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研究生:劉錦和
研究生(外文):Chin-Ho Liu
論文名稱:體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究-以C品牌為例
論文名稱(外文):The Study over the impact of experience marketing on the cosmetics brand loyalty: an example of brand C
指導教授:李小梅李小梅引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:管理學院高階主管企管碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:體驗行銷化妝品品牌忠誠度
外文關鍵詞:CosmeticsBrand LoyaltyExperience Marketing
相關次數:
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近年來國人生活水準提高,對於化妝品的需求也隨之攀升,目前國內化妝品市場的規模將近690億台幣,我國政府也將化妝品列為生醫產業發展輔導的重點對象之一;另一方面,由於化妝品產業具有進入障礙低的特性,除原有知名國際品牌外,國內生技業者也紛紛加入競爭的行列。消費者暴露在多樣的品牌之下,游走於各個品牌之間,過去忠於同一品牌的情景已不再。面對這樣的高度競爭壓力,傳統的行銷手法已不足以抓住消費者的心。Schmitt(1999)以『感官』、『情感』、『思考』、『行動』、『關聯』等概念探討消費者心理,所建構出的「體驗行銷」,其內涵符合化妝品產業特性,儼然成為品牌業者新的競爭利器,引發本研究探討其對於化妝品品牌忠誠度之影響的動機。
本研究參考Schmitt的五大體驗模組與體驗媒介之理論概念,探討兩者間的關係及對於品牌忠誠度之影響。研究使用質性方法進行,透過深度訪談取得資料,以內容分析法將之編碼。本研究由33題項的回答中得到898個分析單元,用以探討體驗模組與體驗媒介間的關係,以及體驗模組與忠誠度高低的交互影響,並深入瞭解在個別體驗模組之中,體驗媒介與消費者忠誠度高低、正負向認知間的交叉關係為何。基於分析的結果,提出以下九大命題:
命題一:「行動體驗誘發的知覺與行為,對於促進品牌的高忠誠度具有高度影響」
命題二:「對於消費者忠誠度的培養,思考體驗乃是重要的關鍵因素」
命題三:「C品牌消費者體驗模組中,對於體驗的正面認知遠大於負面認知」
命題四:「在各項體驗媒介中,消費者在實體環境、品牌與人員服務上有更深刻� � �� 的印象」
命題五:「舒適優雅的沙龍整體設計風格,吸引消費者對於品牌的喜好與忠誠」
命題六:「人對人的面對面互動,是誘發強烈的情感體驗的最重要條件」
命題七:「獨特的品牌權益,對於品牌忠誠度的認知有反向的思考體驗結果」
命題八:「優質的VIP服務會,試用品的體驗,給消費者帶來更高的顧客滿意,� � � 並產生高度重複購買行為」
命題九:「品牌意識對關聯體驗有高度的影響,品牌意識認知愈高其忠誠度也愈高」
第壹章 緒論 - 1 -
第一節 研究背景與動機 - 1 -
第二節 研究目的 - 3 -
第三節 研究流程 - 3 -
第貳章 文獻探討 - 5 -
第一節 品牌忠誠度 - 5 -
第二節 國內化妝品行銷相關研究文獻 - 15 -
第三節 體驗行銷 - 21 -
第四節 小結 - 30 -
第參章 研究方法 - 31 -
第一節 研究架構 - 31 -
第二節 研究設計 - 32 -
第三節 研究品牌介紹 - 35 -
第肆章 資料分析 - 40 -
第一節 受訪者基本資料分析 - 40 -
第二節 分析單位與分類架構 - 42 -
第三節 體驗模組與體驗媒介基本分析 - 43 -
第四節 五大體驗模組與忠誠度之關聯分析 - 47 -
第伍章 研究命題發展 - 59 -
第陸章 結論與建議 - 63 -
第一節 研究結論 - 63 -
第二節 實務建議 - 66 -
第三節 研究限制 - 68 -
第四節 未來研究建議 - 69 -
參考文獻 - 70 -
附錄 化妝品市場現況 - 77 -
一、 中文部分
1. 王芳岑(民國93年),「體驗行銷、體驗價值與購買意圖關係之研究」,中國文化國際企業管理研究所。
2. 王尉晉(民國89年),「運動理念行銷策略之研究—以adidas「街頭籃球運動」與Nike「高中籃球聯賽」為例」,國立政治大學廣告系研究所。
