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研究生:呂政家
研究生(外文):Cheng-Chia
論文名稱:體育球隊球迷之消費行為研究-品牌權益之應用
論文名稱(外文):A Study of Consumer Behavior in Fans of Sport Team - The Application of Brand Equity
指導教授:何京勝何京勝引用關係
指導教授(外文):Jing-Shing Ho
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:119
中文關鍵詞:運動行銷品牌權益運動行銷組合參與頻率
外文關鍵詞:sport marketingbrand equitysport marketing mixparticipation frequency
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摘  要
  
  本文以球迷的觀點分析球隊的行銷組合是否透過品牌權益的評價過程,進而影響消費行為。本文運用品牌權益的概念,希望能對球隊行銷組合提供明確的方向與指標。
  
  本研究選擇興農牛隊主場球迷為研究對象,分別探討球隊行銷組合對品牌知名度與品牌聯想兩個品牌權益構面的影響、品牌知名度對品牌聯想的影響,以及品牌知名度與品牌聯想對運動參與頻率的影響。採用判斷抽樣法進行問卷調查,並利用結構方程模式進行資料分析與研究假設之驗證。

  根據本研究的實證,可將結果歸納如下:
一、興農牛隊的產品、通路/地點、促銷與公共關係四個行銷組合構面分別對品牌知名度與品牌聯想均具有顯著的正向影響。表示目前興農牛隊在產品、通路/地點、促銷與公共關係的行銷組合已相當成功,並建立起球迷品牌權益的高度評價。

二、興農牛隊的價格組合分別對品牌知名度與品牌聯想均不具有顯著的影響。表示興農牛隊在價格組合的策略面與執行面需加強改善。

三、球迷主觀的品牌知名度對品牌聯想具有影響的正向影響。表示興農牛隊的高知名度使球迷能正確辨識與快速回憶,進而建立球迷正面的評價與聯想。

四、球迷主觀的品牌知名度對運動參與頻率不具顯著影響。球迷主觀的品牌聯想對運動參與頻率具有顯著的正向影響。表示球隊可經由高品牌知名度建立高品牌聯想,再透過高品牌聯想來提昇球迷的運動參與頻率。
摘  要
  
  本文以球迷的觀點分析球隊的行銷組合是否透過品牌權益的評價過程,進而影響消費行為。本文運用品牌權益的概念,希望能對球隊行銷組合提供明確的方向與指標。
  
  本研究選擇興農牛隊主場球迷為研究對象,分別探討球隊行銷組合對品牌知名度與品牌聯想兩個品牌權益構面的影響、品牌知名度對品牌聯想的影響,以及品牌知名度與品牌聯想對運動參與頻率的影響。採用判斷抽樣法進行問卷調查,並利用結構方程模式進行資料分析與研究假設之驗證。

  根據本研究的實證,可將結果歸納如下:
一、興農牛隊的產品、通路/地點、促銷與公共關係四個行銷組合構面分別對品牌知名度與品牌聯想均具有顯著的正向影響。表示目前興農牛隊在產品、通路/地點、促銷與公共關係的行銷組合已相當成功,並建立起球迷品牌權益的高度評價。

二、興農牛隊的價格組合分別對品牌知名度與品牌聯想均不具有顯著的影響。表示興農牛隊在價格組合的策略面與執行面需加強改善。

三、球迷主觀的品牌知名度對品牌聯想具有影響的正向影響。表示興農牛隊的高知名度使球迷能正確辨識與快速回憶,進而建立球迷正面的評價與聯想。

四、球迷主觀的品牌知名度對運動參與頻率不具顯著影響。球迷主觀的品牌聯想對運動參與頻率具有顯著的正向影響。表示球隊可經由高品牌知名度建立高品牌聯想,再透過高品牌聯想來提昇球迷的運動參與頻率。
目錄
頁次
目錄..........................................................................................................I
表目錄.....................................................................................................III
圖目錄.....................................................................................................V
第壹章 緒論............................................................................................1
第一節 研究背景與動機.............................................................................1
第二節 研究目的.........................................................................................5
第三節 研究範圍.........................................................................................6
第四節 研究流程.........................................................................................9
第貳章 文獻探討...................................................................................10
第一節 運動行銷組合................................................................................10
第二節 品牌權益........................................................................................19
第三節 參與頻率........................................................................................41
第四節 相關文獻回顧................................................................................45
第參章 研究方法...................................................................................51
第一節 研究架構........................................................................................51
第二節 研究假設........................................................................................53
第三節 變數之操作性定義及問卷設計....................................................57
第四節 抽樣設計與樣本來源....................................................................64
第五節 資料分析方法................................................................................66
第肆章 資料分析與研究發現...............................................................73
第一節 問卷回收與樣本描述....................................................................73
第二節 結構方程模式分析........................................................................83
第伍章 結論與建議..............................................................................101
第一節 研究結論與發現...........................................................................101
第二節 行銷建議.......................................................................................104
第三節 研究限制與後續研究建議...........................................................107
參考文獻................................................................................................107
附錄-問卷............................................................................................116

