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研究生:洪甲昌
研究生(外文):Chia-Chang Hung
論文名稱:應用顧客價值分析於推薦式廣告策略之探討~以化妝品業為例
指導教授:陳梁軒陳梁軒引用關係
指導教授(外文):Liang-Shiuan Chen
學位類別:碩士
校院名稱:國立成功大學
系所名稱:工業與資訊管理學系專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:7
中文關鍵詞:廣告態度中介模式顧客價值RFM模型推薦式廣告
外文關鍵詞:mediating role of advertising attitudeRFM modelcustomer valueendorser advertising
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  國內化妝品長期以來都是進口品牌的天下,各品牌間競爭相當激烈,因此廣告策略大都採行推薦式廣告,希望推薦人為產品代言背書,以引起消費者注意與認同進而採取購買行動。在如此劇烈競爭的市場中,仍有本土廠商求新求變,利用科技創新產品,在短期內成功的建立品牌知名度。然而化妝品業者積極採用推薦式廣告策略,不惜重金聘請代言人,透過電視廣告影片刺激消費者購買,問題是廣告效果如何呢?特別是那些對於企業品牌已有某種程度認知的忠誠顧客,這是本研究的主要動機與目的。

  本研究以國內某化妝品公司實際之電視廣告影片為研究標的,與一般慣用虛擬品牌或平面廣告的實驗設計方法不同,研究對象也鎖定高價值顧客群。首先分析個案公司零售通路貴賓卡顧客交易資料庫,進行RFM(Recency-Frequency-Monetary)模型的顧客價值分析,再針對高價值顧客群實施問卷調查。研究結果顯示,高價值顧客之購買意願主要受品牌態度影響,廣告態度之影響效果有限,最後並以Amos統計軟體檢定知名的MacKenzie et al.(1986)廣告態度中介模式的四個假說之適合度,分析結果發現並不支持任何一種假說模式。
目 錄

摘要 i
誌謝 ii
目錄 iii
圖目錄 v
表目錄 vi
第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍與流程 3
第二章 文獻探討 5
第一節 化妝品產業5
第二節 顧客價值8
第三節 推薦式廣告策略18
第四節 小結 30
第三章 研究方法 31
第一節 RFM模型顧客價值分析31
第二節 廣告問卷之研究架構33
第三節 研究假說34
第四節 變數的衡量與問卷設計34
第五節 資料分析方法 37
第四章 資料整理與研究結果分析40
第一節 建立顧客資料 40
第二節 研究結果與分析 41
第三節 小結 58
第五章 研究結論與建議 59
第一節 研究結論 59
第二節 推薦式廣告策略之建議 60
第三節 研究限制與未來研究之建議 61
參考文獻 63
中文部分 63
網路部分 65
英文部分 65
附錄-正式問卷 69
一、中文部份
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二、網路部份
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三、 英文部份
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