活動或設計商品」與「舉辦記者餐會」的相關分析…………………87
表4-28:「結合交通工具宣傳」、「贊助相關活動」與「使用代言人」
的相關分析……………………………………………………………………88
表4-29:常用訊息形式之複選題分析………………………………………89
表4-30:超商公關主之次數分配……………………………………………93
表4-31:超商業者的媒體效益變異數分析…………………………………93
表4-32:研究假設結果一覽表………………………………………………95
表4-33:各項媒體效益指標在統計上的區辨力一覽表…………………100
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