3. 吉中行(民國92年),「促銷形式對品牌態度之影響:品牌形象與品牌忠誠度的干擾角色」,元智大學管理研究所。
4. 吳明琦(民國91年),「品牌權益與通路對於消費者化�菻~購買行為之研究」,中國文化大學國際企業管理研究所。
5. 李季龍(民國93年),「體驗行銷、體驗價值與品牌權益關係之研究」,中國文化國際企業管理研究所。
6. 李翔雲(民國91年),「高感性打造品牌識別之體驗-以傅子菁時裝為個案研究」,國立中山大學企業管理系研究所。
7. 岳彩文(民國92年),「零售百貨業「特定體驗行銷活動」下之「消費體驗模型」相關研究 -以漢神百貨開店慶暨母親節特賣活動為例」,高雄第一科技大學行銷與流通管理所。
8. 林怡安(民國93年),「運用線性結構模式探討化妝水購買涉入、品牌權益、知覺風險、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究」,國立東華大學企業管理研究所。
9. 施存柔(民國91年),「來源國形象、品牌定位與銷售通路對化妝品消費者態度之影響」,國立政治大學國際貿易學系碩士班。
10. 洪穎思(民國93年),「體驗行銷與品牌形象互動之探討」,淡江大學管理科學研究所。
11. 張嘉文(民國90年),「化妝品不同通路型態之消費者特性研究」,淡江大學管理科學學系。
12. 陳育蕙(民國91年),「體驗行銷之探索性研究-統一星巴克個案研究」,中國文化大學觀光事業研究所。
13. 陳怡君(民國91年),「來源國與商店型態對消費者態度之影響--以化妝品為例」,真理大學管理科學研究所。
14. 陳淑慧(民國93年),「促銷推廣對化妝品消費者之消費價值評估與購買意願之影響」,南華大學管理科學研究所。
15. 陳簾予(民國93年),「體驗品質對情緒、價值、體驗滿意度、承諾及行為意圖影響之研究-以台灣現代戲劇演出為例」,輔仁大學管理學研究所。
16. 陸玉蘭(民國88年),「消費者生活型態與促銷活動對於品牌忠誠度之影響-以台北市大專女學生彩妝化妝品消費者為例」,東吳大學企業管理研究所。
17. 黃怡瑄(民國92年),「影響顧客滿意程度與品牌忠誠度之因素研究 - 以化妝品產業為例」,實踐大學貿易經營研究所。
18. 黃鈺淵(民國92年),「台北市女性化妝品消費行為之研究」,中國文化大學生活應用科學研究所。
19. 溫正忠(民國92年),「影響化妝品品牌權益因素之實證研究」,元智大學管理研究所。
20. 葉香麟(民國92年),「品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究-以美白化妝品業為例」,銘傳大學管理科學研究所。
21. 蔡文嘉(民國91年),「自我概念,生活型態與品牌形象對消費者購買意願之影響--化妝品個案研究」,國立中興大學行銷學系。
22. 蔡幼菁(民國92年),「彩妝品品牌忠誠度之研究」,淡江大學管理科學系。
23. 蔡杉源(民國92年),「百貨零售業體驗行銷策略運用之探索性研究:以漢神百貨開店慶暨 母親節活動為例」,高雄第一科技大學行銷與流通管理所。
24. 謝憶文(民國87年),「顧客滿意,品牌權益與顧客終身價值關係之研究- 以服務過程為服務業分類之實證」,中原大學企業管理學系。
25. 藍世明(民國93年),「從體驗行銷觀點探討連鎖雜誌咖啡館之消費情境因素研究--以台中 市為例」,朝陽科技大學企業管理系碩士班。
26. 蘇韻玲(民國92年),「消費者自信心於購買決策過程之影響-以化妝品消費者為例」,東吳大學國際貿易學系。


二、 英文部分
1. Aaker, D. A. (1991), “The Value of Brand Equity,” Journal of Business Strategy, 13, 27-32.
2. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: A Division of Macmillan, Inc.
3. Aaker, D.A. (1996),“Measuring Brand Equity Across Product and Markets,”� California Management Review, 38(3), 102-120.
4. Arjun, C., Morris, B. H. (2001), “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty,” Journal of Marketing, 65(2),81-93.
