臺灣博碩士論文加值系統

　　台灣有很多的中小企業公司，它們也許並沒有很明確的企業形象。有些公司可能隱約中有但也不是非常明顯。作為一個以永續經營為目標的企業而言，企業品牌的形象扮演著非常重要的角色。所以本研究目的主要就是提供這些中小企業公司，如何導出他們理想企業形象的方法，並探討企業的形象是否與產品造形識別有達成一致性的表現，假如最終的結果是不一致，那應該要透過那些方法來做為改進補求的方案。

　　本研究以Heavy Hitter公司為主要案例，並選擇Stanley、Bosch、Victorinox、Makita等四家手工具製造商作為探討品牌形象與產品識別的樣本案例。第一階段使用資料收集、專家訪談，以質化方式歸納並導出這些企業的經營理念。第二階段則以五家公司的手工具產品為實驗樣本，利用語意差異分析法對這五家手工具製造商，進行其產品造形風格意象評量，建立手工具使用者意象認知的量化資料
。接著分析五家品牌企業，檢驗產品形象與產品意象是否呈現一致性關係，找出Stanley公司的品牌形象與產品識別為最具一致性的表現，可做為Heavy Hitter理想企業形象的目標，並比較兩公司間的差異，最後建議Heavy Hitter應提昇其在情緒性因子、評價性因子以及機能性因子三個向度的設計因素，如：創新的、高級的、精緻的、輕巧的、愉悅的、簡潔的、安全的、裝飾的等項目，提出設計改進之建議，以作為未來能夠幫助設計師實行產品設計時之參考。

In Taiwan, there are many small and medium enterprises (SME) without explicit corporate identity. For the purpose of managing for sustainability, an appropriate identity will play an important role in the sustainable corporation to differentiate the corporation from other corporations. This thesis aimed to provide an approach for small and medium enterprises to create their ideal corporate identities. We also discussed how a corporation to maintain consistency between corporate identity and product identity.

In this study, we chose five hand tool corporations, Heavy Hitter, Stanley, Bosch, Victorinox, and Makita, as our investigating samples to explore their brand images and product identities. This research was divided into two phases. Phase one included data collection of hand tools, an expert interview, and qualitative analysis of the enterprise sprit and management concepts of the five corporations. In phase two, we used semantic differential method to evaluate the corporate image as well as the product style image of the five corporations and to build up the quantitative image database of user cognition of hand tools. Later, the degree of consistency between the corporate identity and product identity of each of the five corporations was examined to find out the differences in corporate identity among five samples. Since the corporate image and product image of Stanley Company were very consistent and positive, and its product range was almost identical to that of the Heavy Hitter Company, the cooperated enterprise of this study, Stanley Company can treated as the benchmark for the Heavy Hitter. By comparing the difference between these two companies, it was proposed that the Heavy Hitter should improve the design of its products to enhance its image in the three factors, mood factor, appraising factor and function factor. In other words, the designers of this company can adopt the design suggestions proposed by our previous study to improve the image of innovation, high class, delicacy, lightness and handiness, joy, succinctness safety, decoration.