表目錄
頁次
表2-1-1  運動產品-通路矩陣............................................................................16
表2-2-1  品牌權益定義彙總表............................................................................20
表2-2-2  英國Interbrand集團品牌權益衡量七大構面之操作性說明表……..32
表2-2-3  Keller之品牌權益衡量表......................................................................35
表2-2-4  陳振燧之品牌權益衡量量表問項........................................................37
表2-2-5  Aaker之品牌權益衡量十要表..............................................................38
表2-2-6  Zimmermann之品牌評價模型整理分類表..........................................39
表2-3-1  運動參與頻率之消費族群分類表........................................................43
表2-4-1  國外相關文獻列表................................................................................45
表2-4-2  國內相關文獻列表................................................................................47
表3-3-1  行銷組合之衡量構面表........................................................................58
表3-3-2  品牌知名度與品牌聯想之衡量構面表................................................59
表3-3-3  球迷所接收到興農牛隊的行銷組合問項設計內容表........................61
表3-3-4  品牌知名度與品牌聯想的問項設計內容表........................................62
表3-3-5  運動參與頻率的問項設計內容表........................................................63
表3-4-1  問卷發放計畫........................................................................................65
表3-5-1  研究架構變項與問卷變項分類表........................................................67
表3-5-2  結構方程模式各種模型適合度指標之說明........................................69
表3-5-3   Cronbach 信賴係數判定標準.........................................................71
表4-1-1  性別次數分配表....................................................................................74
表4-1-2  年齡次數分配表....................................................................................74
表4-1-3  教育程度次數分配表............................................................................75
表4-1-4  婚姻狀況次數分配表............................................................................75
表4-1-5  職業狀況次數分配表............................................................................76
表4-1-6  平均月收入次數分配表........................................................................77
表4-1-7 行銷組合問項回答之平均數…………………………………………78
表4-1-8 品牌權益問項回答之平均數…………………………………………81
表4-1-9 運動參與頻率問項回答之平均數……………………………………82
表4-2-1  整體模型適合度指標............................................................................83
表4-2-2  修改後整體模型適合度指標................................................................84
表4-2-3  行銷組合構面之信度分析....................................................................84
表4-2-4  品牌權益構面之信度分析....................................................................85
表4-2-5  運動參與頻率構面之信度分析............................................................85
表4-2-6  產品構面問項之收斂效度分析............................................................86
表4-2-7  價格構面問項之收斂效度分析............................................................87
表4-2-8 通路/地點構面問項之收斂效度分析................................................87
表4-2-9  促銷構面問項之收斂效度分析............................................................88
表4-2-10 公共關係構面問項之收斂效度分析....................................................88
表4-2-11 品牌知名度構面問項之收斂效度分析................................................89
表4-2-12 品牌聯想構面問項之收斂效度分析....................................................90
表4-2-13 運動參與頻率構面問項之收斂效度分析............................................90
表4-2-14 潛在變數卡方差異值結果表................................................................92
表4-2-15 結構模型分析結果................................................................................93
表4-2-16 結構模型分析結果彙總表...................................................................100

圖目錄
頁次
圖1-3-1  興農牛隊發展歷史圖.............................................................................7
圖1-4-1  研究流程圖.............................................................................................9
圖1-2-1  運動核心及延伸產品圖……………………………………................11
圖2-2-1  Aaker之品牌權益架構圖.....................................................................25
圖2-2-2  Keller之品牌權益架構圖.....................................................................28
圖2-2-3  英國Interbrand集團之品牌權益評價模型.........................................33
圖2-3-1  運動參與頻率階梯理論圖...................................................................43
圖3-1-1  本研究架構圖.......................................................................................52
圖3-5-1  研究架構與問項圖...............................................................................68
圖4-2-1  結構模型分析結果...............................................................................94
                  參考文獻
中文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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