5. Bennett, Rebekah and Sharyn Rundle-Thiele (2002), “A Comparison of Attitudinal Loyalty Measurement Approaches,” Journal of Brand Management, 9 (January), 193-207.
6. Biel, A. L. (1992), “How brand image drives brand equity,” Journal of Advertising Research, 32(6), 6-12.
7. Booner, P. G., and Nelson, R. (1985), “Product attributes and perceived quality: foods,” In: J. Jacoby, and J. C. Olson, (ed.), Perceived Quality, New York: Lexington Books.
8. Brasco, T. C. (1988), “How brand name are valued for acquisitions,” In: L. Leuthesser Report, Boston: Marketing Science Institute.
9. Chaudhuri, Arjun and Morris B. Holbrook (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand
Loyalty,” Journal of Marketing, 65, 81-93.
10. Farguhar, P. H. (1990),“Managing Brand Equity,”Journal of Advertising Research, 7-12.
11. Kassarjian, H. H. (1977), “Content analysis in consumer research,” Journal of Consumer Research, volume 4(1), 8-18.
12. Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity,” Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
13. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall.
14. Leuthesser, L., Kohli C. and Harich, K. R. (1993), “Brand Equity: The Halo Effect Measure”, European Journal of Marketing, 10, 61-75.
15. Lindstrom, M. (2005), Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Free Press.
16. Malhotra, N. K. (1993), Marketing Research, New Jersey:Prentice-Hall, Inc.
17. Miller, W. L. and Crabtree, B. F. (1992), “Primary care research: a multimethod typology and qualitative road map”, in Doing Qualitative Research: Multiple Strategies, eds B. F. Crabtree & W. L. Miller, Vol. 3 in Research Methods for Primary Care, Sage Publications, Newbury Park, CA, 3-28.
18. Morgan, R. (2000), “A consumer-oriented framework of brand equity and loyalty,” Journal of Market Research Society, 42, 65-78.
19. Mullen, M. and Mainz A. (1989), “ Brands,Bids and Balance Sheet:Putting a Price on Protected Products ”, Acquistions Monthly, 24, 26-27.
20. Oliver, R. L. (1999), “Whence Consumer Loyalty,” Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 20-38.
21. Peppers, D. and Rogers, M.(1993), The One to One Future: Building
Relationships One Customer at A Time, New York:Doubleday / Currency.
22. Pine, B. J. and Gilmore, J. H., The Experience Economy : Work is Theater and Every Business a Stage, Harvard Busienss School.
22. Shocker, A. D. and B. Weitz (1988),“A Perspective on Brand Equity Priniciples and Issues,”In: L. Leuthesser, ed., Report # 88-104, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
23. Simon, C. J. and Sullivan M. W. (1993), “The Measurement and Determinants of Brand Equity:A Financial Approach ”, Marketing Science, 66-71.
24. Smith, D. C. (1992), “Brand extensions and advertising efficiency: What can and cannot be expected,” Journal of Advertising Research, 32(6), 11-20.
25. Stobart, P. (1989), “Alternative Methods of Brand Valuation,”In: J. Murphy, ed.,Brand Valuations: Establishing a True and Fair View, London: The Interbrand Group.
26. Tauber, E. M.(1998), “Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost Control World”, Journal of Advertising Research, 26-30.


三、 網站資料
1. 中華民國經濟部(民國93年),工業局「化�菻O養品工業發展計畫」啟動,帶動業者積極參與共同建置化�菻O養品產業發展環境。
文章出處:http://w2kdmz1.moea.gov.tw/user/news/detail-1.asp?kind=&id=8481
2. 生技時代(民國93年),全球生技業搶搭千億化妝品市場,生技美容締造BIO美麗新世界。
文章出處:http://www.books.com.tw/magazine/item/bio1009.htm
3. 林金雀(民國93年),我國化�菻O養品市場發展現況,IT IS產業資訊服務網。
4. 林金雀(民國94年),兩岸化妝保養品產業發展介紹,IT IS產業資訊服務網。
5. 時週深度探索(民國93年),香華天本土化妝品新天后,時報週刊。
文章出處:http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/MediaContent.asp?MMMediaType=deep_explorer&MMContentNoID=12967
6. 陳怡琪(民國93年),我國與日本之化�菻~雙邊貿易現況,工研院經資中心。
7. 陳怡琪(民國93年),淺談經濟發展與化�菻~消費,工研院經資中心。
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