圖目錄 IV
表目錄 V
第一章 緒　論 - 1 -
1.1 研究背景與動機： - 1 -
1.2 研究目的 - 2 -
1.3　論文架構 - 3 -
第二章 文獻探討 - 5 -
2.1　造形的意義 - 5 -
2.1.1　何謂意象 - 6 -
2.2　品牌相關理論 - 6 -
2.2.1　品牌的定義 - 6 -
2.2.2　品牌意象的定義 - 8 -
2.2.3　品牌概念形象的定義 - 10 -
2.3　識別相關理論 - 10 -
2.3.1　企業識別 - 10 -
2.3.2　產品識別 - 11 -
2.3.3　產品造形吸引力 - 11 -
2.4　企業行銷相關理論 - 12 -
2.4.1　定　位 - 12 -
2.4.2　差異化的五種工具 - 12 -
2.5　手工具的發展與種類 - 13 -
2.6　研究工具與統計分析方法 - 14 -
2.6.1　語意差異法 - 14 -
2.6.2　因子分析法 - 15 -
2.7　國內相關論文研究 - 15 -
第三章　研究方法 - 20 -
3.1　實驗（問卷）設計 - 22 -
3.1.1　企業品牌樣本的選定 - 22 -
3.1.2　樣本品牌企業資料搜集 - 23 -
3.1.3　產品樣本之選定 - 23 -
3.1.4　實驗所需量尺之收集 - 25 -
3.1.5　形容詞對之選定 - 25 -
3.2　SD評量實驗 - 26 -
3.2.1　產品識別實驗 - 26 -
3.2.2　品牌意象識別實驗 - 28 -
第四章　研究結果與分析 - 29 -
4.1　各公司資料之彙整、關鍵語彙之導出 - 29 -
4.1.1　 Heavy Hitter公司 - 29 -
4.1.2　 Stanley公司 - 30 -
4.1.3　 BOSCH公司 - 31 -
4.1.4　 Victorinox公司 - 32 -
4.1.5　 Makita公司 - 33 -
4.2　受調企業理念關鍵語彙 - 34 -
4.3　平均數檢定初步分析 - 35 -
4.3.1　Heavy Hitter公司之平均數初步分析 - 38 -
4.3.2　Stanley公司之平均數初步分析 - 39 -
4.3.3　Bosch公司之平均數初步分析 - 40 -
4.3.4　Victorinox公司之平均數初步分析 - 41 -
4.3.5　Makita公司之平均數初步分析 - 42 -
4.3.6　分析與小結 - 43 -
4.4　因子分析建構公司形象與其產品的意象空間 - 46 -
4.4.1　主成份分析 - 46 -
4.4.2　因子得分 - 48 -
4.4.3　公司品牌間差異 - 53 -
4.4.4　分析與小結 - 58 -
4.5　產品識別之一致性比較 - 59 -
4.5.1　產品識別認知差異－偏離重心的距離 - 59 -
4.5.2　產品識別認知指數 - 62 -
4.5.3　理想品牌形象之導出 - 62 -
4.5.4　Heavy Hitter與Stanley品牌形象之差異 - 63 -
4.5.5　Heavy Hitter與Stanley產品識別意象之差異 - 64 -
4.5.6　小結 - 65 -
4.6　各公司品牌形象與產品識別之差異 - 66 -
4.6.1　各公司品牌形象之比較 - 66 -
4.6.2　各公司產品意象之比較 - 67 -
4.6.3　小結與分析 - 68 -
4.7　設計改進方案 - 69 -
4.7.1　提昇Heavy Hitter公司產品意象之設計建議 - 71 -
第五章 結論與建議 - 74 -
5.1　研究結論 - 74 -
5.1.1　各家公司企業理念的導出 - 74 -
5.1.2　Heavy Hitter理想企業形象之目標 - 74 -
5.1.3　意象語彙的心理感受認知－定位方向的建議 - 75 -
5.2　研究之不足與侷限 - 75 -
5.3　後續研究與建議 - 76 -
參考文獻 - 77 -
中文部份 - 77 -
西文部份 - 78 -
網頁部份 - 78 -
附 錄 - 79 -
附錄一：使用者對各公司產品意象調查問卷 - 79 -
附錄二：使用者對手工具品牌意象調查問卷 - 85 -




