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研究生:郭美子
研究生(外文):Mei-tzu Kuo
論文名稱:旅行社銷售人員能力分析之研究
論文名稱(外文):AN ANALYSIS OF TRAVEL AGENT SELLS ABILITY
指導教授:沈進成沈進成引用關係
指導教授(外文):Ching-cheng Shen
學位類別:碩士
校院名稱:南華大學
系所名稱:旅遊事業管理學研究所
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:旅行社銷售能力銷售技巧消費特性
外文關鍵詞:travel agencysales abilitysales methodbuying habits
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  在旅行同業、網路旅行社及電視購物頻道激烈的競爭下,加上顧客對旅遊資訊的豐富化及深度化,使得旅遊銷售人員面臨嚴峻的挑戰。傳統旅行業該如何有效發展業務銷售人員的專業能力、銷售能力及技巧,成為業者永續生存的重要課題。
 
  本研究以旅行社銷售人員能力分析為研究主題,以顧客消費特性影響因素及銷售技巧的重視因素為區隔變數,來進行顧客市場區隔,並進一步以ANOVA分析不同顧客類型對旅行業銷售能力之差異情況,最後以迴歸分析顧客消費特性及銷售技巧對銷售能力之影響程度,並從顧客及旅行業的角度來探討兩者之間有無認知上的差異。
 
  研究結果發現:(1).顧客及旅行業兩者在銷售能力的重要程度認知上態度相近,並無明顯差異。(2).客戶最重視的是產品的合適度,並非目前市場上一味的削價競爭。(3).客戶認為旅行業服務人員應具備有守信、親切禮貌的人格特質及能正確迅速處理客戶的抱怨。 (4).當客戶重視理智思考因素時,則應運用親和信賴技巧;當客戶重視理智思考因素、參考意見因素時,則應運用專業銷售技巧;當客戶同時重視理智思考因素、人際關係因素時,則應運用溝通顧客需求技巧。(5).個人魅力價格取向型的顧客較需要具有自我管理能力及專業知識能力的業務員;參考意見價格取向型的顧客較需要有親和信賴能力的業務員;一般型的顧客較需要有顧客關係能力的業務員;顧客關係型的顧客較需要有專業知識能力的業務員;信任型的顧客,較需要有自我管理能力的業務員。(6).旅行業應加強對業務員銷售能力的培養,包括專業知識能力、自我管理能力、親和信賴能力、顧客關係能力及解說服務能力。
  In the travel industry there is intense competition between offices using traditional selling methods, internet sites, and tv sales. There is much more in depth travel information available to the customer, this also creates a challenge for travel agencies. What methods do managers require to allow travel agents to develop and meet this new challenge. There are three areas of importance to analyze and address to enable the continuing operation and improvement of the travel company: professionalism, sales ability, and sales methods.
 
  This paper focuses on the travel agents sales ability. Two factors, customer buying habits and sales methods, will be analyzed to identify several types of customers. ANOVA analysis is applied to customer types to find the difference sales ability for each kind of customer. Finally, Regression analysis is used to customer buying habits and sales methods apply and effects on sales ability. We also attempt to determine the difference, if any, of customer and travel agency attitudes towards selling ability.
 
  Results:(1)Customers and sales agents both feel selling ability to be similar in importance,(2) Customers care most about the suitability of the product to him personally, cost is not the most important factor, (3) Customers think that a travel agent should have credibility, a friendly personality, and promptly resolve complaints, (4) There are three kinds of customers identified in sales methods analysis: rational customers care about the friendliness and credibility of the travel agent, rational but considering customers care about professional sales skill, rational and personal relations customers care about communication skills. (5) There are five kinds of customers identified in selling ability analysis: Personal attraction and cost customers need personal management ability and professional support ability. Considering and cost customers need friendly and reliable travel agents. Average customers need travel agent personal relationship ability. Personal relationship customers need travel agents with professional ability. Trust customers need travel agents who have personal management ability. (6) Travel agencies should help travel agents with their sales ability, including professional ability, personal management ability , friendly and reliable ability, personal relationship ability and explanation of service ability.
目錄 i
表目錄 iv
圖目錄 vi
 
第壹章 緒論 1
1.1 研究背景及動 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究範圍及研究對象 3
1. 4 研究流程 3
 
第貳章 文獻回顧 5
2.1 旅行業銷售 5
2.1.1 旅行產品特性 5
2.1.2 旅行產品銷售 6
2.2 顧客購買旅行產品影響因素 11
2.2.1 旅遊消費者購買的動機 13
2.2.2 購買行為模式 13
2.2.3 資訊蒐集 15
2.2.4 消費者決策方式 16
2.2.5 選擇旅行社的考慮因素 19
2.2.6 消費者購後行為 21
2.2.7 顧客關係 21
2.3 銷售技巧 24
2.3.1 成功旅遊銷售員開發市場及鞏固市場之要點 25
2.3.2 旅遊產品銷售成功的關鍵因素 25
2.3.3 高績效銷售員應具備之技巧 26
2.4 顧客類型 29
2.4.1 旅遊消費者之購買型態 29
2.5 銷售能力 30
2.5.1 影響銷售績效之因素 31
2.5.2 旅遊銷售員所應具備之能力 34
 
