在產銷通路中，製造商生產出來的產品必須透過廣告或其他行銷手法將產品訊息傳遞給顧客，並刺激潛在消費者的購買慾望，使其產生購買行為，如此消費者才可透過零售商來購買到他們所需要的產品，並替通路中的成員帶來利益。然而廣告效果雖然能替產品帶來正向的品牌訊息並增加市場上的需求，但廣告同時也產生了行銷上的成本，因此如何在收益及成本間取得平衡，找到能使自身利潤最大的策略，將是通路中各成員所必須權衡的問題。
本篇研究主要是依賽局理論(game theory)的基礎，建構出單期的二階層產銷系統，藉以探討當製造商及零售商在通路中的地位不同時，製造商的合作廣告機制是否能增加利潤，探討其對雙方的最佳廣告水準和零售商的訂購數量將產生什麼樣的影響，並在通路中考慮競爭關係，以通路中含有單一零售商及競爭的零售商兩種情形來進行分析比較。

目錄
論文提要------------------------------------I
目錄----------------------------------------II
圖目錄--------------------------------------IV
表目錄--------------------------------------V
第一章 緒論--------------------------------1
1.1 研究動機--------------------------------1
1.2 研究目的--------------------------------3
1.3 研究架構--------------------------------4
第二章 文獻回顧----------------------------6
2.1 合作廣告--------------------------------6
2.2 賽局理論--------------------------------7
2.3 通路競爭--------------------------------8
2.4 報僮問題--------------------------------8
第三章 合作廣告之賽局理論模型探討----------11
3.1 前言------------------------------------11
3.2 環境假設--------------------------------12
3.3 單一零售商的基本模型--------------------13
3.3.1單一零售商的利潤函數-----------------13
3.3.1.1 單一零售商的Stackelberg平衡-----16
3.3.1.2 單一零售商的Nash平衡------------18
3.4 競爭零售商的基本模型--------------------20
3.4.1競爭零售商的利潤函數-----------------21
3.4.1.1 競爭零售商的Stackelberg平衡-----24
3.4.1.2 競爭零售商的Nash平衡------------26
第四章 數值分析----------------------------29
4.1 製造商與單一零售商----------------------29
4.1.1 單一零售商的Stackelberg平衡---------30
4.1.2 單一零售商的Nash平衡----------------32
4.1.3 單一零售商比較分析------------------33
4.2 製造商與競爭零售商----------------------35
4.2.1 競爭零售商的Stackelberg平衡---------36
4.2.2 競爭零售商的Nash平衡----------------39
4.2.3 競爭零售商的比較分析----------------39
4.2.4 競爭零售商不同關係之影響------------40
4.3 單一零售商與競爭零售商比較--------------42
第五章 結論與建議--------------------------46
參考文獻------------------------------------47
附錄 A--------------------------------------49
附錄 B--------------------------------------50
附錄 C--------------------------------------51
附錄 D--------------------------------------52

參考文獻

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