圖目錄

圖1.1　論文架構 - 4 -
圖2.1 CIS 關係圖 - 10 -
圖3.1　產品識別實驗產品圖片配合問卷圖例 - 27 -
圖4.1 各品牌形象與意象之概廓圖 - 35 -
圖4.2 Heavy Hitter產品意象與其品牌形象概廓圖比較 - 38 -
圖4.3 Stanley產品意象與其品牌形象概廓圖比較 - 39 -
圖4.4 Bosch產品意象與其品牌形象概廓圖比較 - 40 -
圖4.5 Victorinox產品意象與其品牌形象概廓圖比較 - 41 -
圖4.6 Makita產品意象與其品牌形象概廓圖比較 - 42 -
圖4.7　各家品牌意象與其產品於X－Y平面的分佈 - 50 -
圖4.8　各家品牌意象與其產品於X－Z平面的分佈 - 51 -
圖4.9　各家品牌意象與其產品於X－Ｗ平面的分佈 - 52 -
圖4.10　各公司品牌形象之比較 - 53 -
圖4.11　Heavy Hitter 與Stanley　品牌間之差異圖 - 54 -
圖4.12　Heavy Hitter 與Bosch　品牌間之差異 - 55 -
圖4.13　Heavy Hitter 與Victorinox　品牌間之差異 - 56 -
圖4.14　Heavy Hitter 與Makita　品牌間之差異 - 57 -
圖4.15 Heavy Hitter公司產品與在各因子得分概廓重心圖 - 59 -
圖4.16 Stanley公司產品於四因子重心位置圖 - 60 -
圖4.17 Bosch公司產品於四因子重心位置圖 - 60 -
圖4.18 Victorinox公司產品於四因子重心位置圖 - 61 -
圖4.19 Makita公司產品於因子重心位置圖 - 61 -
圖4.20　Heavy Hitter 與Stanley　品牌間之差異圖 - 63 -
圖4.21　Heavy Hitter 與Stanley 產品間之差異圖 - 64 -
圖4.22　各公司品牌形象之比較 - 66 -
圖4.23　各公司產品識別意象之差異 - 67 -
圖4.24 因子對應造形元素操作流程圖 - 69 -






表目錄

表2.1 木工手工具類目表（整理自　葉祺源，1977） - 14 -
表2.2 榔頭樣本之形態分析評估表 - 16 -
表2.3 因子意象形容詞之設計建議表(純視覺與視觸覺)（未完） - 17 -
表2.3 因子意象形容詞之設計建議表(純視覺與視觸覺)（續完） - 18 -
表2.4 DIY族群期望意象之設計元素建議表 - 19 -
表3.1　實驗架構流程 - 21 -
表3.2　企業品牌樣本篩選流程 - 22 -
表3.3　各品牌產品樣本篩選流程 - 23 -
表3.4 各家手工具實驗樣本之品牌與類別列 - 24 -
表3.5 　手工具相關的60個意象形容詞 - 25 -
表3.6　SD意象調查之12組形容詞對 - 25 -
表3.7　受測者基本資料 - 26 -
表3.8　實驗評估量尺 - 26 -
表4.1 受調企業理念關鍵語彙之比較 - 34 -
表4.2　意象評量表 - 35 -
表4.3　品牌意象初步統計資料(平均數) - 35 -
表4.4 各調查樣本產品意象平均值 - 36 -
表4.5 各家產品意象平均值 - 37 -
表4.6 Heavy Hitter產品意象與其品牌形象之比較表 - 38 -
表4.7 Stanley產品意象與其品牌形象之比較表 - 39 -
表4.8 Bosch產品意象與其品牌形象之比較表 - 40 -
表4.9 Victorinox產品意象與其品牌形象之比較表 - 41 -
表4.10 Makita產品意象與其品牌形象之比較表 - 42 -
表4.11　推導之公司經營理念關鍵語彙與實驗後企業品牌形象、產品意象之比較 - 44 -
表4.12　各公司品牌意象與產品意象數值之比較 - 45 -
表4.13 因子分析所得各形容詞對應四因子之關係 - 47 -
表4.14 各企業形象之因子得分 - 48 -
表4.15 各產品之因子得分 - 49 -
表4.16　Heavy Hitter & Stanley品牌間差異值 - 54 -
表4.17　Heavy Hitter & Bosch品牌間差異值 - 55 -
表4.18　Heavy Hitter & Victorinox品牌間差異值 - 56 -
表4.19　Heavy Hitter & Makita品牌間差異值 - 57 -
表4.20 各品牌手工具之產品識別認知指數 - 62 -
表4.21　Heavy Hitter與Stanley品牌形象間之差異值 - 63 -
表4.22　 Heavy Hitter與Stanley產品識別意象間之差異 - 64 -
表4.23　各公司產品因子得分之平均值 - 67 -
表4.24 實驗樣本型態分析對應表 - 70 -
表4.25　創新意象造形元素之設計建議 - 71 -
表4.26　高級意象造形元素之設計建議 - 71 -
表4.27　精緻意象造形元素之設計建議 - 72 -
表4.28　輕巧意象造形元素之設計建議 - 72 -
表4.29　安全意象造形元素之設計建議 - 72 -
表4.30　裝飾意象造形元素之設計建議 - 73 -