第參章 研究方法 37
3.1 研究架構 37
3.2 問卷調查 38
3.3 問卷設計 38
3.4 資料分析方法 41
 
第肆章 實證分析 43
4.1 顧客對消費決策特性、銷售技巧與銷售能力分析 43
4.1.1 樣本結構分析 43
4.1.2 顧客消費決策認知分析. 44
4.1.3 旅遊產品銷售技巧分析. 4 5
4.1.4 旅遊產品銷售能力分析. 49
4.1.5 顧客類型分析 51
4.1.6 顧客類型對銷售技巧及銷售能力之差異分析 52
4.1.7 顧客消費特性對銷售技巧之影響程度分析. 54
4.1.8 顧客消費特性及銷售技巧對銷售能力之影響程度分析 55
4.2 旅行業對消費決策特性、銷售技巧與銷售能力分析 57
4.2.1 旅行業受訪樣本結構分析. 57
4.2.2 旅行業消費決策特性認知分析 58
4.2.3 旅行業對旅遊產品銷售技巧分析. 60
4.2.4 旅行業對銷售能力認知分析 63
4.2.5 旅行業之顧客類型分析 64
4.2.6 旅行業之顧客類型對銷售技巧及銷售能力差異分析 66
4.2.7 旅行業之消費特性對銷售技巧影響程度分析. 68
4.2.8 旅行業之消費特性及銷售技巧對銷售能力影響程度分析 69
4.3 顧客與旅行業兩者對消費決策特性、銷售技巧及銷售能力重要程度的比較分析 70
4.3.1 消費決策特性比較分析 70
4.3.2 旅遊產品銷售技巧比較分析 70
4.3.3 旅遊產品銷售能力重要程度比較分析 73
 
第伍章 結論與建議. 74
5.1 研究結論 74
5.2 研究建議 76
 
參考文獻 . 78
 
表目錄
表2.2.1 購買旅遊產品選擇因素 8
表2.2.1 購買旅遊產品選擇因素(續) 23
表2.3.1 旅遊銷售員所應具備之銷售技巧 24
表2.5.1 影響業務員高績效之相關理論(特質論) 28
表2.5.2 影響業務員高績效之相關理論(行為論) 32
表2.5.3 影響業務員高績效之相關理論(權變途徑理論) 33
表2.5.4 銷售員所應具備之能力 33
表3.1.1 顧客消費特性問卷建構內容表 36
表3.1.2 銷售技巧問卷建構內容表 39
表3.1.3 銷售能力問卷建構內容表 40
表4.1.1 受訪顧客之樣本結構分析表 40
表4.1.2 顧客消費決策特性分析 43
表4.1.3 顧客消費特性因素分析表 44
表4.1.4 旅遊產品銷售技巧必備因素 46
表4.1.5 銷售技巧因素分析表 47
表4.1.6 旅遊業銷售能力重要程度 48
表4.1.7 銷售能力因素分析表 49
表4.1.8 銷售特性區隔顧客類型之ANOVA分析表 50
表4.1.9 銷售技巧區隔顧客類型之ANOVA分析表 51
表4.1.10 不同消費特性顧客類型與銷售技巧差異化分析 52
表4.1.11 不同消費特性顧客類型銷售能力差異化分析 53
表4.1.12 不同銷售技巧顧客類型銷售能力差異化分析 53
表4.1.13 消費特性影響銷售技巧之迴歸分析表 54
表4.1.14 消費特性及銷售技巧對銷售能力影響之迴歸分析表 55
表4.2.1 旅行業受訪之樣本結構分析表 56
表4.2.2 旅行業消費決策特性認知分析 57
表4.2.3 旅行業對消費決策特性之因素分析 58
表4.2.4 旅行業對旅遊產品銷售技巧之必備因素 59
表4.2.5 旅行業對銷售技巧因素分析表 61
表4.2.6 旅行業對旅遊產品銷售能力之重要程度 62
表4.2.7 旅行業對旅遊產品銷售能力重要程度 63
表4.2.8 旅行業消費特性區隔顧客類型之ANOVA分析 64
表4.2.9 旅行業銷售技巧區隔顧客類型之ANOVA分析表 65
表4.2.10 旅行業對不同消費特性顧客類型與銷售技巧差異化分析 66
表4.2.11 旅行業對不同消費特性顧客類型銷售能力差異化分析 66
表4.2.12 旅行業對不同銷售技巧顧客類型銷售能力差異化分析 67
表4.2.13 旅行業消費特性影響銷售技巧之迴歸分析表 68
表4.2.14 旅行業消費特性及銷售技巧對銷售能力影響之迴歸分析表 69
表4.3.1 消費決策特性比較分析 71
表4.3.2 旅遊產品銷售技巧比較分析 72
表4.3.3 旅遊產品銷售能力重要程度比較分析 73
 
圖目錄
圖1-1-1 研究流程圖 4
圖2-2-1 影響消費者行為因素 12
圖2-2-2 EKB消費者行為模式 12
圖2-2-3 Howard 消費者決策模式 17
圖3-1-1 研究架構圖 37
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