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研究生:鄭安盛
研究生(外文):An-Sheng Jeng
論文名稱:品牌定位、品牌形象與品牌權益關係之研究
論文名稱(外文):A Study of Relationships among Brand Positioning, Brand Image and Brand Equity
指導教授:馮祥勇馮祥勇引用關係陳禎祥陳禎祥引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立屏東商業技術學院
系所名稱:行銷與流通管理系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2005
畢業學年度:93
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:自有品牌品牌權益品牌定位品牌形象
外文關鍵詞:Brand PositioningBrand EquityBrand ImagePrivate Label Brand
相關次數:
  • 被引用被引用:11
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本研究主要探討品牌定位、品牌形象與品牌權益三者間彼此之關聯性,以品牌形象為中介變數,並探討品牌定位與品牌形象對品牌權益之影響效果。選擇好市多Kirkland與家樂福Number One的自有品牌為例,以曾有在這兩種自有品牌的消費者為研究對象。本研究在好市多高雄店與家樂福愛河店發送問卷,共發出250份問卷,回收有效問卷為234份。經由t-檢定、Pearson相關係數及迴歸等統計分析方法,歸納出數點重要實證結論如下:
一、 不同的品牌定位的確會有不同品牌形象的影響效果。且以中價值定位策略(中品質&中價格)優於廉價定位策略(低品質&低價格)。
二、 不同的品牌定位的確會有不同品牌權益的影響效果。且以中價值定位策略(中品質&中價格)優於廉價定位策略(低品質&低價格)。在品牌權益構面分析中,唯獨品牌知名度不會受到品牌定位的影響。
三、 品牌形象各構面對於品牌權益之影響皆達極顯著水準。
四、 品牌定位會透過品牌形象所產生的中介作用,影響品牌權益。
This empirical study attempted to find the relationships among brand positioning, brand image and brand equity. The brand image was used as the interval variable for researching the influence effect between brand positioning and brand equity. This study selected consumers with private label brand purchase experiences from Costco’s or Carrefour for the empirical as the study sample. The sample contained 250 consumers. The final sample of 234 valid questionnaires was obtained. We use t-test, Pearson correlation, and regression statistics.

This research reaches the following conclusions:
1. Different brand positioning should have different effects on brand image. Moreover, the medium-value strategy (medium-quality & medium-price) is better than the economy strategy (low-quality & low-price).
2. Different brand positioning should have different effects on brand equity. Moreover, the medium-value strategy (medium-quality & medium-price) is better than the economy strategy (low-quality & low-price). When constructing the surface to analysis in brand equity, only brand awareness is not influenced by brand positioning.
3. The brand image significantly influences brand equity.
4. The brand image is a flexible factor that interacts with the brand positioning. Ultimately, this interaction results in brand equity.
中文摘要 i
英文摘要 .ii
誌謝 iii
目錄 ..v
圖表索引 . ..viii

第壹章 緒論
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究流程 4

第貳章 文獻探討
第一節 自有品牌的定義 6
(一) 自有品牌之定義 6
(二) 國內外自有品牌相關研究 ..9
第二節 品牌定位 11
(一) 品牌定位之相關文獻探討 11
(二) 品牌定位的定義 … 13
(三) 品牌定位之程序 16
第三節 品牌形象 20
(一) 品牌形象的相關文獻探討 21
(二) 品牌形象之衡量構面 22
第四節 品牌權益 26
第五節 品牌定位、品牌形象與品牌權益之間相關性文獻 34
(一) 品牌定位與品牌形象之間的關係 34
(二) 品牌形象與品牌權益之間的關係 … 36
(三) 品牌定位與品牌權益之間的關係 38
第六節 小結 39

第參章 研究方法
第一節 研究架構 41
第二節 研究假設 42
第三節 變數操作性定義和衡量與問卷設計 45
(一) 品牌定位 45
(二) 品牌形象 45
(三) 品牌權益 46
第四節 資料收集與樣本選擇 48
(一) 問卷設計 48
(二) 抽樣設計 48
第五節 資料分析方法 49
(一) 信度分析 49
(二) 描述性統計分析 49
(三) t-檢定 49
(四) 相關分析 49
(五) 迴歸分析 50
第六節 信度分析 50

第肆章 資料分析
第一節 樣本特性 53
(一) 人口統計變數特徵描述 53
(二) 品牌定位的選取 55
第二節 品牌定位與品牌形象之關係 56
第三節 品牌定位與品牌權益之關係 57
第四節 品牌形象與品牌權益之關係 59
(一) 品牌形象與品牌權益之相關分析 59
(二) 品牌形象構面與品牌權益構面之相關分析 59
(三) 品牌形象與品牌權益構面之影響分析 63
第五節 品牌定位與品牌形象對品牌權益之影響 68

第伍章 研究結論與建議
第一節 研究結論 70
(一) 品牌定位與品牌形象關係之影響 71
(二) 品牌定位與品牌權益之間的關係 71
(三) 品牌形象與品牌權益關係之影響 72
(四) 品牌定位藉由品牌形象的中介效果對品牌權益之影響 73
第二節 實務涵義 74
(一) 量販店自有品牌在品牌定位的考量 74
(二) 量販店自有品牌品牌形象的注重 75
(三) 對品牌權益的重視 76
第三節 後續研究建議 77
(一) 選擇別種產業的自有品牌進行比較 77
(二) 增加別種零售業的自有品牌進行比較 77
參考文獻 ..78
附錄 本研究問卷 ..85
中文部分
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英文部分
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