中文部份

1. 何照義，1996，企業識別系統個案實案研究－以韓國三星集團為例，東吳大學企業管理學系研究所碩士論文。
2. 邱迺懿，1995，企業系統中標誌意象之造形特徵的探討，國立交通大學應用藝術研究所碩士論文。
3. 呂清夫，1984，造形原理，台北，雄師圖書股份有限公司。P.17~P.21

4. 林岳儒，1996，形成產品識別造形因素之探討－以小家電產品為例，國立交通大學應用藝術研究所碩士論文。
5. 林聖岳，2003，產品造形與企業形象的相互關係研究－以行動電話為例，華梵大學工業設計研究所碩士論文。
6. 林芳如，2004，DIY族群對榔頭期望意象與造形元素之對應關係，國立交通大學應用藝術研究所碩士論文。
7. 馬永川，1998，產品意象語彙與造形呈現對應關係之研究，國立交通大學應用藝術研究所碩士論文。
8. 張嘉萍，2005，產品造形與品牌形象之感知差異研究－以液晶電視為例，中華民國設計學會2005年設計學術研究成果研討會論文集。
9. 高于林，2003，產品形象與企業形象的相互關係研究－以行動資訊產品為例，華梵大學工業設計研究所碩士論文。
10. 陳威羽，2002，產品意象統合策略之研究，國立雲林科技大科大學工業設計研究所碩士論文。
11. 陳晋玄，2003，消費者對產品識別之視覺認知研究－以汽車造形為例，國立台北科技大學創新設計研究所碩士論文。
12. 葉晋利，2000，企業形識別標誌設計過程之溝通與管理，銘傳大學展新世紀國際學術研討會設計組論文集。
13. 楊宙航，2002，產品品牌造形風格識別研究－以行動電話為例，銘傳大學設計管理研究所碩士論文。
14. 蘇志豪，2003，產品形態與使用者偏好之關係研究－以牙刷為例，國立雲林科技大學工業設計研究所碩士論文。
15. Mike Baxter(原著) 張建成(譯)，1998，產品設計與開發，P52-53，六合出版社

16. Philip Kotler(原著)方世榮(譯)，2003，行銷管理學，台北，台灣東華，第1、9、10、11章


西文部份

1. Asker, D. A., 2000, Brand Leadership, The Free Press, New York.
2. Reynolds, T. J., Jonathan Gutman, 1984, Advertising Research, pp.27-38.
3.Baxter, M, 1995, Product Design-Practical Methods for the Systematic Development of new Products, Chapman&Hall.
4.Kroeber, A. L.,1963, An Anthropologist Looks at History, California University.
5. Wertheimer M., 1982, Productive Thinking, The Univ. of Chicago press, Chicago.



網頁部份

1. http://www.makita.co.jp/indexjp.htm (2005.3)
2. http://www.makita.com.tw/ (2005.3)
3. http://www.manhow.com.tw/rb.htm (2005.2)
4. http://www.victorinox.com.tw/ (2005.1)
5. http://www.victorinox.ch/ (2005.1)
6. http://prince-outdoor.com.tw/victor/victor-b.htm (2005.1)
7. http://www.stanleyworks.com/ (2004.12)
8. http://www.bosch.de/start/content/language1/html/index.htm (2005.2)
9. http://www.bosch-pt.com.tw/contact_us.asp?Lang=SC (2004.12)
10. http://www.bosch.com/content/language2/html/index.htm (2004.12)